Conversion-Rate-Optimierung ist nicht das, was Sie denken

Glaubst du, du hast ein gutes Auge für Design und Benutzererfahrung? Wissen Sie, was Kunden zum Handeln bewegen wird?

Beweise es.

Also … wie ist es dir ergangen? Wir denken nicht zu groß, und das ist in Ordnung.

Wir haben mit Deborah O'Malley über all das gesprochen. Sie ist die Gründerin von GuessTheTest, einer Ressource für Fallstudien zu A/B-Tests, die sich darauf konzentriert, digitalen Vermarktern dabei zu helfen, ihre Conversions zu steigern und neue Ideen und Erkenntnisse aus Tests zu gewinnen. Sie sagt: „Bei CRO-Tests sind Ihre Chancen, den richtigen Test zu erraten, ungefähr gleich hoch wie die richtige Seite eines Münzwurfs. Machen Sie keine Annahmen.“

Besser fühlen? Wir alle lieben unsere Vorurteile und Annahmen, aber wir sind bei Deborah. Du musst deine überdenken.

Die meisten Conversion-Rate-Optimierungen (CRO) werden durchgeführt, um die Conversion-Rate eines SaaS-Anmeldeformulars oder einer E-Commerce-Produktseite zu erhöhen. Es geht darum, eine kritische Seite oder einen Conversion-Punkt zu nehmen, 3-5 Varianten derselben Seite zu erstellen (jede mit einer einzigen Optimierung), ein Tool wie Google Optimize oder Optimizely zu verwenden, um Live-Traffic zu jeder dieser Varianten zu leiten, und dann die „ Gewinner."

CRO – richtig gemacht – ermöglicht Marketingfachleuten, ihre Vorurteile zu überwinden und tatsächlich zu beginnen, ihre Kunden zu verstehen. Dennoch haben wir festgestellt, dass CRO weitgehend vernachlässigt wird. Econsultancy berichtet, dass 50 % der Unternehmen CRO als entscheidenden Teil ihrer Marketingstrategie schätzen, aber nur 1 % mit ihren Konversionsraten sehr zufrieden ist.

Guess the Test teilt mit: „Die durchschnittliche Konversionsrate lag 2020 bei etwa 3 %. Das bedeutet, dass von 100 Besuchern, die Ihre Website besuchen, nur 3 von 100 die gewünschte Aktion ausführen, von der Sie hoffen, dass sie sie ausführen wird, wie z. B. den Kauf Ihres Produkts.“

Autsch. Econsultancy stellte außerdem fest, dass Unternehmen, die die Konversionsraten erfolgreich steigern, 50 % mehr Tests durchführen. Diese Statistik spricht für sich. Mehr Tests, von den richtigen Tests, sind besser.

Dennoch geben Unternehmen nur 1 US-Dollar pro 92 US-Dollar für die Kundengewinnung aus. Samantha Brown, VP of Enterprise Client Services bei 97th Floor, erklärte: „Es gibt eine riesige Lücke zwischen dem, was wir für Traffic zu zahlen bereit sind, und dem, was wir zu zahlen bereit sind, um diesen Traffic in Kunden umzuwandeln.

Scheint ab. CRO sollte eine höhere Priorität haben, also haben wir uns daran gemacht, hier die größten Hindernisse zu entdecken und sie zu überwinden.

Wir haben einige Hinweise.

CRO ist keine Taktik

CRO ist eine Methodik, aber wir haben sie wahrscheinlich alle als Taktik abgestempelt. Großes Missverständnis.

Als Manager konzentrieren Sie sich auf Systeme zur Akquise, Monetarisierung und Bindung. Um all diese Systeme zu verbessern, müssen Sie CRO als Methode für Innovation und nicht nur als Taktik betrachten. Es ist keine Phase – es ist ein Lebensstil, denn in dem Moment, in dem Sie mit dem Testen aufhören, sagen Sie: „Meine Kunden leben, atmen und verändern keine Menschen“ oder „Ich möchte nicht weiter von ihnen lernen.“ Fühlt sich das extrem an? Ja. Also nicht testen.

Also weiter testen. Shiva Manjunath, Senior Strategist bei Speero, ist leidenschaftlich am Testen, um zu lernen. Unabhängig davon, ob Ihr Test ein „Gewinn“ für die Konversion ist oder nicht, sind die Ergebnisse für das Verständnis Ihrer Kunden von unschätzbarem Wert. Was Sie in jedem Test lernen, sollte den nächsten Test beeinflussen, den Sie durchführen. Shiva sagt: „Die Welleneffekte und Erkenntnisse aus Webtests sind aussagekräftigere Erfolgsmaße als die individuellen Metriken, die Sie verschieben.“

Der CRO, von dem Shiva spricht, ist mehr als nur die Farbe der CTA-Schaltfläche zu ändern oder den CTA an einer neuen Stelle zu platzieren. Er ist besorgt darüber, sein Publikum durch die von ihm durchgeführten Tests zu verstehen. Er konzentriert sich mehr auf Experimente – ein Umdenken, das wir alle vornehmen müssen.

Shiva Manjunath fährt fort: „Wir müssen CRO verlernen und das Experimentieren neu lernen. Wir führen Experimente auf der Website durch, um die Geschäfts-KPIs zu optimieren, und manchmal ist das die Conversion-Rate-Optimierung. Aber manchmal sehen wir CRO und denken, alles sei die Optimierung von Front-End-Conversions, während Sie in Wirklichkeit Experimente mit allem durchführen können, was Sie wollen.“

Achten Sie darauf, dass der Titel „Conversion-Rate-Optimierung“ Ihre Bemühungen nicht einschränkt. Wenn der Begriff „CRO“ Marketer auf die Optimierung für Konversionen konzentriert, anstatt zu experimentieren, um das Publikum besser zu verstehen, ist das ein Problem. Erweitern Sie diese Definition. Sie sind Marketingspezialist, sollten aber auch Wissenschaftler sein. Fragen stellen. Erstellen Sie eine Hypothese. Lernen Sie das Experimentieren neu und erkennen Sie, dass CRO nur eine wichtige Facette davon ist.

CRO kann kein Checkbox-Mieter sein. Es kann auch keine Checkbox-Prozedur sein. Der Aufbau einer Kultur des Experimentierens wird die erstaunlichen Vorteile von CRO mit sich bringen, auf die wir alle hoffen, aber nicht wissen, wie wir sie erreichen können.

Tun Sie dies: Integrieren Sie Experimente in jeden Aspekt und jede Rolle Ihres Unternehmens. Machen Sie jedem Teammitglied klar, dass die Fragen, die sie zu ihrem Publikum haben, beantwortet werden können.

Kreative machen es am besten

CRO kann sich wissenschaftlich anfühlen, aber es ist auch eine Kunst. Ben Labay, Managing Director bei Speero, erklärt: „Der systemische Ansatz für CRO ist eine Kunst. Wenn Sie bei einem Zielseitentest für E-Commerce einen großen Gewinn erzielen und die Transaktionen um 10 % steigern, ist das cool. Was würde passieren, wenn das Verkaufsteam oder das Kundenerfolgsteam die psychologischen Prinzipien des Kundenverhaltens kennen würden, die in diese Verhaltensänderung einfließen? Dann könnten Sie anfangen, auf den Schultern des Gelernten zu stehen und sich einen unfairen Vorteil verschaffen.“

Eine Definition von Kreativität ist einfach, sich aller Tools bewusst zu sein, die Ihnen zur Verfügung stehen, und dann zu wissen, welche Tools Sie verwenden und wie Sie sie verwenden können, um Ihr Problem zu lösen. Noch einen Schritt weiter, es nimmt alle Informationen und Erkenntnisse, die Sie in einer Organisation gewinnen, und findet Verbindungen zwischen ihnen.

Wenn die CRO auf der Seite Y auf eine Steigerung von X % beschränkt ist, werden keine Erkenntnisse gesammelt und keine Verbindungen hergestellt. Wenn CRO Learnings nach einem einzigen Test aufhören oder innerhalb einer einzigen Abteilung stattfinden, können keine Verbindungen über die gesamte Organisation hinweg hergestellt werden.

Shiva stimmt dem zu: „Beim Experimentieren muss ein gewisses Maß an Kreativität vorhanden sein, weil man kreative Problemlösungen betreibt. Sie haben eine Hypothese, die Sie testen müssen. Die Hypothese kann auf unendlich viele Arten getestet werden, die Ausführung kann auf unendlich viele Arten erfolgen. Sie müssen es also auf bestimmte Seiten und bestimmte Zielgruppen beschränken. Sie müssen verstehen, wie Sie einen bestimmten Test analysieren werden. Dann müssen Sie innerhalb der Grenzen der Änderungsmöglichkeiten der Site arbeiten.“

Die Kunst liegt auch darin, was Sie mit den Daten machen. Finden Sie die Geschichte in Ihren Testergebnissen? Denken Sie wirklich mit der Absicht, Ihre Kunden zu verstehen? Wird diese Geschichte über Sie und Ihr Team hinaus geteilt? Nehmen Sie Ihre Erkenntnisse und teilen Sie sie mit anderen. CRO demokratisieren und jeder Test danach wird sich verschärfen.

Tun Sie dies: Sammeln Sie Erkenntnisse, teilen Sie Erkenntnisse und werden Sie kreativ. Manchmal ist es der dritte Test, der Sie zu den Einnahmen bringt. Manchmal sind es die Erkenntnisse aus Vertriebs- und Kundendienstexperimenten, die den besten nächsten Schritt offenbaren.

Kaufen Sie sich ein und legen Sie los

Hier ist noch einmal Shiva: „Du kannst nirgendwo hinkommen, wenn du keine Führer hast, die an Experimente glauben.“

Was tun Sie also ohne Leader-Buy-in? Wie können Sie diese Kultur in Ihrem Unternehmen schaffen?

Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Daten. Es ist wahrscheinlich viel einfacher, datengestützte Entscheidungen zu argumentieren als CRO-gestützte Entscheidungen. Wir wissen, dass sie gleich sind, aber vielleicht hat Ihr Team das Bild noch nicht erfasst. Konzentrieren Sie sich also auf Daten und zeigen Sie, dass CRO eine Erweiterung von Daten ist – ein Forschungswerkzeug – eigentlich das beste Forschungswerkzeug.

Ben Labay erklärt, dass es zwei Arten von Daten gibt. Der erste Typ stammt aus bestehenden Analysen, maschinellen Lerndaten und anderen Formen von Big Data. Diese Daten sind alt, wenn Sie sie aufnehmen und beginnen, darauf basierende Entscheidungen zu treffen. Ben warnt davor, dass Sie bei der Verwendung dieser Daten „reif sind, über Ihre eigenen kognitiven Vorurteile oder über Ihre eigenen Bestätigungsvorurteile zu stolpern“. Die zweite Art von Daten stammt von CRO und wird Ihre Vorurteile konfrontieren.

Ben sagt: „Bei CRO und Experimentieren geht es mehr um Intervention. Es geht darum, in eine Situation zu kommen, etwas zu ändern und die Auswirkungen dieser Änderungen zu messen. Dies sind „just in time“-Daten. Es ist eine Stufe höher in der Kausalleiter, um den Mechanismus zu verstehen, der hinter der Änderung steht, die Sie in den Daten sehen. Objektiv gesehen ist es eine bessere Art von Daten. Es nähert sich dem Mechanismus, warum etwas so ist, wie es ist. Man lernt präziser und genauer und schneller.“

Diese zweite Art von Daten ist so wertvoll, weil sie beabsichtigt, lebendig und „gerade rechtzeitig“ ist, damit Sie in die Reise Ihres Kunden eintreten und wirklich darüber nachdenken, wie die Änderung, die Sie testen, zu den Daten geführt hat, die Sie erhalten. Sie greifen in einen laufenden Prozess ein und passen sich immer in Echtzeit an, basierend auf mehreren Ebenen kreativer Tests. Sie beschäftigen sich auf ganz neue Weise mit Daten und Ihrem Publikum. Ben fasst alles schön zusammen, wenn er klarstellt: „Analytics sind Daten, die Sie sehen. CRO sind Daten, die Sie tun.“

Ziemlich überzeugendes Zeug, also empfehlen wir Ihnen, einfach anzufangen. Nicht auf rebellische Weise. Wir wollen keinen Büroputsch über CRO. Aber was ist Ihre Rolle? Und wo kann man testen? Beginnen Sie zu experimentieren. Verwenden Sie Ihre Erkenntnisse, um den nächsten Test zu erstellen. Sagen Sie dann lautstark, wie das Experimentieren das Spiel für Sie verändert, und andere Teams werden aufspringen.

Schließlich – und besonders in einer Führungsrolle – erziehen.

Shiva teilt mit: „ Die Leute sehen Experimente als etwas, das die Entscheidungsfindung verlangsamt. Die Realität ist, dass Sie Experimente brauchen, um bessere Entscheidungen zu treffen, damit Sie nicht abstürzen.“

Shiva fährt fort: „Man muss die Menschen lehren. Es fehlt an Bildung. Es gibt einige Leute, die einfach keine Tests durchführen wollen, weil sie nicht das Gegenteil beweisen wollen. Aber ehrlich gesagt muss es nur als Partnerschaft umgestaltet werden. Wir sind nicht hier, um den Leuten das Gegenteil zu beweisen, wir sind hier, um Sie besser aussehen zu lassen.“

Die richtige Ausbildung und Beharrlichkeit können die Führung in Richtung CRO lenken, und sobald sie dort sind, haben Sie sie. Jeremy Epperson, Chief Growth Officer bei ConversionAdvocates, sagt: „Sie wissen nicht, wie viel ROI Sie mit einem brandneuen Kanal oder einer brandneuen Kampagne erzielen. Warum würden Sie CRO auf einen höheren Standard setzen? Es gibt keine Garantie für Ergebnisse im Leben. Sie müssen nur überzeugen, um mit CRO loszulegen.“

Tun Sie dies: Machen Sie Ihren Fall. Sie haben ein kleines Fenster, um den Wert des Experimentierens zu beweisen. Nutzen Sie Low-Hanging-Fruit-Möglichkeiten, um den Wert von CRO schnell aufzuklären und zu beweisen, um überall Zustimmung und High Fives zu erhalten.

Hören Sie, Sie haben das. Experimentieren ist spannend! Und sobald Sie anfangen, wird das Feuer brennen und Ihr Unternehmen kann mit diesen neuen „Just-in-Time“-Daten die Konversion und den Umsatz und alles andere steigern.

Und für Ihr erstes Experiment? Versuchen Sie, diesen Artikel im Slack-Channel Ihres Unternehmens abzulegen. Starten Sie das Gespräch. Schau einfach was passiert.