A otimização da taxa de conversão não é o que você pensa

Você acha que tem um bom olho para design e experiência do usuário? Você sabe o que vai mover os clientes a agir?

Prove.

Então, como você fez? Não estamos pensando muito bem, e tudo bem.

Conversamos com Deborah O'Malley sobre tudo isso. Ela é a fundadora do GuessTheTest, um recurso de estudo de caso de teste A/B focado em ajudar os profissionais de marketing digital a aumentar as conversões e obter novas ideias e insights dos testes. Ela diz: "No teste CRO, suas chances de adivinhar o teste certo são quase iguais a adivinhar o lado correto de um sorteio. Não faça suposições".

Sentir-se melhor? Todos nós amamos nossos preconceitos e suposições, mas estamos com Deborah. Você precisa repensar o seu.

A maior parte da otimização da taxa de conversão (CRO) é feita para aumentar a taxa de conversão de um formulário de inscrição SaaS ou uma página de produto de comércio eletrônico. Envolve pegar uma página crítica ou ponto de conversão, criar de 3 a 5 variantes dessa mesma página (cada uma com um único ajuste), usar uma ferramenta como o Google Optimize ou Optimizely para executar tráfego ao vivo para cada uma dessas variantes e, em seguida, descobrir o " vencedora."

CRO - feito corretamente - permite que os profissionais de marketing saiam de seus preconceitos e realmente comecem a entender seus clientes. Ainda assim, descobrimos que o CRO é amplamente negligenciado. A Econsultancy relata que 50% das empresas valorizam o CRO como parte crucial de sua estratégia de marketing, mas que apenas 1% está muito satisfeito com suas taxas de conversão.

Adivinhe o teste compartilha : “A taxa de conversão média ficou em torno de 3% em 2020. Isso significa que, de 100 visitantes ao seu site, apenas 3 em cada 100 estão realizando a ação desejada que você espera que eles executem, como comprar seu produto”.

Ai. A Econsultancy também descobriu que as empresas que aumentam com sucesso as taxas de conversão realizam 50% mais testes. Esta estatística fala por si. Mais testes, dos testes certos, é melhor.

Mas ainda assim, as empresas gastam apenas US$ 1 em CRO para cada US$ 92 gastos na aquisição de clientes. Samantha Brown, vice-presidente de serviços ao cliente corporativo do 97º andar, explicou: "Há uma enorme lacuna entre o que estamos dispostos a pagar pelo tráfego e o que estamos dispostos a pagar para transformar esse tráfego em clientes.

Parece desligado. O CRO deve ser uma prioridade mais alta, por isso nos propusemos a descobrir os principais obstáculos aqui e como superá-los.

Temos algumas indicações.

CRO não é uma tática

CRO é uma metodologia, mas provavelmente todos nós a rotulamos como uma tática. Grande mal-entendido.

Como gerente, você se concentra em sistemas de aquisição, monetização e retenção. Para melhorar todos esses sistemas, você precisa pensar no CRO como um método de inovação e não apenas uma tática. Não é uma fase – é um estilo de vida, porque no momento em que você para de testar, você está dizendo “meus clientes não estão vivendo, respirando, mudando humanos” ou “eu não me importo de continuar aprendendo com eles”. Isso parece extremo? Sim. Então não teste.

Então, continue testando. Shiva Manjunath, estrategista sênior da Speero, é apaixonada por testar para aprender. Seja ou não seu teste uma “vitória” para a conversão, os resultados são inestimáveis ​​para entender seus clientes. O que você aprende em cada teste deve informar o próximo teste que você executar. Shiva diz: "Os efeitos cascata e os aprendizados dos testes na web são medidas de sucesso mais impactantes do que as métricas individuais que você move".

O CRO que Shiva está falando é mais do que mudar a cor do botão CTA ou colocar o CTA em um novo local. Ele se preocupa em entender seu público por meio dos testes que realiza. Ele está mais focado na experimentação – uma mudança de mentalidade que todos nós precisamos fazer.

Shiva Manjunath continua: “Precisamos desaprender o CRO e reaprender a experimentação. Estamos realizando experimentos no site para otimizar os KPIs de negócios e, às vezes, isso é otimização da taxa de conversão. Mas às vezes vemos o CRO e pensamos que tudo é otimizar as conversões de front-end quando, na realidade, você pode executar experimentos no que quiser.”

Tenha cuidado para não deixar que o título “Otimização da taxa de conversão” limite seus esforços. Se o termo “CRO” focar os profissionais de marketing na otimização para conversões em vez de experimentar para melhor compreensão do público, isso é um problema. Expanda essa definição. Você é um profissional de marketing, mas também deve ser um cientista. Pergunte. Crie uma hipótese. Reaprenda a experimentação e perceba que o CRO é apenas uma faceta importante disso.

CRO não pode ser uma contratação de checkbox. Também não pode ser um procedimento de caixa de seleção. Construir uma cultura de experimentação trará os incríveis benefícios do CRO que todos esperamos, mas não sabemos como obter.

Faça isso: incorpore a experimentação em todos os aspectos e funções do seu negócio. Deixe claro para cada membro da equipe que as perguntas que eles têm sobre seu público podem ser respondidas.

Os criativos farão o melhor

CRO pode parecer científico, mas também é uma arte. Ben Labay, diretor administrativo da Speero, explica: “Existe uma arte na abordagem de sistemas para CRO. Se você obtiver uma grande vitória em um teste de página de destino para e-commerce e obtiver um aumento de 10% nas transações, tudo bem. O que aconteceria se a equipe de vendas ou a equipe de sucesso do cliente conhecesse os princípios comportamentais e psicológicos do cliente envolvidos nessa mudança de comportamento? Então você pode começar a se apoiar nos ombros do aprendizado e obter uma vantagem injusta.”

Uma definição de criatividade é simplesmente estar ciente de todas as ferramentas à sua disposição e saber quais ferramentas usar e como usá-las para resolver seu problema. Um passo adiante, é pegar todas as informações e insights que você obtém em uma organização e encontrar conexões entre eles.

Se o CRO for limitado a X% de aumento na página Y, nenhum aprendizado será coletado e nenhuma conexão será feita. Se os aprendizados do CRO pararem após um único teste ou forem realizados em um único departamento, as conexões não poderão ser feitas em toda a organização.

Shiva concorda com isso: “Tem que haver um nível de criatividade quando se trata de experimentação, porque você está resolvendo problemas de forma criativa. Você tem uma hipótese que precisa testar. A hipótese pode ser testada de infinitas maneiras, a execução pode ser feita de infinitas maneiras. Então você tem que guardá-lo em páginas específicas e públicos específicos. Você tem que entender como você vai analisar um teste específico. Então você tem que trabalhar dentro das limitações da capacidade do site de ser modificado.”

A arte também está no que você faz com os dados. Você está encontrando a história em seus resultados de teste? Você está realmente pensando com a intenção de entender seus clientes? Essa história é compartilhada além de você e sua equipe? Pegue seus aprendizados e compartilhe-os amplamente. Democratize o CRO e todos os testes posteriores serão compostos.

Faça isso: componha aprendizados, compartilhe insights e seja criativo. Às vezes, é o terceiro teste que leva você aos ganhos. Às vezes, são os aprendizados da experimentação de vendas e atendimento ao cliente que revelarão o melhor próximo passo.

Adquira o buy-in e comece

Aqui está Shiva novamente: “Você não pode chegar a lugar algum se não tiver líderes que acreditem na experimentação”.

Então, o que você faz sem a adesão do líder? Como você pode criar essa cultura dentro da sua empresa?

Primeiro, mantenha o foco nos dados. Provavelmente é muito mais fácil argumentar sobre decisões baseadas em dados do que decisões baseadas em CRO. Sabemos que são iguais, mas talvez sua equipe ainda não tenha percebido. Portanto, concentre-se nos dados e mostre como o CRO é uma extensão dos dados – uma ferramenta de pesquisa – na verdade, a melhor ferramenta de pesquisa.

Ben Labay explica que existem dois tipos de dados. O primeiro tipo vem de análises existentes, dados de aprendizado de máquina e outras formas de big data. Esses dados são antigos quando você os pega e começa a tomar decisões com base neles. Ben adverte que, ao usar esses dados, “você está pronto para tropeçar em seus próprios vieses cognitivos ou em seus próprios vieses de confirmação”. O segundo tipo de dados vem do CRO e irá confrontar seus preconceitos.

Ben diz: “CRO e experimentação são mais sobre intervenção. Trata-se de entrar em uma situação, mudar algo e medir o efeito dessas mudanças. Estes são dados “just in time”. É um passo mais alto na escada causal entender o mecanismo por trás do que causou a mudança que você vê nos dados. Objetivamente, é um tipo melhor de dados. Aproxima-se do mecanismo de por que algo é do jeito que é. Você aprende com mais precisão e precisão e em um ritmo mais rápido.”

Esse segundo tipo de dados é tão valioso porque é intencional, vivo e “just in time” para você entrar na jornada de seu cliente e realmente pensar em como a mudança que você está testando causou os dados com os quais você acabou. Você está intervindo em um processo contínuo, sempre se adaptando em tempo real com base em vários níveis de testes criativos. Você está envolvido com dados e seu público de uma maneira totalmente nova. Ben encerra tudo bem quando esclarece: "Analytics são dados que você vê. CRO são dados que você faz".

Coisas bastante atraentes, por isso recomendamos que você comece. Não de forma rebelde. Não queremos um golpe de escritório sobre o CRO. Mas qual é o seu papel? E onde você pode testar? Comece a experimentar. Use seus insights para criar o próximo teste. Então seja sincero sobre como a experimentação está mudando o jogo para você, e outras equipes vão participar.

Finalmente – e especialmente em um papel de liderança – eduque.

Shiva compartilha: " As pessoas veem a experimentação como algo que retarda a tomada de decisões. A realidade é que você precisa de experimentação para tomar decisões melhores e não travar".

Shiva continua: “Você precisa ensinar as pessoas. Falta educação. Há algumas pessoas que simplesmente não querem fazer testes porque não querem provar que estão erradas. Mas, honestamente, só precisa ser reformulado como uma parceria. Não estamos aqui para provar que as pessoas estão erradas, estamos aqui para fazer você parecer melhor.”

A educação e a persistência corretas podem direcionar a liderança para o CRO, e uma vez que eles estejam lá, você os terá. Jeremy Epperson, diretor de crescimento da ConversionAdvocates, diz: “Você não sabe quanto ROI você obterá em um novo canal ou campanha. Por que você manteria o CRO em um padrão mais alto? Não há garantia de resultados na vida. Você só precisa fazer o caso para começar com o CRO.”

Faça isto: faça o seu caso. Você tem uma pequena janela para provar o valor da experimentação. Use oportunidades de frutas fáceis para educar e provar o valor do CRO rapidamente para obter buy-in e high fives ao redor.

Ouça, você tem isso. Experimentar é emocionante! E assim que você começar, o fogo pegará e sua organização poderá aumentar a conversão e as vendas e tudo mais com esses novos dados “just in time”.

E para sua primeira experiência? Tente soltar este artigo no canal do slack da sua empresa. Comece a conversa. Basta ver o que acontece.