Optimizarea ratei de conversie nu este ceea ce crezi

Crezi că ai un ochi bun pentru design și experiența utilizatorului? Știți ce va determina clienții să acționeze?

Dovedește-o.

Deci... cum ai făcut? Ne gândim că nu prea grozav și e în regulă.

Am vorbit cu Deborah O'Malley despre toate acestea. Ea este fondatoarea GuessTheTest, o resursă de studiu de caz de testare A/B axată pe a ajuta specialiștii în marketing digital să crească conversiile și să obțină noi idei și perspective din testare. Ea spune: „În testarea CRO, șansele tale de a ghici testul corect sunt aproximativ egale cu a ghici partea corectă a aruncării unei monede. Nu faceți presupuneri.”

Te simți mai bine? Cu toții ne iubim părtinirile și presupunerile noastre, dar suntem alături de Deborah. Trebuie să-l regândești pe al tău.

Majoritatea optimizării ratei de conversie (CRO) se realizează pentru a crește rata de conversie a unui formular de înscriere SaaS sau a unei pagini de produse de comerț electronic. Aceasta implică luarea unei pagini critice sau a unui punct de conversie, crearea a 3-5 variante ale aceleiași pagini (fiecare cu o singură modificare), utilizarea unui instrument precum Google Optimize sau Optimizely pentru a rula trafic live către fiecare dintre acele variante și apoi descoperirea „ câştigător."

CRO - făcut corect - le permite marketerilor să iasă din părtiniri și să înceapă efectiv să-și înțeleagă clienții. Totuși, am descoperit că CRO este în mare măsură neglijat. Econsultancy raportează că 50% dintre companii apreciază CRO ca o parte esențială a strategiei lor de marketing, dar doar 1% sunt foarte mulțumiți de ratele lor de conversie.

Ghiciți că Testul spune : „Rata medie de conversie s-a situat în jurul valorii de 3% în 2020. Aceasta înseamnă că, dacă 100 de vizitatori vin pe site-ul dvs., doar 3 din 100 fac acțiunea dorită pe care sperați că o vor efectua, cum ar fi achiziționarea produsului dvs.”.

Ai. Econsultancy a constatat, de asemenea, că companiile care sporesc cu succes ratele de conversie efectuează cu 50% mai multe teste. Această statistică vorbește de la sine. Mai multe teste, dintre testele potrivite, este mai bine.

Dar totuși, companiile cheltuiesc doar 1 USD pe CRO pentru fiecare 92 USD cheltuiți pentru achiziția de clienți. Samantha Brown, vicepreședintele Enterprise Client Services la 97th Floor, a explicat: „Există un decalaj uriaș între ceea ce suntem dispuși să plătim pentru trafic și ceea ce suntem dispuși să plătim pentru a transforma acel trafic în clienți.

Pare dezactivat. CRO ar trebui să fie o prioritate mai mare, așa că ne-am propus să descoperim principalele obstacole aici și cum să le depășim.

Avem câteva indicații.

CRO nu este o tactică

CRO este o metodologie, dar probabil că toți am etichetat-o ​​ca o tactică. Mare neînțelegere.

În calitate de manager, vă concentrați pe sistemele de achiziție, monetizare și păstrare. Pentru a îmbunătăți toate aceste sisteme, trebuie să vă gândiți la CRO ca o metodă de inovare și nu doar o tactică. Nu este o fază - este un stil de viață, pentru că în momentul în care te oprești din testare, spui „clienții mei nu trăiesc, respiră, nu-și schimbă oamenii” sau „Nu-mi pasă să continui să învăț de la ei”. Se simte extrem? Da. Deci nu testarea.

Deci, continuați să testați. Shiva Manjunath, strateg senior la Speero, este pasionat de testarea pentru a învăța. Indiferent dacă testul tău este sau nu un „câștig” pentru conversie, rezultatele sunt de neprețuit pentru înțelegerea clienților tăi. Ceea ce înveți în fiecare test ar trebui să informeze următorul test pe care îl rulezi. Shiva spune: „Efectele de undă și învățările testării web sunt măsurători mai impactante ale succesului decât valorile individuale pe care le mutați.”

CRO despre care vorbește Shiva este mai mult decât schimbarea culorii butonului CTA sau plasarea CTA într-o locație nouă. Îi face griji să-și înțeleagă publicul prin testele pe care le conduce. El este mai concentrat pe experimentare - o schimbare de mentalitate pe care trebuie să o facem cu toții.

Shiva Manjunath continuă: „Trebuie să dezvățăm CRO și să reînvățăm experimentarea. Facem experimente pe site pentru a optimiza pentru KPI-urile de afaceri și, uneori, aceasta este optimizarea ratei de conversie. Dar uneori vedem CRO și credem că tot ceea ce este este să optimizăm conversiile front-end, când, în realitate, puteți efectua experimente pe orice doriți.”

Aveți grijă să nu lăsați titlul „Optimizarea ratei de conversie” să vă limiteze eforturile. Dacă termenul „CRO” concentrează specialiștii în marketing pe optimizarea pentru conversii, în loc să experimenteze pentru o mai bună înțelegere a publicului, aceasta este o problemă. Extindeți această definiție. Ești specialist în marketing, dar ar trebui să fii și om de știință. Întreabă întrebări. Creați o ipoteză. Reînvățați experimentarea și realizați că CRO este doar o fațetă importantă a acesteia.

CRO nu poate fi o închiriere de casete de selectare. Nici nu poate fi o procedură de checkbox. Construirea unei culturi de experimentare va aduce acele beneficii uimitoare ale CRO la care sperăm cu toții, dar nu știm cum să le obținem.

Faceți acest lucru: includeți experimentarea în fiecare aspect și rol al afacerii dvs. Faceți clar fiecărui membru al echipei că întrebările pe care le au despre publicul lor pot primi răspuns.

Creativii o vor face cel mai bine

CRO se poate simți științific, dar este și o artă. Ben Labay, Managing Director la Speero, explică: „Există o artă în abordarea sistemică a CRO. Dacă obțineți un câștig mare la un test de pagină de destinație pentru comerțul electronic și obțineți o creștere de 10% a tranzacțiilor, este grozav. Ce s-ar întâmpla dacă echipa de vânzări sau echipa de succes a clienților ar cunoaște principiile comportamentale și psihologice ale clienților care au contribuit la schimbarea comportamentului? Atunci ai putea începe să stai pe umerii învățăturilor și să obții un avantaj nedrept.”

O definiție a creativității este pur și simplu să fii conștient de toate instrumentele pe care le ai la dispoziție și apoi să știi ce instrumente să folosești și cum să le folosești pentru a-ți rezolva problema. Un pas mai departe, este să luați toate informațiile și cunoștințele pe care le obțineți într-o organizație și să găsiți conexiuni între ele.

Dacă CRO este limitat la o creștere cu X% pe pagina Y, nu se adună informații și nu se fac conexiuni. Dacă învățările CRO se opresc după un singur test sau sunt ținute într-un singur departament, conexiunile nu pot fi realizate în întreaga organizație.

Shiva este de acord cu aceasta: „Trebuie să existe un nivel de creativitate când vine vorba de experimentare, pentru că rezolvi cu creație problemele. Aveți o ipoteză pe care trebuie să o testați. Ipoteza poate fi testată într-un număr infinit de moduri, execuția se poate face într-un număr infinit de moduri. Așa că trebuie să-l protejați în anumite pagini și anumite audiențe. Trebuie să înțelegeți cum veți analiza un anumit test. Atunci trebuie să lucrați în limitele capacității site-ului de a fi modificat.”

Arta este și în ceea ce faci cu datele. Găsiți povestea în rezultatele testelor dvs.? Chiar te gândești cu intenția de a-ți înțelege clienții? Această poveste este împărtășită dincolo de tine și de echipa ta? Luați-vă învățăturile și împărtășiți-le pe scară largă. Democratizează CRO și fiecare test ulterior se va agrava.

Faceți asta: compuneți învățăturile, împărtășiți informații și fiți creativ. Uneori, al treilea test te duce la câștiguri. Uneori, învățăturile din experimentele de vânzări și servicii pentru clienți vor dezvălui cel mai bun pas următor.

Obțineți abonament și începeți

Iată din nou Shiva: „Nu poți ajunge nicăieri dacă nu ai lideri care cred în experimentare.”

Deci, ce faci fără acceptarea liderului? Cum poți crea această cultură în cadrul companiei tale?

În primul rând, rămâneți concentrat pe date. Probabil că este mult mai ușor să argumentezi deciziile susținute de date decât deciziile susținute de CRO. Știm că sunt la fel, dar poate că echipa ta nu a surprins încă imaginea. Așadar, concentrează-te pe date și arată cum CRO este o extensie a datelor - un instrument de cercetare - de fapt, cel mai bun instrument de cercetare.

Ben Labay explică că există două tipuri de date. Primul tip provine din analizele existente, date de învățare automată și alte forme de date mari. Aceste date sunt vechi când le ridici și începi să iei decizii pe baza lor. Ben avertizează că atunci când utilizați aceste date, „sunteți pregătit să vă împiedicați de propriile părtiniri cognitive sau de propriile părtiniri de confirmare”. Al doilea tip de date provin de la CRO și se va confrunta cu părtinirile tale.

Ben spune: „CRO și experimentarea sunt mai mult despre intervenție. Este vorba de a intra într-o situație, de a schimba ceva și de a măsura efectul acelor schimbări. Acestea sunt date „just la timp”. Este un pas mai înalt în scara cauzală pentru a înțelege mecanismul din spatele a ceea ce a cauzat schimbarea pe care o vedeți în date. Obiectiv, este un tip de date mai bun. Se apropie mai mult de mecanismul de ce ceva este așa cum este. Înveți mai precis și mai precis și într-un ritm mai rapid.”

Acest al doilea tip de date este atât de valoros, deoarece este intenționat, vii și „just la timp” pentru ca dvs. să pășiți în călătoria clientului și să vă gândiți cu adevărat la modul în care schimbarea pe care o testați a cauzat datele cu care ajungeți. Interveniți într-un proces continuu, adaptându-vă întotdeauna în timp real pe baza mai multor niveluri de testare creativă. Sunteți implicat cu datele și cu publicul dvs. într-un mod cu totul nou. Ben încheie totul frumos când clarifică: „Analitica sunt date pe care le vezi. CRO sunt date pe care le faci.”

Lucruri destul de convingătoare, așa că vă recomandăm să începeți. Nu într-un mod rebel. Nu vrem o lovitură de stat asupra CRO. Dar care este rolul tău? Si unde poti testa? Începeți să experimentați. Folosiți-vă cunoștințele pentru a crea următorul test. Apoi, vorbiți despre modul în care experimentarea vă schimbă jocul, iar alte echipe vor urca.

În cele din urmă – și mai ales într-un rol de conducere – educați.

Shiva spune: „ Oamenii văd experimentarea ca pe ceva care încetinește luarea deciziilor. Realitatea este că ai nevoie de experimentare pentru a lua decizii mai bune, astfel încât să nu te prăbușești”.

Shiva continuă: „Trebuie să înveți oamenii. Există o lipsă de educație. Există unii oameni care pur și simplu nu vor să ruleze teste pentru că nu vor să li se demonstreze că au greșit. Dar, sincer, trebuie doar reîncadrat ca un parteneriat. Nu suntem aici pentru a demonstra că oamenii greșesc, suntem aici pentru a te face să arăți mai bine.”

Educația și persistența potrivite pot înclina conducerea către CRO și, odată ce sunt acolo, le ai. Jeremy Epperson, Chief Growth Officer la ConversionAdvocates, spune: „Nu știi cât de mult rentabilitatea investiției vei obține pe un canal sau o campanie nou-nouță. De ce ați menține CRO la un standard mai înalt? Nu există nicio garanție de rezultate în viață. Trebuie doar să faceți cazul pentru a începe cu CRO.”

Faceți acest lucru: faceți cazul dvs. Aveți o mică fereastră pentru a demonstra valoarea experimentului. Folosiți oportunități de fructe pentru a educa și a demonstra rapid valoarea CRO pentru a obține buy-in și high fives peste tot.

Ascultă, ai asta. Experimentarea este interesantă! Și odată ce ai început, focul se va prinde și organizația ta poate crește conversia și vânzările și orice altceva cu aceste noi date „just la timp”.

Și pentru primul tău experiment? Încearcă să arunci acest articol pe canalul slack al companiei tale. Începeți conversația. Vezi doar ce se întâmplă.