コンバージョン率の最適化はあなたが考えていることではありません

デザインとユーザーエクスペリエンスに目が行き届いていると思いますか？ 何が顧客を行動に移すのか知っていますか？

証明する。

それで…どうしましたか？ 私たちはあまり大きくないと考えています、そしてそれは大丈夫です。

私たちはこのすべてについてデボラ・オマリーと話しました。 彼女は、デジタルマーケターがコンバージョンを増やし、テストから新しいアイデアや洞察を得るのを支援することに焦点を当てたA/BテストケーススタディリソースであるGuessTheTestの創設者です。 彼女は、 「CROテストでは、正しいテストを推測する可能性は、コイントスの正しい面を推測することとほぼ同じです。思い込みをしないでください」と述べています。

気分が良くなった？ 私たちは皆、自分の偏見や仮定を愛していますが、私たちはデボラと一緒にいます。 あなたは自分のことを考え直す必要があります。

ほとんどのコンバージョン率の最適化（CRO）は、SaaSサインアップフォームまたはeコマース製品ページのコンバージョン率を上げるために行われます。 重要なページまたはコンバージョンポイントを取得し、同じページの3〜5個のバリエーションを作成し（それぞれ1つの調整を行う）、Google OptimizeやOptimizelyなどのツールを使用して、これらの各バリエーションへのライブトラフィックを実行し、「勝者。"

CRO（正しく行われる）により、マーケターは偏見から抜け出し、実際に顧客を理解し始めることができます。 それでも、CROはほとんど無視されていることがわかりました。 Econsultancyの報告によると、企業の50％がCROをマーケティング戦略の重要な部分として評価していますが、コンバージョン率に非常に満足しているのは1％にすぎません。

テストシェアを推測します。「2020年の平均コンバージョン率は約3％でした。つまり、100人の訪問者がWebサイトにアクセスし、製品の購入など、希望するアクションを実行しているのは100人中3人だけです。」

痛い。 Econsultancyはまた、コンバージョン率の向上に成功した企業は、50％多くのテストを実行することを発見しました。 この統計はそれ自体を物語っています。 適切なテストのうち、より多くのテストが優れています。

しかし、それでも、企業は顧客獲得に92ドルを費やすごとにCROに1ドルしか費やしていません。 97階のエンタープライズクライアントサービス担当副社長であるサマンサブラウンは、次のように説明しています。

オフのようです。 CROの優先度を高くする必要があるため、ここで主要な障害とそれらを克服する方法を発見することに着手しました。

いくつかの指針があります。

CROは戦術ではありません

CROは方法論ですが、おそらく私たち全員が戦術としてラベル付けしています。 大きな誤解。

マネージャーは、買収、現金化、保持のためのシステムに焦点を当てています。 これらすべてのシステムを改善するには、CROを単なる戦術ではなく、イノベーションの方法として考える必要があります。 それはフェーズではありません。テストをやめた瞬間に、「顧客は生きていない、呼吸していない、人間を変えていない」、または「顧客から学び続ける気はない」と言っているので、ライフスタイルです。 それは極端に感じますか？ うん。 したがって、テストは行いません。

だから、テストを続けてください。 SpeeroのシニアストラテジストであるShivaManjunathは、学習するためのテストに情熱を注いでいます。 テストがコンバージョンの「勝利」であるかどうかにかかわらず、結果は顧客を理解するために非常に貴重です。 各テストで学んだことは、次に実行するテストに通知する必要があります。 シヴァ氏は、「ウェブテストの波及効果と学習は、移動する個々の指標よりも、成功のより影響力のある測定値です」と述べています。

CRO Shivaが話しているのは、CTAボタンの色を変更したり、CTAを新しい場所に配置したりするだけではありません。 彼は自分が実行するテストを通して自分の聴衆を理解することを心配しています。 彼は実験にもっと焦点を合わせています—私たち全員が行う必要のある考え方の転換です。

シヴァ・マンジュナスは続けます。「私たちはCROを学び直し、実験を再学習する必要があります。 ビジネスKPIを最適化するために、ウェブサイトで実験を行っています。それがコンバージョン率の最適化である場合もあります。 しかし、CROを見て、実際には好きなもので実験を実行できるのに、フロントエンドの変換を最適化するだけだと思う​​ことがあります。」

「コンバージョン率の最適化」というタイトルがあなたの努力を制限しないように注意してください。 「CRO」という用語が、オーディエンスの理解を深めるための実験ではなく、コンバージョンの最適化にマーケターを集中させる場合、それは問題です。 その定義を展開します。 あなたはマーケティング担当者ですが、科学者でもある必要があります。 質問をする。 仮説を立てます。 実験を再学習し、CROがその重要な側面の1つにすぎないことを理解してください。

CROをチェックボックスの採用にすることはできません。 チェックボックスの手順にすることもできません。 実験の文化を構築することは、私たち全員が望んでいるが、どのように取得するかわからないCROの驚くべき利点を引き出します。

これを行う：ビジネスのあらゆる側面と役割に実験を組み込みます。 すべてのチームメンバーに、聴衆についての質問に答えられることを明確にします。

クリエイティブは最善を尽くします

CROは科学的であると感じることができますが、それは芸術でもあります。 SpeeroのマネージングディレクターであるBenLabay氏は、次のように説明しています。 eコマースのランディングページテストで大きな勝利を収め、トランザクションが10％増加した場合、それはすばらしいことです。 営業チームまたはカスタマーサクセスチームが、その行動の変化に影響を与える顧客の行動的、心理的原則を知っていたらどうなるでしょうか。 そうすれば、学習の肩に立って、不当なアドバンテージを得ることができます。」

創造性の定義の1つは、自由に使えるすべてのツールを認識し、使用するツールと、問題を解決するためにそれらを使用する方法を知ることです。 さらに一歩進んで、組織全体で得たすべての情報と洞察を取り入れ、それらの間のつながりを見つけます。

CROがYページでX％の増加に制限されている場合、学習は収集されず、接続も確立されません。 CROの学習が単一のテストの後で停止するか、単一の部門内で行われる場合、組織全体で接続を確立することはできません。

シヴァはこれに同意します。「あなたは創造的な問題解決をしているので、実験に関してはある程度の創造性がなければなりません。 テストする必要があるという仮説があります。 仮説は無限の方法でテストでき、実行は無限の方法で実行できます。 したがって、特定のページと特定のオーディエンスにそれをガードレールする必要があります。 特定のテストをどのように分析するかを理解する必要があります。 次に、サイトの変更機能の制限内で作業する必要があります。」

アートは、データを使って行うことにもあります。 テスト結果でストーリーを見つけていますか？ あなたは本当にあなたの顧客を理解することを意図して考えていますか？ この話はあなたとあなたのチームを超えて共有されていますか？ あなたの学んだことを取り入れて、広く共有してください。 CROを民主化すると、その後のすべてのテストが複雑になります。

これを行う：複合学習、洞察の共有、創造性の向上。 時々それはあなたを収入に導く3番目のテストです。 時には、セールスとカスタマーサービスの実験から学んだことが、次の最良のステップを明らかにするでしょう。

バイインして始めましょう

シヴァはまたこうです。「実験を信じるリーダーがいなければ、どこにも行けません。」

それで、あなたはリーダーの賛同なしで何をしますか？ 社内でこの文化をどのように作成できますか？

まず、データに集中し続けます。 CROに裏打ちされた決定よりも、データに裏付けられた決定を議論する方がおそらくはるかに簡単です。 それらが同じであることはわかっていますが、おそらくあなたのチームはまだ写真を捉えていません。 したがって、データに焦点を当て、CROがデータの拡張である方法（調査ツール）が実際に最高の調査ツールであることを示します。

Ben Labayは、2種類のデータがあると説明しています。 最初のタイプは、既存の分析、機械学習データ、およびその他の形式のビッグデータに由来します。 このデータを取得して、それに基づいて意思決定を開始すると、このデータは古くなります。 ベンは、このデータを使用するとき、「あなたはあなた自身の認知バイアスまたはあなた自身の確証バイアスでつまずくのに熟している」と警告します。 2番目のタイプのデータはCROからのものであり、バイアスに直面します。

ベンは次のように述べています。「CROと実験は介入に関するものです。 それは、状況に陥り、何かを変え、それらの変化の影響を測定することです。 これは「ジャストインタイム」のデータです。 データに見られる変化の原因の背後にあるメカニズムを理解することは、因果関係のはしごの1つ上のステップです。 客観的には、それはより良いタイプのデータです。 それは、なぜ何かがそのようになっているのかというメカニズムに近づきます。 より正確に、より正確に、より速い速度で学習します。」

この第2の種類のデータは、顧客の旅に足を踏み入れ、テストしている変更が最終的なデータにどのように影響したかを実際に考えるための意図的で生きた「ジャストインタイム」であるため、非常に価値があります。 あなたは進行中のプロセスに介入しており、常に複数のレベルの創造的なテストに基づいてリアルタイムで適応しています。 あなたはまったく新しい方法でデータとオーディエンスに取り組んでいます。 ベンは、「分析はあなたが見るデータです。CROはあなたが行うデータです」と明確にしたとき、それをすべてうまくまとめています。

かなり説得力のあるものなので、始めることをお勧めします。 反抗的な方法ではありません。 CROをめぐるオフィスクーデターは望んでいません。 しかし、あなたの役割は何ですか？ そして、どこでテストできますか？ 実験を開始します。 洞察を使用して、次のテストを作成します。 次に、実験があなたのためにゲームをどのように変えているかについて声を上げてください。そうすれば、他のチームが飛びつきます。

最後に、そして特にリーダーシップの役割で、教育します。

シヴァ氏は、「人々は実験を意思決定を遅らせるものと見なしている。現実には、衝突しないように、より良い意思決定を行うには実験が必要だ」と語った。

シヴァは続けます。「あなたは人々に教える必要があります。 教育が不足しています。 間違っていると証明されたくないので、テストを実行したくないという人もいます。 しかし正直なところ、それはパートナーシップとして再構成する必要があります。 私たちは人々が間違っていることを証明するためにここにいるのではなく、あなたの見栄えを良くするためにここにいます。」

適切な教育と粘り強さはリーダーシップをCROに向けさせることができ、彼らがそこに着くとあなたはそれらを手に入れることができます。 ConversionAdvocatesの最高成長責任者であるJeremyEppersonは、次のように述べています。 なぜCROをより高い水準に保つのですか？ 人生の結果を保証するものではありません。 CROを使い始めるには、主張する必要があります。」

これを行う：あなたの主張をしなさい。 実験の価値を証明するための小さなウィンドウがあります。 ぶら下がっている果物の機会を利用して、CROの価値をすばやく教育および証明し、賛同を得てハイタッチをします。

聞いてください、あなたはこれを持っています。 実験はエキサイティングです！ そして、開始すると、火がつき、組織はこの新しい「ジャストインタイム」データを使用して、コンバージョンと売上、その他すべてを増やすことができます。

そして、あなたの最初の実験のために？ この記事を会社のSlackチャネルにドロップしてみてください。 会話を開始します。 何が起こるか見てください。