마케팅에서 모든 것은 측정 가능

마케팅 분석에서 가장 흔한 진부한 표현 중 하나는 단순히 측정할 수 없는 것이 있다는 것입니다. 사람들은 "글쎄, 당신은 어떤 것을 측정할 수 없습니다. 무형입니다. 브랜딩, PR의 영향 또는 더 복잡한 형태의 측정을 측정할 방법이 없습니다."

내가 말하는 것에 대해: 그것은 명백히 사실이 아니며 완전히 거짓입니다.

마케팅의 모든 것은 위에서 아래로, 브랜드에서 고객 만족도, 구매에 이르기까지 측정 가능합니다. 마케팅의 100%를 측정할 수 있습니다. 사람들은 그들이 관심을 갖는 것을 측정할 예산과 리소스가 없기 때문에 마케팅의 모든 것을 측정할 수 없다는 것을 의미합니다.

그들은 시간, 인력, 어려운 돈, 조직적 기술 등 자신이 사용할 수 있는 자원을 사용하여 측정할 수 없습니다. 일부 조직적 제약은 효과적인 측정을 금지하지만 이러한 제약은 측정할 수 없는 것을 말하는 것과 동일하지 않습니다.

따라서 측정할 특정 메트릭에 대한 이 두 가지 질문을 명확히 합시다.

첫째, 측정할 가치가 있습니까? 대답이 '예'이지만 자원 제약으로 인해 특정 지점까지만 가능하고 이러한 자원 제약으로 인해 완전한 측정이 불가능하다면 실제 대답은 '아니오'입니다. 귀하의 조직은 마케팅 담당자로서 아무리 중요하다고 생각하더라도 필요한 투자 수준으로 해당 지표를 측정할 가치가 없다고 결정했습니다.

예를 들어 브랜드 강도와 같은 것은 측정할 수 있지만 측정하는 데 비용이 많이 듭니다. 결과적으로 사람들은 "브랜드의 힘은 측정할 수 없다"고 말할 것입니다. 그것은 사실이 아닙니다. 브랜드 강도는 측정할 수 있지만 기업은 브랜드 강도를 효과적으로 측정하는 데 필요한 시간, 돈, 인력을 투자하기를 꺼립니다.

두 번째 질문은 효과적으로 측정하는 데 필요한 데이터를 수집할 수 있는지 여부입니다. 마케팅 운영 퍼널이 올라갈수록 데이터 가용성 관점에서 측정이 더 어려워집니다. 수익? 매상? 이는 CFO가 제공할 수 있는 지표이며 비즈니스에서 가장 확실합니다. 우리는 이러한 시스템과 이를 철저히 측정할 수 있는 능력을 완전히 통제합니다.

온라인 및 오프라인 측정

마케팅 자동화를 사용하면 판매 자격을 갖춘 리드와 마케팅 자격을 갖춘 리드를 쉽게 측정할 수 있습니다. 더 나아가 웹 분석, Facebook, LinkedIn, YouTube와 같은 개별 채널 분석과 같이 비교적 측정하기 쉬운 디지털 트래픽이 있습니다. 이러한 시스템은 해당 채널에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알려주는 강력한 데이터를 제공합니다.

오프라인 트래픽은 리소스와 재정 비용이 증가하기 시작하는 곳입니다. 상점의 유동인구와 같은 것은 발판 카운터, 카메라, 통로 카운터, 비콘 및 WiFi 삼각 측량과 같은 기술과 같은 하드웨어가 필요하지만 여전히 측정 가능합니다. 다른 가정 외 및 오프라인 측정의 경우 하이브리드 응답 추적 방법이 있습니다.

예를 들어, 누군가에게 DM을 보낼 때 성능을 측정할 수 있는 고유한 태그가 지정된 URL과 해당 부분에 연결된 사용자 지정 전화 번호가 있어야 합니다. 이것은 과소 투자가 문제를 일으키는 또 다른 영역입니다. 오프라인 직접 마케팅은 측정 가능하지만 비용이 더 많이 듭니다. AcmeMarketing.com과 함께 다른 추적 URL 형식이 없는 엽서를 보내는 경우 다른 트래픽 소스와 구별하기 위한 추적이 없기 때문에 해당 조각의 영향을 측정할 수 없습니다.

지상파 라디오와 같은 채널도 마찬가지입니다. 라디오 호스트가 "AcmeMarketing.com을 방문하십시오."라고 말하면 출처를 확인할 수 없는 속성 없는 트래픽이 발생하게 됩니다. 라디오 진행자가 "AcmeMarketing.com/spotify를 방문하십시오" 또는 "AcmeMarketing.com/KNBC를 방문하십시오"라고 말하는 것과 비교하면 추적 가능한 응답을 얻을 수 있습니다. 완벽하지 않을 것입니다. 어떤 사람들은 AcmeMarketing.com만 기억하고 아무것도 기억하지 않을 것이지만, 없는 것보다 훨씬 낫습니다(특히 프로모션과 관련된 경우).

다음으로 브랜드에 대해 이야기해 보겠습니다. 브랜드 인지도와 브랜드 강점입니다. 이것은 인지도 지출, 브랜드 캠페인, 홍보 등이 작동하는 마케팅 계층이며 사람들이 흔히 측정할 수 없다고 말하는 계층입니다. 물론 그 이유는 브랜드 강도를 측정하는 것이 다른 측정항목에 비해 매우 비싸기 때문입니다.

브랜드 강점에 대한 몇 가지 메트릭이 있습니다. 브랜드 유기적 검색과 같은 저비용 디지털 메트릭 - 고객이 이름으로 우리 회사, 제품 및 서비스를 검색할 때. 그럼에도 불구하고 브랜드 강점은 고전적인 시장 조사 기법을 필요로 합니다.

이들은 포커스 그룹, 현재 및 잠재 고객과의 일대일 인터뷰, 고객 섀도잉과 같은 기술입니다. 연구원이 고객의 행동을 관찰하고 결정을 내리는 방법을 보기 위해 가정과 사무실에서 고객과 동행할 때입니다.

다른 기술로는 설문조사와 패널, "향후 90일 이내에 믹서기를 구매할 의향이 무엇입니까?" 또는 "향후 90일 이내에 방화벽을 구매할 의향이 있으셨습니까?"

시장 조사 비용이 왜 그렇게 비싼가요? 첫째, 통계적으로 적절한 표본 크기를 얻기 위해 충분한 조사를 수행해야 합니다. 둘째, 특히 B2B 마케팅 또는 복잡한 영업의 경우 의사 결정자가 조직의 고위 인사인 경우 의사 결정자에게 도달하는 데 상당한 시간과 비용이 소요될 수 있습니다. 당신은 많은 스테이크 저녁 식사와 골프 라운드를 위해 그들과 연락하기 위해 솟아날 것입니다.

다시 말하지만, 이것은 귀하의 브랜드가 특정 청중과 함께 측정할 수 없다는 것을 의미하는 것이 아닙니다. 이는 귀하의 조직이 정보를 얻는 데 필요한 수준까지 투자할 의사가 없거나 투자할 수 없음을 의미할 뿐입니다.

다음 읽기: 마케터가 성공을 측정하는 방법

측정값

데이터 분석은 사람들이 "X는 마케팅에서 측정할 수 없다"라고 말하게 만드는 마지막 장애물입니다. 데이터를 함께 가져와 단일 모델(일반적으로 기여 모델)로 변환해야 합니다. 이것은 탐색적 데이터 분석, 데이터 과학, 통계 및 기계 학습과 같은 기술 및 분야의 영역입니다. 우리는 이러한 모든 데이터 포인트와 입력을 취한 다음 상향 모델링, 성향 스코어링 및 다중 회귀와 같은 정교한 기술을 사용하여 일관된 모델로 변환하여 효과가 있는 항목을 결정합니다.

따라서 검토하려면 조직에서 측정할 시간, 인력 및 자금을 제공하는 경우 메트릭이 전략적입니다. 조직이 그렇지 않은 경우 전략적 조치가 아닙니다. 이는 측정할 수 없다는 의미가 아니라 조직에서 측정할 만큼 충분히 가치를 부여하지 않는다는 의미입니다.

마케팅의 모든 것은 측정 가능하지만 경영진과 이해 관계자는 자신이 요구하는 것을 측정하기 위해 시간, 인력, 자원을 투입해야 합니다. 그렇지 않은 경우, 마케팅 담당자로서 이를 제대로 측정할 수 있는 리소스를 요청하고 그들이 과소 투자하여 유효한 측정을 사용할 수 없을 때 알려주는 것이 우리의 의무입니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.