Optymalizacja współczynnika konwersji to nie to, co myślisz

Czy uważasz, że masz dobre oko do projektowania i doświadczenia użytkownika? Czy wiesz, co skłoni klientów do działania?

Udowodnij to.

Więc… jak ci poszło? Myślimy, że nie za dobrze i to jest w porządku.

Rozmawialiśmy o tym wszystkim z Deborah O'Malley. Jest założycielką GuessTheTest, zasobu studium przypadków testowych A/B, którego celem jest pomoc marketerom cyfrowym w zwiększeniu konwersji oraz pozyskiwaniu nowych pomysłów i spostrzeżeń z testów. Mówi: „W testach CRO twoje szanse na odgadnięcie właściwego testu są prawie równe odgadnięciu właściwej strony rzutu monetą. Nie rób założeń”.

Czuć się lepiej? Wszyscy kochamy nasze uprzedzenia i założenia, ale jesteśmy z Deborah. Musisz przemyśleć swoje.

Większość optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) ma na celu zwiększenie współczynnika konwersji formularza rejestracji SaaS lub strony produktu e-commerce. Polega ona na pobraniu krytycznej strony lub punktu konwersji, utworzeniu 3-5 wariantów tej samej strony (każdy z jedną modyfikacją), przy użyciu narzędzia takiego jak Google Optimize lub Optimizely, aby uruchomić ruch na żywo do każdego z tych wariantów, a następnie odkrycie „ zwycięzca."

CRO – zrobione dobrze – pozwala marketerom wyjść ze swoich uprzedzeń i faktycznie zacząć rozumieć swoich klientów. Mimo to odkryliśmy, że CRO jest w dużej mierze zaniedbywane. Econsultancy informuje, że 50% firm ceni CRO jako kluczową część swojej strategii marketingowej, ale tylko 1% jest bardzo zadowolonych ze współczynników konwersji.

Zgadnij wyniki testu : „Średni współczynnik konwersji oscylował wokół 3% w 2020 r. Oznacza to, że ze 100 odwiedzających odwiedza Twoją witrynę, tylko 3 na 100 podejmuje pożądane działanie, które masz nadzieję wykonać, na przykład zakup Twojego produktu”.

Auć. Firma Econsultancy odkryła również, że firmy, które skutecznie zwiększają współczynniki konwersji, przeprowadzają o 50% więcej testów. Ta statystyka mówi sama za siebie. Więcej testów, właściwych testów, tym lepiej.

Mimo to firmy wydają tylko 1 USD na CRO za każde 92 USD wydane na pozyskiwanie klientów. Samantha Brown, wiceprezes ds. usług dla klientów korporacyjnych na 97. piętrze, wyjaśniła: „Istnieje ogromna przepaść między tym, ile jesteśmy gotowi zapłacić za ruch, a tym, co jesteśmy gotowi zapłacić za przekształcenie tego ruchu w klientów.

Wydaje się wyłączony. CRO powinno mieć wyższy priorytet, więc postanowiliśmy odkryć tutaj główne przeszkody i jak je pokonać.

Mamy kilka wskazówek.

CRO to nie taktyka

CRO to metodologia, ale prawdopodobnie wszyscy mamy to jako taktykę. Wielkie nieporozumienie.

Jako menedżer skupiasz się na systemach pozyskiwania, zarabiania i retencji. Aby ulepszyć wszystkie te systemy, musisz myśleć o CRO jako o metodzie innowacji, a nie tylko o taktyce. To nie jest faza – to styl życia, ponieważ w momencie, gdy przestajesz testować, mówisz „moi klienci nie żyją, nie oddychają, nie zmieniają ludzi” lub „nie zależy mi na tym, żeby się od nich uczyć”. Czy to ekstremalne uczucie? Tak. Więc nie testuje.

Więc testuj dalej. Shiva Manjunath, starszy strateg w Speero, pasjonuje się testowaniem, aby się uczyć. Niezależnie od tego, czy Twój test jest „wygraną” dla konwersji, wyniki są nieocenione dla zrozumienia Twoich klientów. To, czego nauczysz się w każdym teście, powinno mieć wpływ na następny test, który przeprowadzasz. Shiva mówi: „Efekty falowe i wnioski płynące z testowania w sieci są bardziej znaczącymi miarami sukcesu niż indywidualne wskaźniki, które poruszasz”.

CRO Shiva, o którym mówi, to coś więcej niż zmiana koloru przycisku CTA lub umieszczenie CTA w nowym miejscu. Martwi się o zrozumienie swoich odbiorców poprzez testy, które przeprowadza. Jest bardziej skoncentrowany na eksperymentowaniu – zmianie sposobu myślenia, której wszyscy musimy dokonać.

Shiva Manjunath kontynuuje: „Musimy oduczyć się CRO i ponownie nauczyć się eksperymentowania. Prowadzimy eksperymenty w witrynie w celu optymalizacji pod kątem biznesowych wskaźników KPI, a czasami jest to optymalizacja współczynnika konwersji. Ale czasami widzimy CRO i myślimy, że wystarczy zoptymalizować konwersje front-endowe, podczas gdy w rzeczywistości możesz przeprowadzać eksperymenty na czymkolwiek chcesz”.

Uważaj, aby tytuł „Optymalizacja współczynnika konwersji” nie ograniczał Twoich wysiłków. Jeśli termin „CRO” skupia marketerów na optymalizacji pod kątem konwersji, a nie na eksperymentowaniu w celu lepszego zrozumienia odbiorców, to jest to problem. Rozwiń tę definicję. Jesteś marketerem, ale powinieneś być także naukowcem. Zadawać pytania. Stwórz hipotezę. Naucz się na nowo eksperymentować i uświadom sobie, że CRO to tylko jeden ważny aspekt tego.

CRO nie może być wynajmem checkbox. Nie może to być również procedura wyboru pola. Budowanie kultury eksperymentowania przyniesie te niesamowite korzyści z CRO, na które wszyscy mamy nadzieję, ale nie wiemy, jak je zdobyć.

Zrób to: Włącz eksperymenty do każdego aspektu i roli swojej firmy. Wyjaśnij każdemu członkowi zespołu, że można odpowiedzieć na pytania, które mają na temat swoich odbiorców.

Twórcy zrobią to najlepiej

CRO może czuć się naukowo, ale jest też sztuką. Ben Labay, dyrektor zarządzający w Speero, wyjaśnia: „W systemowym podejściu do CRO jest sztuka. Jeśli odniesiesz dużą wygraną w teście strony docelowej dla e-commerce i uzyskasz 10% wzrost w transakcjach, to super. Co by się stało, gdyby zespół sprzedaży lub zespół ds. sukcesu klienta znał behawioralne, psychologiczne zasady klienta, które przełożyły się na tę zmianę w zachowaniu? Wtedy mógłbyś stanąć na barkach nauki i zyskać nieuczciwą przewagę”.

Jedną z definicji kreatywności jest po prostu bycie świadomym wszystkich dostępnych narzędzi, a następnie wiedza, których użyć i jak ich użyć, aby rozwiązać problem. Jeden krok dalej, to zebranie wszystkich informacji i spostrzeżeń, które uzyskujesz w całej organizacji, i znalezienie powiązań między nimi.

Jeśli CRO jest ograniczone do wzrostu X% na stronie Y, nie są gromadzone żadne informacje i nie są tworzone żadne połączenia. Jeśli nauka CRO kończy się po jednym teście lub odbywa się w jednym dziale, nie można nawiązać połączeń w całej organizacji.

Shiva zgadza się z tym stwierdzeniem: „Musi być pewien poziom kreatywności, jeśli chodzi o eksperymentowanie, ponieważ zajmujesz się twórczym rozwiązywaniem problemów. Masz hipotezę, którą musisz sprawdzić. Hipotezę można przetestować na nieskończoną liczbę sposobów, wykonanie można wykonać na nieskończoną liczbę sposobów. Musisz więc strzec go na określonych stronach i określonych odbiorcach. Musisz zrozumieć, jak zamierzasz analizować konkretny test. Następnie musisz pracować w granicach możliwości modyfikacji witryny”.

Sztuka polega również na tym, co robisz z danymi. Czy znajdujesz historię w wynikach testu? Czy naprawdę myślisz z zamiarem zrozumienia swoich klientów? Czy ta historia jest udostępniana poza Tobą i Twoim zespołem? Zabierz swoje wnioski i podziel się nimi z innymi. Zdemokratyzuj CRO, a każdy następny test będzie złożony.

Zrób to: łącz wiedzę, dziel się spostrzeżeniami i bądź kreatywny. Czasami jest to trzeci test, który prowadzi do zarobków. Czasami to wnioski z eksperymentów w zakresie sprzedaży i obsługi klienta ujawnią najlepszy następny krok.

Uzyskaj wpisowe i zacznij!

Oto znowu Shiva: „Nigdzie nie zajdziesz, jeśli nie masz liderów, którzy wierzą w eksperymentowanie”.

Co więc robisz bez udziału lidera? Jak możesz stworzyć tę kulturę w swojej firmie?

Po pierwsze, skup się na danych. Prawdopodobnie dużo łatwiej jest argumentować decyzje oparte na danych niż decyzje oparte na CRO. Wiemy, że są takie same, ale może twoja drużyna jeszcze nie uchwyciła obrazu. Skup się więc na danych i pokaż, że CRO jest rozszerzeniem danych – narzędziem badawczym – w rzeczywistości najlepszym narzędziem badawczym.

Ben Labay wyjaśnia, że ​​istnieją dwa rodzaje danych. Pierwszy typ pochodzi z istniejących analiz, danych uczenia maszynowego i innych form big data. Te dane są stare, kiedy je zbierasz i zaczynasz na ich podstawie podejmować decyzje. Ben ostrzega, że ​​korzystając z tych danych, „jesteś gotowy do potknięcia się na własnych błędach poznawczych lub na własnych błędach potwierdzenia”. Drugi rodzaj danych pochodzi od CRO i będzie konfrontował się z twoimi uprzedzeniami.

Ben mówi: „CRO i eksperymentowanie to bardziej interwencja. Chodzi o wejście w sytuację, zmianę czegoś i zmierzenie efektu tych zmian. To dane „w samą porę”. Zrozumienie mechanizmu stojącego za tym, co spowodowało zmianę, którą widzisz w danych, jest o krok wyżej na drabinie przyczynowej. Obiektywnie to lepszy rodzaj danych. Zbliża się do mechanizmu, dlaczego coś jest takie, jakie jest. Uczysz się dokładniej, dokładniej i szybciej.”

Ten drugi rodzaj danych jest tak cenny, ponieważ jest to celowe, żywe i „w samą porę”, abyś wkroczył w podróż klienta i naprawdę zastanowił się, w jaki sposób testowana zmiana spowodowała, że ​​otrzymujesz dane. Interweniujesz w ciągły proces, zawsze dostosowując się w czasie rzeczywistym w oparciu o wiele poziomów testowania kreatywności. Zajmujesz się danymi i odbiorcami w zupełnie nowy sposób. Ben ładnie to podsumowuje, wyjaśniając: „Analytics to dane, które widzisz. CRO to dane, które robisz”.

Dość fascynujące rzeczy, więc zalecamy po prostu zacząć. Nie w sposób buntowniczy. Nie chcemy przewrotu biurowego nad CRO. Ale jaka jest twoja rola? A gdzie możesz przetestować? Zacznij eksperymentować. Wykorzystaj swoje spostrzeżenia, aby stworzyć następny test. Następnie powiedz głośno, jak eksperymenty zmieniają grę dla Ciebie, a inne zespoły wskoczą na to.

Wreszcie — a zwłaszcza w roli przywódcy — edukuj.

Shiva dzieli się: „ Ludzie postrzegają eksperymentowanie jako coś, co spowalnia podejmowanie decyzji. W rzeczywistości potrzebujesz eksperymentów, aby podejmować lepsze decyzje, aby nie upaść”.

Shiva kontynuuje: „Musisz uczyć ludzi. Brakuje edukacji. Są ludzie, którzy po prostu nie chcą przeprowadzać testów, ponieważ nie chcą się pomylić. Ale szczerze mówiąc, trzeba to tylko przeformułować jako partnerstwo. Nie jesteśmy tutaj, aby udowadniać ludziom, że się mylą, jesteśmy tutaj, aby wyglądać lepiej.

Właściwa edukacja i wytrwałość mogą skierować przywództwo w kierunku CRO, a kiedy już tam są, masz je. Jeremy Epperson, Chief Growth Officer w ConversionAdvocates, mówi: „Nie wiesz, jaki zwrot z inwestycji uzyskasz w zupełnie nowym kanale lub kampanii. Dlaczego miałbyś utrzymywać CRO na wyższym poziomie? Nie ma gwarancji rezultatów w życiu. Musisz tylko załatwić sprawę, aby rozpocząć pracę z CRO.”

Zrób to: stwórz swoją sprawę. Masz małe okienko, aby udowodnić wartość eksperymentów. Wykorzystaj nisko wiszące okazje do owoców, aby szybko edukować i udowodnić wartość CRO, aby uzyskać wpisowe i przybić piątki dookoła.

Posłuchaj, masz to. Eksperymentowanie jest ekscytujące! A kiedy już zaczniesz, ogień się zapali, a Twoja organizacja może zwiększyć konwersję, sprzedaż i wszystko inne dzięki nowym danym „just in time”.

A na twój pierwszy eksperyment? Spróbuj umieścić ten artykuł na kanale Slacka swojej firmy. Rozpocznij rozmowę. Po prostu zobacz, co się stanie.