ทุกอย่างวัดผลได้ทางการตลาด
เผยแพร่แล้ว: 2022-03-23สิ่งหนึ่งที่ซ้ำซากบ่อยที่สุดในการวิเคราะห์การตลาดคือมีบางสิ่งที่ไม่สามารถวัดได้ ผู้คนจะพูดว่า “คุณไม่สามารถวัดบางสิ่งได้ มันไม่มีตัวตน ไม่มีทางใดที่จะวัดตราสินค้า ผลกระทบของการประชาสัมพันธ์ หรือรูปแบบการวัดที่ซับซ้อนกว่านี้”
ที่ฉันพูดว่า: นั่นไม่จริงอย่างเห็นได้ชัดและเป็นเท็จอย่างสมบูรณ์
ทุกอย่างในด้านการตลาดสามารถวัดผลได้ตั้งแต่บนลงล่าง ตั้งแต่แบรนด์จนถึงความพึงพอใจของลูกค้าจนถึงการซื้อ คุณสามารถวัดการตลาดได้ 100% ผู้คนหมายความว่าไม่สามารถวัดทุกอย่างในด้านการตลาดได้เพราะพวกเขาไม่มีงบประมาณและทรัพยากรในการวัดสิ่งที่พวกเขาสนใจ
พวกเขาไม่สามารถวัดผลโดยใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นเวลา บุคลากร เงินที่จ่ายจริง หรือทักษะในองค์กร ข้อจำกัดขององค์กรบางอย่างห้ามมิให้วัดผลอย่างมีประสิทธิภาพ แต่ข้อจำกัดเหล่านั้นไม่เหมือนกับการบอกว่าบางสิ่งไม่สามารถวัดได้
ดังนั้น เรามาชี้แจงคำถามสองข้อนี้เกี่ยวกับการวัดใด ๆ ที่จะวัด
อันดับแรก ควรค่าแก่การวัดหรือไม่? หากคำตอบคือใช่ แต่เพียงถึงจุดหนึ่งเนื่องจากข้อจำกัดของทรัพยากร และข้อจำกัดของทรัพยากรเหล่านั้นทำให้คุณไม่สามารถวัดผลได้ทั้งหมด คำตอบที่แท้จริงก็คือไม่ องค์กรของคุณตัดสินใจว่าไม่คุ้มที่จะวัดเมตริกนั้นตามระดับการลงทุนที่จำเป็น ไม่ว่าเราจะคิดว่ามันสำคัญแค่ไหนในฐานะนักการตลาดก็ตาม
ตัวอย่างเช่น บางอย่างเช่นความแข็งแกร่งของแบรนด์สามารถวัดได้ แต่การวัดค่านั้นมีราคาแพง เป็นผลให้ผู้คนจะพูดว่า "คุณไม่สามารถวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์ได้" ไม่ใช่เรื่องจริง ความแข็งแกร่งของแบรนด์สามารถวัดได้ แต่บริษัทต่างๆ ไม่เต็มใจที่จะลงทุนเวลา เงิน และบุคลากรที่จำเป็นในการวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ
คำถามที่สองที่เราต้องถามคือเราสามารถรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นในการวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ ยิ่งเพิ่มช่องทางการดำเนินการทางการตลาด การวัดที่ท้าทายมากขึ้นจะกลายเป็นจากมุมมองความพร้อมของข้อมูล รายได้? ฝ่ายขาย? สิ่งเหล่านี้คือตัวชี้วัดที่ CFO สามารถให้ได้ และเป็นสิ่งที่แน่นอนที่สุดในธุรกิจ เรามีการควบคุมทั้งหมดสำหรับระบบเหล่านั้นและความสามารถในการวัดอย่างถี่ถ้วน
รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ
ดูเงื่อนไข
การวัดแบบออนไลน์และออฟไลน์
ระบบอัตโนมัติทางการตลาดทำให้ง่ายต่อการวัดผลการขายและลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรอง ยิ่งไปกว่านั้น เรามีทราฟฟิกดิจิทัลซึ่งวัดได้ค่อนข้างง่าย เช่น การวิเคราะห์เว็บ การวิเคราะห์แชแนลแต่ละรายการ เช่น Facebook, LinkedIn, YouTube เป็นต้น ระบบเหล่านี้ให้ข้อมูลที่แข็งแกร่งซึ่งจะบอกเราว่าเกิดอะไรขึ้นกับแชนเนลเหล่านั้น
ทราฟฟิกออฟไลน์เป็นที่ที่เราเริ่มเห็นทรัพยากรและต้นทุนทางการเงินเริ่มบานปลาย สิ่งต่างๆ เช่น การสัญจรไปมาในร้านค้าจำเป็นต้องมีฮาร์ดแวร์ เช่น ตัวนับเท้า กล้อง เคาน์เตอร์ทางเดิน แม้แต่เทคโนโลยีอย่างบีคอนและการระบุตำแหน่ง WiFi แต่ก็ยังสามารถวัดได้ สำหรับการวัดผลนอกบ้านและออฟไลน์อื่นๆ มีวิธีติดตามการตอบสนองแบบผสม
ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณส่งไดเร็กเมลไปให้ใครซักคน ควรมี URL ที่ติดแท็กและไม่ซ้ำใครและหมายเลขโทรศัพท์ที่กำหนดเองซึ่งผูกติดอยู่กับส่วนนั้น ซึ่งจะทำให้คุณสามารถวัดประสิทธิภาพได้ นี่เป็นอีกพื้นที่หนึ่งที่การลงทุนต่ำทำให้เกิดปัญหา การตลาดทางตรงแบบออฟไลน์สามารถวัดผลได้ แต่มีค่าใช้จ่ายสูงกว่า หากคุณส่งไปรษณียบัตรกับ AcmeMarketing.com และไม่มีรูปแบบการติดตาม URL อื่น คุณจะไม่สามารถวัดผลกระทบของชิ้นส่วนนั้นได้ เนื่องจากไม่มีการติดตามเพื่อแก้ความกำกวมจากแหล่งที่มาของการเข้าชมอื่นๆ
เช่นเดียวกับช่องต่างๆ เช่น วิทยุภาคพื้นดิน หากผู้จัดรายการวิทยุพูดว่า "ไปที่ AcmeMarketing.com" คุณจะมีการเข้าชมที่ไม่มีการระบุแหล่งที่มา ซึ่งคุณไม่ทราบที่มา เปรียบเทียบกับผู้จัดรายการวิทยุว่า "ไปที่ AcmeMarketing.com/spotify" หรือ "ไปที่ AcmeMarketing.com/KNBC" คุณจะได้รับคำตอบที่สามารถติดตามได้ มันจะไม่สมบูรณ์แบบ บางคนจะจำ AcmeMarketing.com และไม่มีอะไรอื่น แต่ก็ดีกว่าไม่มีอะไรมาก (โดยเฉพาะถ้ามันเชื่อมโยงกับการส่งเสริมการขาย)
มาพูดถึงแบรนด์ต่อไป — การรับรู้ถึงแบรนด์และความแข็งแกร่งของแบรนด์ นี่คือชั้นของการตลาดที่สิ่งต่างๆ เช่น การใช้จ่ายเพื่อสร้างการรับรู้ แคมเปญของแบรนด์ และการประชาสัมพันธ์ และเป็นชั้นที่ผู้คนมักบอกว่าไม่สามารถวัดได้ เหตุผลก็คือ การวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์มีราคาแพงมากเมื่อเทียบกับเมตริกอื่นๆ
มีตัวชี้วัดอยู่สองสามตัวเกี่ยวกับความแข็งแกร่งของแบรนด์: ตัวชี้วัดดิจิทัลราคาประหยัด เช่น การค้นหาทั่วไปของแบรนด์ – เมื่อลูกค้าค้นหาบริษัท ผลิตภัณฑ์ และบริการของเราตามชื่อ ในทางกลับกัน จุดแข็งของแบรนด์ก็ต้องใช้เทคนิคการวิจัยตลาดแบบคลาสสิก
เทคนิคเหล่านี้ เช่น การสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวกับลูกค้าปัจจุบันและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า การสร้างแชโดว์ลูกค้า — เมื่อนักวิจัยติดตามลูกค้าในบ้านและสำนักงานเพื่อสังเกตพฤติกรรมของพวกเขาและดูว่าพวกเขาจะตัดสินใจอย่างไร
เทคนิคอื่นๆ ได้แก่ แบบสำรวจและการสำรวจ วิธีที่มีประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อในการวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์โดยถามผู้คนว่า “คุณตั้งใจที่จะซื้อเครื่องปั่นใน 90 วันข้างหน้านี้อย่างไร” หรือ “คุณมีความตั้งใจที่จะซื้อไฟร์วอลล์ในอีก 90 วันข้างหน้าหรือไม่”
ทำไมการวิจัยตลาดจึงมีราคาแพง? อันดับแรก คุณต้องทำการวิจัยให้เพียงพอเพื่อให้ได้ขนาดตัวอย่างที่เกี่ยวข้องทางสถิติ ประการที่สอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการตลาด B2B หรือการขายที่ซับซ้อน หากผู้มีอำนาจตัดสินใจเป็นคนอาวุโสในองค์กร อาจต้องใช้เวลาและค่าใช้จ่ายมากในการเข้าถึงพวกเขา คุณจะได้กินสเต็กมื้อค่ำและออกรอบตีกอล์ฟเพื่อติดต่อกับพวกเขา
อีกครั้ง นี่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ของคุณไม่สามารถวัดผลกับผู้ชมกลุ่มนั้นได้ แต่หมายความว่าองค์กรของคุณอาจไม่เต็มใจหรือไม่สามารถลงทุนในระดับที่จำเป็นในการรับข้อมูลได้
อ่านต่อไป: นักการตลาดสามารถวัดความสำเร็จได้อย่างไร
ค่าของการวัด
การวิเคราะห์ข้อมูลเป็นอุปสรรคสุดท้ายที่ทำให้ผู้คนพูดว่า "X ไม่สามารถวัดผลทางการตลาดได้" ข้อมูลต้องถูกนำมารวมกันและแปลงเป็นรูปแบบเดียว ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มา นี่คือขอบเขตของเทคนิคและสาขาวิชา เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสำรวจ วิทยาศาสตร์ข้อมูล สถิติ และการเรียนรู้ของเครื่อง เราใช้จุดข้อมูลและอินพุตทั้งหมดเหล่านี้แล้วแปลงเป็นแบบจำลองที่สอดคล้องกันด้วยเทคนิคที่ซับซ้อน เช่น การสร้างแบบจำลองการยกระดับ การให้คะแนนความเอนเอียง และการถดถอยพหุคูณเพื่อกำหนดสิ่งที่ใช้ได้ผล
ดังนั้น ในการทบทวน: ตัวชี้วัดถือเป็นกลยุทธ์หากองค์กรให้เวลา บุคลากร และเงินทุนในการวัดผล ถ้าองค์กรไม่ทำ ก็ไม่ใช่มาตรการเชิงกลยุทธ์ ไม่ได้หมายความว่าไม่สามารถวัดได้ แต่หมายความว่าองค์กรไม่ได้ให้คุณค่าเพียงพอที่จะวัดผลได้
ทุกอย่างในด้านการตลาดสามารถวัดผลได้ แต่ผู้บริหารและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องอุทิศเวลา บุคลากร และทรัพยากรในการวัดสิ่งที่พวกเขาขอ หากไม่เป็นเช่นนั้น ก็เป็นหน้าที่ของเราในฐานะนักการตลาดที่จะผลักดันพวกเขากลับมาและขอทรัพยากรเพื่อวัดผลอย่างถูกต้อง และบอกพวกเขาว่าพวกเขาได้ลงทุนน้อยไปเมื่อใด ดังนั้นจึงไม่มีการวัดผลที่ถูกต้อง
การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดและการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์: ภาพรวม
มันคืออะไร. การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดและแพลตฟอร์มการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เป็นซอฟต์แวร์ที่ใช้การสร้างแบบจำลองทางสถิติที่ซับซ้อนและการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อประเมินผลกระทบของการตลาดแต่ละครั้งที่ผู้ซื้อต้องเผชิญตลอดเส้นทางการซื้อในทุกช่องทาง โดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยนักการตลาดจัดสรรการใช้จ่ายในอนาคต แพลตฟอร์มที่มีความสามารถในการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ยังใช้ข้อมูล อัลกอริธึมทางสถิติ และการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อคาดการณ์ผลลัพธ์ในอนาคตโดยอิงจากข้อมูลในอดีตและการสร้างสถานการณ์จำลอง
ทำไมวันนี้ร้อนจัง. นักการตลาดหลายคนรู้ดีว่าประมาณครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายด้านสื่อของพวกเขาสูญเปล่า แต่มีเพียงไม่กี่คนที่รู้ว่าครึ่งใดเป็นค่าใช้จ่าย และด้วยงบประมาณที่ตึงตัวเนื่องจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจที่เกิดจากการระบาดใหญ่ของ COVID-19 บริษัทต่างๆ ต่างพยายามกำจัดของเสียด้วยตนเอง
ความท้าทายในการแสดงที่มา ผู้ซื้อใช้ช่องทางและอุปกรณ์มากขึ้นในเส้นทางการซื้อมากกว่าที่เคยเป็นมา การขาดแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาและการวิเคราะห์ทำให้ยากยิ่งขึ้นในการช่วยเหลือพวกเขาไปพร้อมกัน
นักการตลาดยังคงใช้ช่องทางแบบเดิมๆ ต่อไปพบว่าความท้าทายนี้ยิ่งใหญ่ การถือกำเนิดของกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวทางดิจิทัลได้นำไปสู่การหายไปของคุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งเป็นหนึ่งในแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์มากที่สุดของนักการตลาด
การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดและแพลตฟอร์มการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์สามารถช่วยให้นักการตลาดรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ได้ พวกเขาให้ข้อมูลเพิ่มเติมแก่มืออาชีพเกี่ยวกับผู้ซื้อและช่วยให้พวกเขาจัดการกับปัญหาเรื่องงบประมาณที่สิ้นเปลืองได้ดียิ่งขึ้น
อ่านถัดไป: การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดและเครื่องมือวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ทำอะไร
ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่