W marketingu wszystko jest mierzalne

Jednym z najczęstszych frazesów w analityce marketingowej jest to, że są rzeczy, których po prostu nie da się zmierzyć. Ludzie powiedzą: „Cóż, niektórych rzeczy nie da się zmierzyć. To niematerialne. Nie ma sposobu, aby zmierzyć branding, wpływ public relations ani bardziej złożone formy pomiaru.”

Na co mówię: to jest oczywiście nieprawdziwe, całkowicie fałszywe.

Wszystko w marketingu jest mierzalne, od góry do dołu, od marki przez zadowolenie klienta po zakupy — możesz zmierzyć 100% marketingu. Ludzie mają na myśli, że nie wszystko w marketingu można zmierzyć, ponieważ nie mają budżetu i zasobów, aby zmierzyć to, na czym im zależy.

Nie mogą mierzyć przy użyciu dostępnych im zasobów, czy to czasu, personelu, twardych pieniędzy, czy umiejętności organizacyjnych. Niektóre ograniczenia organizacyjne uniemożliwiają im skuteczne mierzenie, ale te ograniczenia to nie to samo, co stwierdzenie, że czegoś nie można zmierzyć.

Wyjaśnijmy więc te dwa pytania dotyczące dowolnej mierzonej metryki.

Po pierwsze, czy warto mierzyć, czy nie? Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, ale tylko do pewnego momentu z powodu ograniczeń zasobów — a te ograniczenia zasobów uniemożliwiają pełny pomiar — to rzeczywista odpowiedź brzmi „nie”. Twoja organizacja zdecydowała, że ​​nie warto mierzyć tego wskaźnika do poziomu wymaganych inwestycji, bez względu na to, jak ważne są dla nas jako marketerzy.

Na przykład coś takiego jak siła marki jest mierzalne, ale jest to kosztowne do zmierzenia. W rezultacie ludzie powiedzą: „Nie da się zmierzyć siły marki”. To nieprawda — siła marki jest mierzalna, ale firmy nie chcą inwestować czasu, pieniędzy i ludzi potrzebnych do skutecznego pomiaru siły marki.

Drugie pytanie, które musimy zadać, dotyczy tego, czy możemy zebrać dane potrzebne do skutecznego pomiaru. Im dalej na ścieżce działań marketingowych, tym trudniejszy staje się pomiar z perspektywy dostępności danych. Przychód? Obroty? Są to wskaźniki, które może zapewnić dyrektor finansowy i są one tak pewne, jak wszystko w biznesie. Mamy całkowitą kontrolę nad tymi systemami i możliwość ich dokładnego pomiaru.

Pomiar online i offline

Automatyzacja marketingu ułatwia pomiar kwalifikowanych leadów sprzedażowych i kwalifikowanych leadów marketingowych. Dalej mamy ruch cyfrowy, który również jest stosunkowo łatwy do zmierzenia — analityka internetowa, analityka poszczególnych kanałów, takich jak Facebook, LinkedIn, YouTube itp. Systemy te dostarczają solidnych danych, które mówią nam, co dzieje się na tych kanałach.

W ruchu offline zaczynamy dostrzegać eskalację kosztów zasobów i finansów. Rzeczy takie jak ruch pieszy w sklepach wymagają sprzętu, takiego jak liczniki stóp, kamery, liczniki przejść, a nawet technologie takie jak beacony i triangulacja Wi-Fi – ale nadal jest to mierzalne. W przypadku innych pomiarów poza domem i offline istnieją hybrydowe metody śledzenia odpowiedzi.

Na przykład, gdy wysyłasz komuś wiadomość bezpośrednią, z tym fragmentem powinien być powiązany unikalny, otagowany adres URL i niestandardowy numer telefonu, który pozwala zmierzyć jego skuteczność. To kolejny obszar, w którym niedoinwestowanie powoduje problemy; Marketing bezpośredni offline jest mierzalny, ale wiąże się z wyższymi kosztami. Jeśli wyślesz pocztówkę za pośrednictwem AcmeMarketing.com i żadnej innej formy śledzenia adresu URL, nie będziesz w stanie zmierzyć wpływu tego elementu, ponieważ nie ma śledzenia, aby odróżnić go od innych źródeł ruchu.

To samo dotyczy kanałów takich jak radio naziemne. Jeśli nadawca radiowy powie: „Idź, odwiedź AcmeMarketing.com”, otrzymasz ruch nieprzypisany, którego pochodzenia nie możesz określić. Porównaj to z wypowiedzią prezentera radiowego „Idź, odwiedź AcmeMarketing.com/spotify” lub „Idź, odwiedź AcmeMarketing.com/KNBC”, otrzymasz odpowiedzi, które można śledzić. To nie będzie idealne; niektórzy będą pamiętać AcmeMarketing.com i nic więcej, ale jest to znacznie lepsze niż nic (zwłaszcza jeśli jest powiązane z promocją).

Porozmawiajmy teraz o marce — świadomości marki i sile marki. Jest to warstwa marketingu, w której działają takie rzeczy, jak wydatki na świadomość, kampanie związane z marką i public relations, i jest to warstwa, o której ludzie często mówią, że nie można jej zmierzyć. Powodem jest oczywiście to, że pomiar siły marki jest bardzo kosztowny w porównaniu z innymi wskaźnikami.

Istnieje kilka wskaźników dotyczących siły marki: tanie wskaźniki cyfrowe, takie jak bezpłatne wyniki wyszukiwania marki – gdy klienci szukają naszych firm, produktów i usług według nazwy. W przeciwnym razie siła marki wymaga klasycznych technik badania rynku.

Są to techniki, takie jak grupy fokusowe, indywidualne wywiady z obecnymi i potencjalnymi klientami, śledzenie klientów — gdy badacze towarzyszą klientom w ich domach i biurach, aby obserwować ich zachowania i zobaczyć, jak podejmują decyzje.

Inne techniki obejmują ankiety i panele, niezwykle skuteczne metody pomiaru siły marki poprzez pytanie ludzi: „Jaki masz zamiar kupić blender w ciągu najbliższych 90 dni?” lub „Czy zamierzałeś kupić zaporę sieciową w ciągu następnych 90 dni?”

Dlaczego badania rynku są tak drogie? Po pierwsze, musisz przeprowadzić wystarczającą ilość badań, aby uzyskać statystycznie istotną wielkość próby. Po drugie, szczególnie w przypadku marketingu B2B lub złożonej sprzedaży, jeśli decydentami są starsi ludzie w swoich organizacjach, dotarcie do nich może zająć dużo czasu i kosztów. Będziesz skakać na wiele kolacji ze stekami i rund golfa, aby się z nimi skontaktować.

Ponownie, nie oznacza to, że Twoja marka jest niemierzalna dla tej konkretnej grupy odbiorców — oznacza to po prostu, że Twoja organizacja może nie chcieć lub nie być w stanie zainwestować na poziomie niezbędnym do uzyskania informacji.

Czytaj dalej: Jak marketerzy mogą mierzyć sukces

Wartość pomiaru

Analiza danych jest ostatnią przeszkodą, która skłania ludzi do powiedzenia: „X nie może być mierzony w marketingu”. Dane należy zebrać i przekształcić w jeden model, zazwyczaj model atrybucji. Jest to domena technik i dyscyplin, takich jak eksploracyjna analiza danych, data science, statystyka i uczenie maszynowe. Bierzemy wszystkie te punkty danych i dane wejściowe, a następnie przekształcamy je w spójny model z wyrafinowanymi technikami, takimi jak modelowanie wzrostu, punktacja skłonności i regresja wielokrotna, aby określić, co działa.

Podsumowując: metryka jest strategiczna, jeśli organizacja zapewnia czas, ludzi i fundusze na jej pomiar. Jeśli organizacja tego nie robi, nie jest to środek strategiczny. Nie oznacza to, że nie można tego zmierzyć — oznacza to, że organizacja nie docenia tego na tyle, by to zmierzyć.

Wszystko w marketingu jest mierzalne, ale dyrektorzy i interesariusze muszą poświęcić czas, ludzi i zasoby, aby zmierzyć to, o co proszą. Jeśli tak nie jest, naszym obowiązkiem jako marketerów jest odepchnięcie ich i poproszenie o zasoby do prawidłowego pomiaru — i poinformowanie ich, kiedy zainwestowali zbyt mało, a zatem nie są dostępne żadne wiarygodne pomiary.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.