การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงไม่ใช่สิ่งที่คุณคิด

คุณคิดว่าคุณมีสายตาที่ดีในด้านการออกแบบและประสบการณ์ผู้ใช้หรือไม่? คุณรู้หรือไม่ว่าอะไรจะกระตุ้นให้ลูกค้าดำเนินการ?

พิสูจน์สิ.

แล้ว...คุณทำยังไง? เราคิดว่าไม่ดีเกินไปและก็ไม่เป็นไร

เราได้พูดคุยกับ Deborah O'Malley เกี่ยวกับเรื่องนี้ทั้งหมด เธอเป็นผู้ก่อตั้ง GuessTheTest ซึ่งเป็น แหล่งข้อมูลกรณีศึกษาการทดสอบ A/B ที่เน้นการช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลเพิ่ม Conversion และรับแนวคิดและข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ จากการทดสอบ เธอกล่าวว่า "ในการทดสอบ CRO โอกาสในการคาดเดาการทดสอบที่ถูกต้องนั้นเท่ากับการเดาด้านที่ถูกต้องของการโยนเหรียญ อย่าตั้งสมมติฐาน"

รู้สึกดีขึ้น? เราทุกคนรักอคติและสมมติฐาน แต่เราอยู่กับเดโบราห์ คุณต้องคิดใหม่ของคุณ

การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง (CRO) ส่วนใหญ่ทำเพื่อเพิ่มอัตรา Conversion ของแบบฟอร์มลงทะเบียน SaaS หรือหน้าผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซ มันเกี่ยวข้องกับการใช้หน้าที่สำคัญหรือจุดแปลง การสร้างหน้าเดียวกันนั้น 3-5 รูปแบบ (แต่ละหน้ามีการปรับแต่งเพียงครั้งเดียว) โดยใช้เครื่องมือเช่น Google Optimize หรือ Optimizely เพื่อเรียกใช้การเข้าชมสดไปยังแต่ละรูปแบบเหล่านั้น แล้วค้นพบ " ผู้ชนะ"

CRO - ทำถูกต้อง - ช่วยให้นักการตลาดก้าวออกจากอคติและเริ่มเข้าใจลูกค้าของตนได้อย่างแท้จริง อย่างไรก็ตาม เราพบว่า CRO ส่วนใหญ่ถูกละเลย Econsultancy รายงานว่าบริษัท 50% ให้ความสำคัญกับ CRO เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด แต่มีเพียง 1% เท่านั้นที่พอใจกับอัตราการแปลงของพวกเขามาก

Guess the Test แบ่งปัน "อัตรา การ แปลงเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 3% ในปี 2020 นั่นหมายความว่ามีผู้เยี่ยมชม 100 คนมาที่เว็บไซต์ของคุณ มีเพียง 3 ใน 100 คนเท่านั้นที่ดำเนินการตามที่คุณหวังว่าพวกเขาจะทำได้ เช่น การซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ"

อุ๊ย นอกจากนี้ Econsultancy ยังพบว่าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการเพิ่มอัตรา Conversion จะทำการทดสอบเพิ่มขึ้น 50% สถิตินี้พูดเพื่อตัวเอง การทดสอบเพิ่มเติมจากการทดสอบที่ถูกต้องจะดีกว่า

แต่ถึงกระนั้น บริษัทต่างๆ ก็ใช้จ่ายเพียง 1 ดอลลาร์สำหรับ CRO สำหรับทุก ๆ 92 ดอลลาร์ที่ใช้ไปกับการหาลูกค้า Samantha Brown รองประธานฝ่ายบริการลูกค้าองค์กรที่ชั้น 97 อธิบายว่า "มีช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างสิ่งที่เรายินดีจ่ายสำหรับการรับส่งข้อมูลกับสิ่งที่เรายินดีจ่ายเพื่อเปลี่ยนการรับส่งข้อมูลนั้นเป็นลูกค้า

ดูเหมือนจะปิด CRO ควรมีความสำคัญสูงกว่า ดังนั้นเราจึงออกเดินทางเพื่อค้นหาสิ่งกีดขวางบนถนนที่สำคัญที่นี่และวิธีที่จะเอาชนะสิ่งเหล่านี้

เรามีคำแนะนำบางอย่าง

CRO ไม่ใช่กลยุทธ์

CRO เป็นวิธีการ แต่เราทุกคนคงถูกระบุว่าเป็นกลยุทธ์ เข้าใจผิดกันใหญ่

ในฐานะผู้จัดการ คุณมุ่งเน้นที่ระบบสำหรับการได้มา การสร้างรายได้ และการรักษาลูกค้า เพื่อปรับปรุงระบบทั้งหมดเหล่านี้ คุณต้องคิดว่า CRO เป็นวิธีการสำหรับนวัตกรรม ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ มันไม่ใช่ระยะ แต่เป็นไลฟ์สไตล์ เพราะทันทีที่คุณหยุดการทดสอบ คุณกำลังพูดว่า “ลูกค้าของฉันไม่ได้มีชีวิตอยู่ ไม่มีลมหายใจ เปลี่ยนแปลงมนุษย์” หรือ “ฉันไม่สนใจที่จะเรียนรู้จากพวกเขาต่อไป” รู้สึกสุดขั้วหรือไม่? ใช่. จึงไม่ทดสอบ

ดังนั้นทำการทดสอบต่อไป Shiva Manjunath นักยุทธศาสตร์อาวุโสของ Speero มีความหลงใหลในการทดสอบเพื่อเรียนรู้ ไม่ว่าการทดสอบของคุณจะ "ชนะ" สำหรับ Conversion หรือไม่ ผลลัพธ์ก็ประเมินค่าไม่ได้สำหรับการทำความเข้าใจลูกค้าของคุณ สิ่งที่คุณเรียนรู้ในการทดสอบแต่ละครั้งควรแจ้งการทดสอบครั้งต่อไปที่คุณดำเนินการ พระอิศวรกล่าวว่า "ผลของการกระเพื่อมและการเรียนรู้ของการทดสอบเว็บเป็นการวัดความสำเร็จที่ส่งผลกระทบมากกว่าเมตริกแต่ละรายการที่คุณย้าย"

CRO Shiva กำลังพูดถึงเป็นมากกว่าการเปลี่ยนสีปุ่ม CTA หรือการวาง CTA ในตำแหน่งใหม่ เขากังวลเกี่ยวกับการทำความเข้าใจผู้ฟังผ่านการทดสอบที่เขาทำ เขาจดจ่ออยู่กับการทดลองมากกว่า—เป็นการเปลี่ยนแปลงกรอบความคิดที่เราทุกคนต้องทำ

พระอิศวร Manjunath กล่าวต่อว่า "เราต้องเลิกเรียนรู้ CRO และเรียนรู้การทดลองใหม่ เรากำลังดำเนินการทดสอบบนเว็บไซต์เพื่อปรับให้เหมาะสมสำหรับ KPI ของธุรกิจ และบางครั้งก็เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง แต่บางครั้งเราเห็น CRO และคิดว่าทั้งหมดนั้นคือการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ส่วนหน้า ในขณะที่ในความเป็นจริง คุณสามารถทำการทดสอบกับสิ่งที่คุณต้องการได้”

ระวังอย่าให้ชื่อ "Conversion Rate Optimization" มาจำกัดความพยายามของคุณ หากคำว่า "CRO" มุ่งเน้นที่นักการตลาดในการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion มากกว่าการทดสอบเพื่อความเข้าใจของผู้ชมที่ดีขึ้น นั่นก็เป็นปัญหา ขยายคำจำกัดความนั้น คุณเป็นนักการตลาด แต่คุณควรเป็นนักวิทยาศาสตร์ด้วย ถามคำถาม. สร้างสมมติฐาน เรียนรู้การทดลองใหม่ และตระหนักว่า CRO เป็นเพียงแง่มุมที่สำคัญอย่างหนึ่งของสิ่งนั้น

CRO ไม่สามารถจ้างช่องทำเครื่องหมายได้ ไม่สามารถเป็นขั้นตอนกาเครื่องหมายได้เช่นกัน การสร้าง วัฒนธรรม แห่งการทดลองจะดึงประโยชน์อันน่าทึ่งของ CRO ที่เราทุกคนหวังไว้ แต่ไม่รู้ว่าจะได้ผลอย่างไร

ทำเช่นนี้: รวมการทดลองเข้ากับทุกแง่มุมและบทบาทของธุรกิจของคุณ ทำให้สมาชิกในทีมทุกคนสามารถตอบคำถามที่พวกเขามีเกี่ยวกับผู้ชมได้อย่างชัดเจน

ครีเอทีฟจะทำให้ดีที่สุด

CRO รู้สึกเป็นวิทยาศาสตร์ แต่ก็เป็นศิลปะเช่นกัน Ben Labay กรรมการผู้จัดการของ Speero อธิบายว่า "แนวทางของระบบสำหรับ CRO มีศิลปะ หากคุณได้รับชัยชนะครั้งใหญ่จากการทดสอบหน้า Landing Page สำหรับอีคอมเมิร์ซ และคุณได้รับธุรกรรมเพิ่มขึ้น 10% ก็ถือว่าเยี่ยมมาก จะเกิดอะไรขึ้นหากทีมขายหรือทีมความสำเร็จของลูกค้ารู้พฤติกรรมของลูกค้า หลักการทางจิตวิทยาที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนั้น จากนั้นคุณสามารถเริ่มยืนอยู่บนไหล่ของการเรียนรู้และรับความได้เปรียบอย่างไม่เป็นธรรม”

คำจำกัดความหนึ่งของความคิดสร้างสรรค์คือการตระหนักถึงเครื่องมือทั้งหมดที่มีอยู่แล้วรู้ว่าควรใช้เครื่องมือใดและใช้งานอย่างไรเพื่อแก้ปัญหาของคุณ อีกขั้นหนึ่งคือการนำข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดที่คุณได้รับจากทั่วทั้งองค์กรและค้นหาความเชื่อมโยงระหว่างกัน

หาก CRO ถูกจำกัดการเพิ่ม X% ในหน้า Y จะไม่มีการรวบรวมการเรียนรู้และไม่มีการเชื่อมต่อ หากการเรียนรู้ CRO หยุดลงหลังจากการทดสอบครั้งเดียวหรือจัดขึ้นภายในแผนกเดียว การเชื่อมต่อจะไม่สามารถทำได้ทั่วทั้งองค์กร

พระอิศวรเห็นด้วยกับสิ่งนี้: “ต้องมีระดับของความคิดสร้างสรรค์เมื่อพูดถึงการทดลองเพราะคุณกำลังแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ คุณมีสมมติฐานที่คุณต้องทดสอบ สมมติฐานสามารถทดสอบได้หลายวิธี การดำเนินการสามารถทำได้หลายวิธี ดังนั้นคุณต้องป้องกันไว้ในหน้าที่เฉพาะเจาะจงและผู้ชมที่เฉพาะเจาะจง คุณต้องเข้าใจว่าคุณจะวิเคราะห์การทดสอบเฉพาะอย่างไร จากนั้นคุณต้องทำงานภายใต้ข้อจำกัดของความสามารถในการแก้ไขของไซต์”

ศิลปะยังอยู่ในสิ่งที่คุณทำกับข้อมูล คุณกำลังค้นหาเรื่องราวในผลการทดสอบของคุณหรือไม่? คุณกำลังคิดอย่างมีเจตนาที่จะเข้าใจลูกค้าของคุณหรือไม่? เรื่องราวนี้ถูกแบ่งปันนอกเหนือจากคุณและทีมของคุณหรือไม่? ใช้การเรียนรู้ของคุณและแบ่งปันให้กว้าง ทำให้เป็นประชาธิปไตย CRO และการทดสอบทุกครั้งหลังจากนั้นจะทบต้น

ทำเช่นนี้: ผสมผสานการเรียนรู้ แบ่งปันข้อมูลเชิงลึก และสร้างสรรค์ บางครั้งเป็นการทดสอบครั้งที่สามที่นำคุณไปสู่รายได้ บางครั้ง การเรียนรู้จากการทดลองขายและการบริการลูกค้าที่จะเปิดเผยขั้นตอนต่อไปที่ดีที่สุด

รับซื้อและเริ่มต้น

นี่คือพระอิศวรอีกครั้ง: "คุณไม่สามารถไปไหนได้หากคุณไม่มีผู้นำที่เชื่อในการทดลอง"

ดังนั้นคุณจะทำอย่างไรโดยไม่มีผู้นำซื้อ? คุณจะสร้างวัฒนธรรมนี้ภายในบริษัทของคุณได้อย่างไร?

ขั้นแรกให้จดจ่ออยู่กับข้อมูล อาจง่ายกว่ามากในการโต้แย้งการตัดสินใจที่มีข้อมูลสำรองมากกว่าการตัดสินใจที่ได้รับการสนับสนุนจาก CRO เรารู้ว่าพวกเขาเหมือนกัน แต่บางทีทีมของคุณอาจยังไม่ได้จับภาพ ดังนั้น ให้เน้นที่ข้อมูลและแสดงให้เห็นว่า CRO เป็นส่วนเสริมของข้อมูล—เครื่องมือวิจัย—ที่จริงแล้วเป็นเครื่องมือวิจัยที่ดีที่สุดอย่างไร

Ben Labay อธิบายว่าข้อมูลมีสองประเภท ประเภทแรกมาจากการวิเคราะห์ที่มีอยู่ ข้อมูลการเรียนรู้ของเครื่อง และรูปแบบอื่นๆ ของข้อมูลขนาดใหญ่ ข้อมูลนี้จะเก่าเมื่อคุณหยิบขึ้นมาและเริ่มตัดสินใจตามข้อมูลนั้น เบ็นเตือนว่าเมื่อใช้ข้อมูลนี้ “คุณพร้อมที่จะเดินทางด้วยอคติทางปัญญาของคุณเองหรืออคติการยืนยันของคุณเอง” ข้อมูลประเภทที่สองมาจาก CRO และจะเผชิญกับอคติของคุณ

เบ็นกล่าวว่า "CRO และการทดลองเป็นเรื่องเกี่ยวกับการแทรกแซงมากกว่า มันเกี่ยวกับการเข้าสู่สถานการณ์ การเปลี่ยนแปลงบางอย่าง และการวัดผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น นี่คือข้อมูล "ทันเวลา" เป็นขั้นตอนที่สูงขึ้นในขั้นเชิงสาเหตุเพื่อทำความเข้าใจกลไกเบื้องหลังสิ่งที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่คุณเห็นในข้อมูล ในทางธรรม มันเป็นประเภทข้อมูลที่ดีกว่า มันเข้าใกล้กลไกที่ว่าทำไมบางสิ่งถึงเป็นเช่นนั้น คุณเรียนรู้ได้อย่างแม่นยำและแม่นยำยิ่งขึ้นและเร็วขึ้น”

ข้อมูลประเภทที่ 2 นี้มีค่ามาก เนื่องจากเป็นข้อมูลโดยเจตนา ใช้ชีวิต และ "ทันเวลา" เพื่อให้คุณก้าวเข้าสู่เส้นทางของลูกค้า และคิดจริงๆ ว่าการเปลี่ยนแปลงที่คุณกำลังทดสอบทำให้เกิดข้อมูลอย่างไร คุณกำลังแทรกแซงในกระบวนการต่อเนื่อง โดยจะปรับตามเวลาจริงเสมอตามการทดสอบโฆษณาหลายระดับ คุณมีส่วนร่วมกับข้อมูลและผู้ชมของคุณในรูปแบบใหม่ทั้งหมด เบ็นสรุปทุกอย่างไว้อย่างดีเมื่อเขาชี้แจงว่า "การวิเคราะห์คือข้อมูลที่คุณเห็น CRO คือข้อมูลที่คุณทำ"

สิ่งที่น่าสนใจมาก เราขอแนะนำให้คุณเริ่มเลย ไม่ใช่ในทางกบฏ เราไม่ต้องการให้มีการทำรัฐประหารเหนือ CRO แต่บทบาทของคุณคืออะไร? และสอบได้ที่ไหน บ้าง ? เริ่มทดลอง. ใช้ข้อมูลเชิงลึกของคุณเพื่อสร้างการทดสอบครั้งต่อไป จากนั้นให้พูดเกี่ยวกับการทดลองที่เปลี่ยนเกมให้กับคุณ และทีมอื่นๆ จะเข้าร่วม

สุดท้าย—และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในบทบาทผู้นำ—ให้การศึกษา

พระอิศวรเล่าว่า " ผู้คนมองว่าการทดลองเป็นสิ่งที่ชะลอการตัดสินใจ ความจริงก็คือคุณต้องทดลองเพื่อตัดสินใจได้ดีขึ้น เพื่อไม่ให้คุณผิดพลาด"

พระอิศวรกล่าวต่อไปว่า “คุณต้องสอนผู้คน มีการขาดการศึกษา มีบางคนที่ไม่ต้องการทำการทดสอบเพราะพวกเขาไม่ต้องการถูกพิสูจน์ว่าผิด แต่จริงๆ แล้ว มันจำเป็นต้องปรับโครงสร้างใหม่เป็นหุ้นส่วน เราไม่ได้มาเพื่อพิสูจน์คนผิด เรามาที่นี่เพื่อทำให้คุณดูดีขึ้น”

การศึกษาที่ถูกต้องและความพากเพียรสามารถชี้ให้เห็นถึงความเป็นผู้นำที่มีต่อ CRO และเมื่ออยู่ที่นั่น คุณก็จะได้รับ Jeremy Epperson หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของ ConversionAdvocates กล่าวว่า "คุณไม่รู้ว่าคุณจะได้รับ ROI เท่าใดจากช่องทางหรือแคมเปญใหม่เอี่ยม ทำไมคุณถึงถือ CRO ให้เป็นมาตรฐานที่สูงขึ้น? ไม่มีการรับประกันผลลัพธ์ในชีวิต คุณเพียงแค่ต้องสร้างเคสเพื่อเริ่มต้นกับ CRO”

ทำเช่นนี้: สร้างกรณีของคุณ คุณมีหน้าต่างเล็ก ๆ ที่จะพิสูจน์คุณค่าของการทดลอง ใช้โอกาสผลไม้ที่แขวนอยู่ต่ำเพื่อให้ความรู้และพิสูจน์คุณค่าของ CRO อย่างรวดเร็วเพื่อรับการซื้อและรับคะแนนสูงรอบตัว

ฟังนะ คุณมีสิ่งนี้ การทดลองเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้น! และเมื่อคุณเริ่มต้นใช้งาน ไฟไหม้จะลุกลาม และองค์กรของคุณสามารถเพิ่มการแปลงและการขาย และทุกอย่างอื่นๆ ด้วยข้อมูล "ทันเวลา" ใหม่นี้

และสำหรับการทดลองครั้งแรกของคุณ? ลองวางบทความนี้ในช่อง Slack ของบริษัทคุณ เริ่มการสนทนา เพียงแค่ดูว่าเกิดอะไรขึ้น