L'ottimizzazione del tasso di conversione non è ciò che pensi

Pensi di avere un buon occhio per il design e l'esperienza utente? Sai cosa spingerà i clienti ad agire?

Provalo.

Allora... come hai fatto? Non stiamo pensando troppo bene, e va bene.

Abbiamo parlato con Deborah O'Malley di tutto questo. È la fondatrice di GuessTheTest, una risorsa di case study di test A/B incentrata sull'aiutare i marketer digitali ad aumentare le conversioni e ottenere nuove idee e approfondimenti dai test. Dice: "Nei test CRO, le tue possibilità di indovinare il test giusto sono quasi uguali a quelle di indovinare il lato corretto del lancio di una moneta. Non fare supposizioni".

Sentirsi meglio? Tutti amiamo i nostri pregiudizi e le nostre supposizioni, ma siamo con Deborah. Devi ripensare il tuo.

La maggior parte dell'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) viene eseguita per aumentare il tasso di conversione di un modulo di iscrizione SaaS o di una pagina di prodotto di e-commerce. Implica prendere una pagina critica o un punto di conversione, creare 3-5 varianti di quella stessa pagina (ognuna con un singolo tweak), utilizzare uno strumento come Google Optimize o Optimizely per eseguire il traffico in tempo reale su ciascuna di queste varianti e quindi scoprire il " vincitore."

CRO - fatto bene - consente ai marketer di uscire dai loro pregiudizi e iniziare effettivamente a capire i propri clienti. Tuttavia, abbiamo scoperto che il CRO è in gran parte trascurato. Econsultancy riporta che il 50% delle aziende valuta il CRO come una parte cruciale della propria strategia di marketing, ma che solo l'1% è molto soddisfatto dei propri tassi di conversione.

Indovina il test condivide : "Il tasso di conversione medio si è aggirato intorno al 3% nel 2020. Ciò significa che su 100 visitatori che arrivano al tuo sito Web, solo 3 su 100 stanno intraprendendo l'azione desiderata che speri eseguano, come l'acquisto del tuo prodotto".

Ahia. Econsultancy ha anche scoperto che le aziende che aumentano con successo i tassi di conversione eseguono il 50% in più di test. Questa statistica parla da sé. Più test, dei test giusti, è meglio.

Tuttavia, le aziende spendono solo $ 1 in CRO per ogni $ 92 spesi per l'acquisizione di clienti. Samantha Brown, vicepresidente di Enterprise Client Services al 97° piano, ha spiegato: "C'è un enorme divario tra ciò che siamo disposti a pagare per il traffico e ciò che siamo disposti a pagare per trasformare quel traffico in clienti.

Sembra spento. Il CRO dovrebbe essere una priorità più alta, quindi abbiamo deciso di scoprire i principali ostacoli qui e come superarli.

Abbiamo alcune indicazioni.

CRO non è una tattica

CRO è una metodologia, ma probabilmente tutti l'abbiamo etichettata come tattica. Grande incomprensione.

In qualità di manager, ti concentri sui sistemi per l'acquisizione, la monetizzazione e la fidelizzazione. Per migliorare tutti questi sistemi, è necessario pensare al CRO come a un metodo di innovazione e non solo a una tattica. Non è una fase: è uno stile di vita, perché nel momento in cui smetti di testare, stai dicendo "i miei clienti non stanno vivendo, respirando, cambiando gli esseri umani" o "non mi interessa continuare a imparare da loro". Ti sembra estremo? Sì. Quindi non testa.

Quindi, continua a testare. Shiva Manjunath, Senior Strategist di Speero, è appassionata di test per imparare. Indipendentemente dal fatto che il tuo test sia una "vittoria" per la conversione, i risultati sono inestimabili per comprendere i tuoi clienti. Ciò che impari in ogni test dovrebbe informare il prossimo test che esegui. Shiva afferma: "Gli effetti a catena e gli apprendimenti dei test web sono misurazioni del successo più impattanti rispetto alle singole metriche che sposti".

Il CRO di cui parla Shiva è più che cambiare il colore del pulsante CTA o posizionare il CTA in una nuova posizione. È preoccupato di capire il suo pubblico attraverso i test che esegue. È più concentrato sulla sperimentazione, un cambiamento di mentalità che tutti dobbiamo fare.

Shiva Manjunath continua: “Dobbiamo disimparare il CRO e reimparare la sperimentazione. Stiamo eseguendo esperimenti sul sito Web per ottimizzare i KPI aziendali e talvolta si tratta di ottimizzazione del tasso di conversione. Ma a volte vediamo CRO e pensiamo che tutto ciò sia ottimizzare le conversioni front-end quando in realtà puoi eseguire esperimenti su qualsiasi cosa tu voglia".

Fai attenzione a non lasciare che il titolo "Ottimizzazione del tasso di conversione" limiti i tuoi sforzi. Se il termine "CRO" concentra i professionisti del marketing sull'ottimizzazione per le conversioni anziché sulla sperimentazione per una migliore comprensione del pubblico, questo è un problema. Espandi quella definizione. Sei un marketer, ma dovresti anche essere uno scienziato. Fare domande. Crea un'ipotesi. Impara di nuovo la sperimentazione e renditi conto che il CRO è solo un aspetto importante di questo.

CRO non può essere una casella di controllo. Non può nemmeno essere una procedura con casella di controllo. Costruire una cultura della sperimentazione attirerà quegli incredibili benefici del CRO che tutti speriamo ma non sappiamo come ottenerli.

Fai questo: incorpora la sperimentazione in ogni aspetto e ruolo della tua attività. Rendi chiaro a ogni membro del team che è possibile rispondere alle domande che hanno sul loro pubblico.

I creativi lo faranno meglio

Il CRO può sembrare scientifico, ma è anche un'arte. Ben Labay, amministratore delegato di Speero, spiega: “C'è un'arte nell'approccio sistemico al CRO. Se ottieni una grande vittoria su un test della pagina di destinazione per l'e-commerce e ottieni un aumento del 10% nelle transazioni, è fantastico. Cosa accadrebbe se il team di vendita o il team di successo del cliente conoscessero i principi comportamentali e psicologici del cliente che sono stati coinvolti in quel cambiamento di comportamento? Quindi potresti iniziare a stare sulle spalle degli apprendimenti e ottenere un vantaggio ingiusto".

Una definizione di creatività è semplicemente essere consapevoli di tutti gli strumenti a tua disposizione e poi sapere quali strumenti usare e come usarli per risolvere il tuo problema. Un ulteriore passo avanti, è prendere tutte le informazioni e gli insight che acquisisci all'interno di un'organizzazione e trovare connessioni tra di loro.

Se il CRO è limitato all'aumento del X% sulla pagina Y, non vengono raccolti apprendimenti e non vengono stabilite connessioni. Se gli apprendimenti CRO si interrompono dopo un singolo test o si svolgono all'interno di un singolo dipartimento, non è possibile stabilire connessioni all'interno dell'organizzazione.

Shiva è d'accordo su questo: “Ci deve essere un livello di creatività quando si tratta di sperimentazione perché stai risolvendo i problemi in modo creativo. Hai un'ipotesi che devi verificare. L'ipotesi può essere verificata in infiniti modi, l'esecuzione può essere fatta in infiniti modi. Quindi devi proteggerlo in pagine specifiche e segmenti di pubblico specifici. Devi capire come analizzerai un test specifico. Quindi devi lavorare entro i limiti della possibilità di modifica del sito".

L'arte sta anche in quello che fai con i dati. Stai trovando la storia nei risultati del test? Stai davvero pensando con l'intento di capire i tuoi clienti? Questa storia è condivisa al di là di te e del tuo team? Prendi i tuoi insegnamenti e condividili ampiamente. Democratizza il CRO e ogni test successivo sarà composto.

Fai questo: componi gli apprendimenti, condividi approfondimenti e diventa creativo. A volte è la terza prova che ti porta ai guadagni. A volte, sono gli insegnamenti tratti dalla sperimentazione delle vendite e del servizio clienti che riveleranno il miglior passo successivo.

Ottieni il Buy-In e inizia

Ecco di nuovo Shiva: "Non puoi andare da nessuna parte se non hai leader che credono nella sperimentazione".

Quindi, cosa fai senza il buy-in del leader? Come puoi creare questa cultura all'interno della tua azienda?

Innanzitutto, rimani concentrato sui dati. Probabilmente è molto più facile argomentare decisioni supportate dai dati rispetto alle decisioni supportate da CRO. Sappiamo che sono la stessa cosa, ma forse la tua squadra non ha ancora catturato l'immagine. Quindi, concentrati sui dati e mostra come il CRO sia un'estensione dei dati, uno strumento di ricerca, in realtà il miglior strumento di ricerca.

Ben Labay spiega che esistono due tipi di dati. Il primo tipo deriva dall'analisi esistente, dai dati di apprendimento automatico e da altre forme di big data. Questi dati sono vecchi quando li raccogli e inizi a prendere decisioni basate su di essi. Ben avverte che quando si utilizzano questi dati, "sei maturo per inciampare sui tuoi pregiudizi cognitivi o sui tuoi pregiudizi di conferma". Il secondo tipo di dati proviene da CRO e affronterà i tuoi pregiudizi.

Ben afferma: "CRO e sperimentazione riguardano più l'intervento. Si tratta di entrare in una situazione, cambiare qualcosa e misurare l'effetto di quei cambiamenti. Questi sono dati "just in time". È un gradino più in alto nella scala causale per capire il meccanismo dietro ciò che ha causato il cambiamento che vedi nei dati. Oggettivamente, è un tipo di dati migliore. Si avvicina al meccanismo del perché qualcosa è così com'è. Impari in modo più preciso e accurato e a un ritmo più veloce.

Questo secondo tipo di dati è così prezioso perché è intenzionale, vivo e "just in time" per farti entrare nel percorso del tuo cliente e pensare davvero a come il cambiamento che stai testando ha causato i dati che hai ottenuto. Stai intervenendo in un processo continuo, adattandoti sempre in tempo reale sulla base di molteplici livelli di test creativi. Sei coinvolto con i dati e il tuo pubblico in un modo completamente nuovo. Ben conclude bene il tutto quando chiarisce: "L'analisi è dati che vedi. CRO sono dati che fai".

Roba piuttosto avvincente, quindi ti consigliamo di iniziare. Non in modo ribelle. Non vogliamo un colpo di stato d'ufficio su CRO. Ma qual è il tuo ruolo? E dove puoi testare? Inizia a sperimentare. Usa le tue informazioni per creare il prossimo test. Quindi sii chiaro su come la sperimentazione sta cambiando il gioco per te e le altre squadre saliranno.

Infine, e soprattutto in un ruolo di leadership, educare.

Shiva condivide: " Le persone vedono la sperimentazione come qualcosa che rallenta il processo decisionale. La realtà è che hai bisogno di sperimentazione per prendere decisioni migliori in modo da non andare in crash".

Shiva continua: “Devi insegnare alle persone. C'è una mancanza di istruzione. Ci sono alcune persone che semplicemente non vogliono eseguire i test perché non vogliono essere smentiti. Ma onestamente deve solo essere riformulato come una partnership. Non siamo qui per dimostrare che le persone si sbagliano, siamo qui per farti sembrare migliore.

La giusta educazione e tenacia possono portare la leadership verso il CRO, e una volta che sono lì, li hai. Jeremy Epperson, Chief Growth Officer di ConversionAdvocates, afferma: "Non sai quanto ROI otterrai su un canale o una campagna nuovi di zecca. Perché dovresti mantenere il CRO su uno standard più alto? Non vi è alcuna garanzia di risultati nella vita. Hai solo bisogno di fare il caso per iniziare con CRO. ”

Fai questo: fai il tuo caso. Hai una piccola finestra per dimostrare il valore della sperimentazione. Usa le opportunità di frutta a basso costo per educare e dimostrare rapidamente il valore del CRO per ottenere buy-in e dare il cinque dappertutto.

Ascolta, hai questo. Sperimentare è emozionante! E una volta iniziato, il fuoco si accenderà e la tua organizzazione potrà aumentare le conversioni e le vendite e tutto il resto con questi nuovi dati "just in time".

E per il tuo primo esperimento? Prova a rilasciare questo articolo nel canale slack della tua azienda. Inizia la conversazione. Guarda cosa succede.