Tout est mesurable en marketing

L'un des clichés les plus fréquents dans l'analyse marketing est qu'il y a des choses qui ne peuvent tout simplement pas être mesurées. Les gens diront : « Eh bien, vous ne pouvez pas mesurer certaines choses. C'est intangible. Il n'y a aucun moyen de mesurer l'image de marque, l'impact des relations publiques ou toute autre forme de mesure plus complexe.

A quoi je réponds : c'est manifestement faux, complètement faux.

Tout dans le marketing est mesurable, de haut en bas, de la marque à la satisfaction du client en passant par les achats - vous pouvez mesurer 100 % du marketing. Les gens veulent dire que tout dans le marketing ne peut pas être mesuré parce qu'ils n'ont pas le budget et les ressources pour mesurer ce qui les intéresse.

Ils ne peuvent pas mesurer l'utilisation des ressources à leur disposition, qu'il s'agisse de temps, de personnel, d'argent ou de compétences organisationnelles. Certaines contraintes organisationnelles leur interdisent de mesurer efficacement, mais ces contraintes ne sont pas la même chose que de dire que quelque chose ne peut pas être mesuré.

Alors, clarifions ces deux questions sur une métrique donnée à mesurer.

Tout d'abord, vaut-il la peine d'être mesuré ou non? Si la réponse est oui, mais seulement jusqu'à un certain point en raison de contraintes de ressources - et ces contraintes de ressources vous empêchent d'effectuer une mesure complète - alors la réponse réelle est non. Votre organisation a décidé qu'il ne valait pas la peine de mesurer cette mesure au niveau d'investissement nécessaire, quelle que soit son importance en tant que spécialistes du marketing.

Par exemple, quelque chose comme la force de la marque est mesurable, mais c'est cher à mesurer. En conséquence, les gens diront : "Vous ne pouvez pas mesurer la force d'une marque." C'est faux - la force de la marque est mesurable, mais les entreprises ne sont pas disposées à investir le temps, l'argent et les personnes nécessaires pour mesurer efficacement la force de la marque.

La deuxième question que nous devons nous poser est de savoir si nous pouvons collecter les données nécessaires pour mesurer efficacement. Plus on monte dans l'entonnoir des opérations marketing, plus la mesure devient difficile du point de vue de la disponibilité des données. Revenu? Ventes? Ce sont des mesures que le directeur financier peut fournir, et elles sont aussi sûres que n'importe quoi dans le monde des affaires. Nous avons un contrôle total sur ces systèmes et la capacité de les mesurer minutieusement.

Mesure en ligne et hors ligne

L'automatisation du marketing facilite la mesure des prospects qualifiés pour les ventes et des prospects qualifiés pour le marketing. Plus haut, nous avons le trafic numérique, qui est également relativement facile à mesurer - analyse Web, analyse de canaux individuels comme Facebook, LinkedIn, YouTube, etc. Ces systèmes fournissent des données solides qui nous indiquent ce qui se passe sur ces canaux.

Le trafic hors ligne est l'endroit où nous commençons à voir les ressources et les coûts financiers commencer à augmenter. Des choses comme le trafic piétonnier dans les magasins nécessitent du matériel comme des compteurs de pied, des caméras, des compteurs d'allée, même des technologies comme les balises et la triangulation WiFi - mais cela reste mesurable. Pour d'autres mesures hors domicile et hors-domicile, il existe des méthodes hybrides de suivi des réponses.

Par exemple, lorsque vous envoyez à quelqu'un un publipostage, il doit y avoir une URL unique et étiquetée et un numéro de téléphone personnalisé lié à cet élément qui vous permet de mesurer ses performances. C'est un autre domaine où le sous-investissement cause des problèmes; le marketing direct hors ligne est mesurable mais a des coûts plus élevés. Si vous envoyez une carte postale avec AcmeMarketing.com et aucune autre forme d'URL de suivi, vous ne pourrez pas mesurer l'impact de cette pièce car il n'y a pas de suivi pour la désambiguïser des autres sources de trafic.

Il en va de même pour les chaînes comme la radio terrestre. Si un animateur de radio dit : « Allez visiter AcmeMarketing.com », vous aurez un trafic non attribué, dont vous ne pouvez pas déterminer l'origine. Comparez cela avec l'animateur de radio disant "Allez visiter AcmeMarketing.com/spotify" ou "Allez visiter AcmeMarketing.com/KNBC", vous obtiendrez des réponses traçables. Ce ne sera pas parfait; certaines personnes se souviendront d'AcmeMarketing.com et de rien d'autre, mais c'est nettement mieux que rien (surtout si c'est lié à une promotion).

Parlons ensuite de la marque - notoriété et force de la marque. C'est la couche de marketing où opèrent des éléments tels que les dépenses de sensibilisation, les campagnes de marque et les relations publiques, et c'est la couche dont les gens disent souvent qu'elle ne peut pas être mesurée. La raison, bien sûr, est que la mesure de la force de la marque est très coûteuse par rapport à d'autres mesures.

Il existe quelques métriques autour de la force de la marque : des métriques numériques à faible coût telles que la recherche organique de marque - lorsque les clients recherchent nos entreprises, produits et services par leur nom. Sinon, la force de la marque nécessite des techniques classiques d'étude de marché.

Ce sont des techniques comme les groupes de discussion, les entretiens individuels avec les clients actuels et potentiels, l'observation des clients - lorsque les chercheurs accompagnent les clients chez eux et au bureau pour observer leurs comportements et voir comment ils prennent des décisions.

D'autres techniques incluent des sondages et des panels, des méthodes incroyablement puissantes pour mesurer la force de la marque en demandant aux gens : "Quelle est votre intention d'acheter un mélangeur dans les 90 prochains jours ?" ou "Avez-vous l'intention d'acheter un pare-feu dans les 90 prochains jours ?"

Pourquoi les études de marché sont-elles si chères ? Tout d'abord, vous devez effectuer suffisamment de recherches pour obtenir une taille d'échantillon statistiquement pertinente. Deuxièmement, en particulier pour le marketing B2B ou les ventes complexes, si les décideurs sont des cadres supérieurs de leur organisation, cela peut prendre un temps et des dépenses considérables pour les joindre. Vous vous précipiterez pour de nombreux dîners de steak et parties de golf pour entrer en contact avec eux.

Encore une fois, cela ne signifie pas que votre marque est incommensurable auprès de ce public spécifique - cela signifie simplement que votre organisation peut ne pas vouloir ou ne pas être en mesure d'investir au niveau nécessaire pour obtenir les informations.

Lire ensuite : Comment les spécialistes du marketing peuvent mesurer le succès

La valeur de la mesure

L'analyse des données est le dernier obstacle qui amène les gens à dire : « X ne peut pas être mesuré en marketing ». Les données doivent être rassemblées et transformées en un modèle unique, généralement un modèle d'attribution. C'est le domaine des techniques et des disciplines telles que l'analyse exploratoire des données, la science des données, les statistiques et l'apprentissage automatique. Nous prenons tous ces points de données et entrées, puis les transformons en un modèle cohérent avec des techniques sophistiquées telles que la modélisation de l'élévation, la notation de la propension et la régression multiple pour déterminer ce qui fonctionne.

Donc, pour passer en revue : une métrique est stratégique si une organisation fournit le temps, les personnes et le financement nécessaires pour la mesurer. Si l'organisation ne le fait pas, ce n'est pas une mesure stratégique. Cela ne veut pas dire qu'il ne peut pas être mesuré — cela signifie que l'organisation ne l'apprécie pas suffisamment pour le mesurer.

Tout dans le marketing est mesurable, mais les dirigeants et les parties prenantes doivent consacrer du temps, des personnes et des ressources pour mesurer ce qu'ils demandent. S'ils ne le font pas, alors il est de notre obligation en tant que spécialistes du marketing de les repousser et de demander les ressources pour le mesurer correctement - et de leur dire quand ils ont sous-investi et qu'aucune mesure valide n'est donc disponible.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.