轉化率優化不是你想的那樣

你認為你對設計和用戶體驗有很好的洞察力嗎？ 您知道什麼會促使客戶採取行動嗎？

證明給我看。

所以……你是怎麼做的？ 我們認為不太好，沒關係。

我們與 Deborah O'Malley 討論了這一切。 她是 GuessTheTest 的創始人，這是一個A/B 測試案例研究資源，專注於幫助數字營銷人員提高轉化率並從測試中獲得新的想法和見解。 她說： “在 CRO 測試中，你猜出正確測試的機會大約等於猜出拋硬幣的正確面。不要做出假設。”

感覺好多了？ 我們都喜歡我們的偏見和假設，但我們和黛博拉在一起。 你需要重新考慮你的。

大多數轉化率優化 (CRO) 都是為了提高 SaaS 註冊表單或電子商務產品頁面的轉化率。 它涉及獲取一個關鍵頁面或轉換點，創建同一頁面的 3-5 個變體（每個變體都有一個調整），使用 Google Optimize 或 Optimizely 等工具為每個變體運行實時流量，然後發現“優勝者。”

CRO——做得對——使營銷人員能夠擺脫偏見，真正開始了解他們的客戶。 儘管如此，我們發現 CRO 在很大程度上被忽視了。 Econsultancy報告稱，50% 的公司將 CRO 視為其營銷策略的重要組成部分，但只有 1% 的公司對其轉化率非常滿意。

Guess the Test 分享道， “2020 年的平均轉化率徘徊在 3% 左右。這意味著有 100 位訪問者訪問您的網站，其中 100 位訪問者中只有 3 位採取了您希望他們執行的預期操作，例如購買您的產品。”

哎喲。 Econsultancy 還發現，成功提高轉化率的企業執行的測試次數增加了 50%。 這個統計數據不言自明。 更多的測試，正確的測試，更好。

但是，公司在客戶獲取上每花費 92 美元，只在 CRO 上花費 1 美元。 97 樓企業客戶服務副總裁 Samantha Brown 解釋說：“我們願意為流量支付的費用與我們願意為將流量轉化為客戶而支付的費用之間存在巨大差距。

好像沒了CRO 應該是一個更高的優先級，因此我們著手發現這裡的主要障礙以及如何克服它們。

我們有一些指示。

CRO 不是策略

CRO 是一種方法論，但我們可能都將其標記為一種策略。 很大的誤會。

作為經理，您專注於獲取、獲利和保留的系統。 要改進所有這些系統，您需要將 CRO 視為一種創新方法，而不僅僅是一種策略。 這不是一個階段，而是一種生活方式，因為一旦你停止測試，你就在說“我的客戶沒有生活、沒有呼吸、沒有改變人類”，或者“我不想繼續向他們學習”。 是不是感覺很極端？ 是的。 所以沒有測試。

所以，繼續測試。 Speero 的高級策略師 Shiva Manjunath 熱衷於通過測試來學習。 無論您的測試是否是轉化的“勝利”，結果對於了解您的客戶都是非常寶貴的。 您在每個測試中學到的內容應該會通知您運行的下一個測試。 Shiva 說：“網絡測試的連鎖反應和學習比你移動的單個指標更能衡量成功。”

CRO Shiva 所說的不僅僅是更改 CTA 按鈕顏色或將 CTA 放置在新位置。 他擔心通過他運行的測試來了解他的聽眾。 他更專注於實驗——這是我們都需要做出的思維轉變。

Shiva Manjunath 繼續說道，“我們需要摒棄 CRO 並重新學習實驗。 我們正在網站上進行實驗以優化業務 KPI，有時這就是轉化率優化。 但有時我們看到 CRO 並認為它只是優化前端轉換，而實際上你可以在任何你想要的東西上運行實驗。”

注意不要讓“轉化率優化”這個標題限制了你的努力。 如果“CRO”一詞將營銷人員的重點放在優化轉化而不是嘗試更好地理解受眾，那就是個問題。 擴展該定義。 你是一名營銷人員，但你也應該是一名科學家。 問問題。 創建一個假設。 重新學習實驗，並意識到 CRO 只是其中一個重要方面。

CRO 不能是複選框僱用。 它也不能是一個複選框程序。 建立一種實驗文化將帶來我們都希望但不知道如何獲得的 CRO 的驚人好處。

這樣做：將實驗融入您業務的各個方面和角色。 讓每個團隊成員清楚地知道他們對觀眾的問題可以得到回答。

創意者會做得最好

CRO可以感覺科學，但它也是一門藝術。 Speero 董事總經理 Ben Labay 解釋說：“CRO 的系統方法是一門藝術。 如果您在電子商務的著陸頁測試中大獲全勝，並且交易量提高了 10%，那就太酷了。 如果銷售團隊或客戶成功團隊了解影響行為改變的客戶行為和心理原則，會發生什麼？ 然後你就可以開始站在學習的肩膀上，獲得不公平的優勢。”

創造力的一種定義是簡單地了解您可以使用的所有工具，然後知道使用哪些工具以及如何使用它們來解決您的問題。 更進一步，它正在利用您在整個組織中獲得的所有信息和見解，並找到它們之間的聯繫。

如果 CRO 在 Y 頁面上被限制為 X% 的增長，則不會收集任何知識，也不會建立任何联系。 如果 CRO 學習在一次測試後停止或在一個部門內進行，則無法在整個組織內建立聯繫。

Shiva 同意這一點：“在進行實驗時，必須有一定程度的創造力，因為你正在創造性地解決問題。 你有一個需要檢驗的假設。 假設可以通過無數種方式進行檢驗，執行可以通過無數種方式進行。 所以你必須保護它進入特定的頁面和特定的受眾。 您必須了解如何分析特定測試。 然後你必須在網站修改能力的限制範圍內工作。”

藝術也在於你如何處理數據。 您是否在測試結果中找到了故事？ 您是否真的在考慮了解您的客戶？ 這個故事是否在您和您的團隊之外分享？ 把你的學習和廣泛分享。 使 CRO 民主化，此後的每一項測試都將變得複雜。

這樣做：複合學習、分享見解並發揮創造力。 有時是第三次測試讓你獲得收益。 有時，從銷售和客戶服務實驗中學到的東西將揭示最好的下一步。

獲得支持並開始使用

Shiva 又是這樣說的：“如果沒有相信實驗的領導者，你將一事無成。”

那麼，如果沒有領導者的支持，你會怎麼做？ 您如何在公司內部創造這種文化？

首先，專注於數據。 爭論數據支持的決策可能比 CRO 支持的決策容易得多。 我們知道它們是相同的，但也許您的團隊還沒有捕捉到圖片。 因此，關注數據並展示 CRO 如何成為數據的延伸——一種研究工具——實際上是最好的研究工具。

Ben Labay 解釋說有兩種類型的數據。 第一種來自現有的分析、機器學習數據和其他形式的大數據。 當您拿起這些數據並開始根據它做出決策時，這些數據就已經過時了。 Ben 警告說，當使用這些數據時，“你已經成熟了，會因自己的認知偏見或自己的確認偏見而絆倒。” 第二種數據來自 CRO，它會面對你的偏見。

Ben 說：“CRO 和實驗更多是關於乾預。 這是關於進入一種情況，改變一些東西並衡量這些改變的影響。 這是“及時”數據。 了解導致您在數據中看到的變化背後的機制是因果階梯中更高的一步。 客觀地說，這是一種更好的數據類型。 它更接近於某事物為何如此的機制。 你學得更準確、更準確、速度更快。”

第二種數據非常有價值，因為它是有意的、真實的和“及時”，讓您踏入客戶的旅程並真正思考您正在測試的更改如何導致您最終獲得的數據。 您正在干預一個正在進行的過程，始終根據多層次的創意測試進行實時調整。 您以全新的方式與數據和受眾互動。 Ben 在澄清時總結得很好，“分析是你看到的數據。CRO 是你做的數據。”

非常引人注目的東西，所以我們建議你剛開始。 不是以叛逆的方式。 我們不希望 CRO 發生辦公室政變。 但是你的角色是什麼？ 你可以在哪裡測試？ 開始實驗。 使用您的見解創建下一個測試。 然後直言不諱地談論實驗是如何為你改變遊戲的，其他團隊也會加入進來。

最後——尤其是在領導角色中——教育。

Shiva 分享道，“人們認為實驗會減緩決策制定。現實情況是，你需要通過實驗做出更好的決策，這樣你就不會崩潰。”

濕婆繼續說，“你需要教人。 缺乏教育。 有些人只是不想運行測試，因為他們不想被證明是錯誤的。 但老實說，它只需要重新構建為夥伴關係。 我們不是來證明人們錯了，我們來這裡是為了讓你看起來更好。”

正確的教育和堅持可以將領導力推向 CRO，一旦他們在那裡，你就擁有了他們。 ​​ConversionAdvocates 首席增長官 Jeremy Epperson 說：“你不知道在全新的渠道或活動中會獲得多少投資回報率。 為什麼要讓 CRO 達到更高的標準？ 生活中沒有結果的保證。 你只需要提出理由就可以開始使用 CRO。”

這樣做：提出你的理由。 你有一個小窗口來證明實驗的價值。 利用唾手可得的機會來快速教育和證明 CRO 的價值，從而獲得普遍認可和歡呼。

聽著，你有這個。 實驗很刺激！ 一旦你開始，火勢就會撲滅，你的組織可以利用這個新的“及時”數據來增加轉化率和銷售額以及其他一切。

你的第一個實驗呢？ 試著把這篇文章放到你公司的 slack 頻道。 開始對話。 看看會發生什麼。