تحسين معدل التحويل ليس هو ما تعتقده

هل تعتقد أن لديك عين جيدة للتصميم وتجربة المستخدم؟ هل تعرف ما الذي سيدفع العملاء للتصرف؟

اثبت ذلك.

لذا ... كيف فعلت؟ نحن لا نفكر كثيرًا ، ولا بأس بذلك.

تحدثنا إلى ديبورا أومالي عن كل هذا. وهي مؤسسة GuessTheTest ، وهو مورد دراسة حالة لاختبار A / B يركز على مساعدة المسوقين الرقميين على زيادة التحويلات والحصول على أفكار ورؤى جديدة من الاختبار. تقول ، "في اختبار CRO ، تكون فرصك في تخمين الاختبار الصحيح مساوية تقريبًا لتخمين الجانب الصحيح لإرم العملة. لا تضع افتراضات."

هل تشعر بتحسن؟ كلنا نحب تحيزاتنا وافتراضاتنا ، لكننا مع ديبورا. أنت بحاجة إلى إعادة التفكير الخاص بك.

يتم إجراء معظم تحسين معدل التحويل (CRO) لزيادة معدل التحويل لنموذج الاشتراك SaaS أو صفحة منتج التجارة الإلكترونية. يتضمن ذلك أخذ صفحة مهمة أو نقطة تحويل ، وإنشاء 3-5 متغيرات لتلك الصفحة نفسها (كل منها بتعديل واحد) ، واستخدام أداة مثل Google Optimize أو Optimizely لتشغيل حركة المرور المباشرة لكل من هذه المتغيرات ، ثم اكتشاف " الفائز."

تمكّن CRO المسوقين من الخروج من تحيزاتهم والبدء فعليًا في فهم عملائهم. ومع ذلك ، وجدنا أن CRO مهمل إلى حد كبير. تشير Econsultancy إلى أن 50٪ من الشركات تقدر CRO كجزء أساسي من إستراتيجيتها التسويقية ، ولكن 1٪ فقط راضون جدًا عن معدلات التحويل الخاصة بهم.

خمن مشاركات الاختبار ، "متوسط ​​معدل التحويل كان يحوم حول 3٪ في عام 2020. هذا يعني أن 100 زائر قادم إلى موقع الويب الخاص بك ، 3 فقط من أصل 100 يتخذون الإجراء المطلوب الذي تأمل أن يقوموا به ، مثل شراء منتجك."

أوتش. وجدت Econsultancy أيضًا أن الشركات التي نجحت في تعزيز معدلات التحويل تؤدي اختبارات أكثر بنسبة 50٪. هذه الإحصائية تتحدث عن نفسها. المزيد من الاختبارات ، الاختبارات الصحيحة ، هو الأفضل.

ومع ذلك ، لا تزال الشركات تنفق دولارًا واحدًا فقط على CRO مقابل كل 92 دولارًا تنفقها على اكتساب العملاء. أوضحت سامانثا براون ، نائبة رئيس خدمات عملاء Enterprise في الطابق 97 ، "هناك فجوة كبيرة بين ما نرغب في دفعه مقابل حركة المرور وما نحن على استعداد لدفعه لتحويل هذه الزيارات إلى عملاء.

يبدو. يجب أن تكون CRO ذات أولوية أعلى ، لذلك شرعنا في اكتشاف العوائق الرئيسية هنا وكيفية التغلب عليها.

لدينا بعض المؤشرات.

CRO ليس تكتيك

CRO هي منهجية ، لكن من المحتمل أننا جميعًا قد صنفناها على أنها تكتيك. سوء فهم كبير.

بصفتك مديرًا ، فإنك تركز على أنظمة الاكتساب وتحقيق الدخل والاحتفاظ. لتحسين كل هذه الأنظمة ، عليك التفكير في CRO كوسيلة للابتكار وليس مجرد تكتيك. إنها ليست مرحلة - إنها أسلوب حياة ، لأنه في اللحظة التي تتوقف فيها عن الاختبار ، ستقول "زبائني لا يعيشون ولا يتنفسون ولا يغيرون البشر" أو "لا أهتم بالاستمرار في التعلم منهم." هل هذا شعور متطرف؟ نعم. لذلك لا اختبار.

لذا ، استمر في الاختبار. شيفا مانجوناث ، كبير الإستراتيجيين في Speero ، شغوف بالاختبار للتعلم. سواء كان اختبارك "مكسبًا" للتحويل أم لا ، فإن النتائج لا تقدر بثمن لفهم عملائك. ما تتعلمه في كل اختبار يجب أن يخبرك بالاختبار التالي الذي تقوم بإجرائه. يقول Shiva ، "إن التأثيرات المتتالية والتعلم من اختبار الويب هي قياسات للنجاح أكثر تأثيرًا من المقاييس الفردية التي تنقلها."

يتحدث CRO Shiva عن أكثر من تغيير لون زر CTA أو وضع CTA في مكان جديد. إنه قلق بشأن فهم جمهوره من خلال الاختبارات التي يجريها. إنه يركز أكثر على التجريب - وهو تحول في العقلية نحتاج جميعًا إلى القيام به.

تواصل Shiva Manjunath ، "نحن بحاجة إلى إلغاء تعلم CRO وإعادة تعلم التجريب. نحن نجري تجارب على موقع الويب لتحسين مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال وأحيانًا تحسين معدل التحويل. ولكن في بعض الأحيان نرى CRO ونعتقد أن كل ما في الأمر هو تحسين تحويلات الواجهة الأمامية بينما يمكنك في الواقع إجراء تجارب على ما تريد ".

احرص على ألا تدع العنوان "تحسين معدل التحويل" يحد من جهودك. إذا كان مصطلح "CRO" يركز المسوقين على تحسين التحويلات بدلاً من التجربة من أجل فهم أفضل للجمهور ، فهذه مشكلة. قم بتوسيع هذا التعريف. أنت مسوق ، لكن يجب أن تكون أيضًا عالمًا. اسال اسئلة. ضع فرضية. أعد تعلم التجريب ، وأدرك أن CRO هو مجرد جانب واحد مهم من ذلك.

لا يمكن أن يكون CRO تأجيرًا لخانة الاختيار. لا يمكن أن يكون إجراء مربع اختيار أيضًا. إن بناء ثقافة التجريب سيحقق تلك الفوائد المدهشة من CRO التي نأمل جميعًا في الحصول عليها ولكن لا نعرف كيف نحصل عليها.

افعل هذا: ادمج التجريب في كل جانب ودور في عملك. أوضح لكل عضو في الفريق أنه يمكن الإجابة على الأسئلة التي لديهم حول جمهورهم.

التصميمات هي الأفضل

يمكن أن تشعر CRO بأنها علمية ، لكنها أيضًا فن. يوضح Ben Labay ، المدير العام في Speero: "هناك فن في نهج الأنظمة في CRO. إذا حصلت على ربح كبير في اختبار الصفحة المقصودة للتجارة الإلكترونية وحصلت على زيادة بنسبة 10٪ في المعاملات ، فهذا رائع. ماذا سيحدث إذا عرف فريق المبيعات أو فريق نجاح العميل المبادئ السلوكية والنفسية للعميل التي أدت إلى هذا التغيير في السلوك؟ ثم يمكنك البدء في الوقوف على أكتاف التعلم واكتساب ميزة غير عادلة ".

أحد تعريفات الإبداع هو ببساطة إدراك جميع الأدوات المتاحة لك ثم معرفة الأدوات التي يجب استخدامها وكيفية استخدامها لحل مشكلتك. خطوة أخرى إلى الأمام ، إنها تأخذ جميع المعلومات والأفكار التي تكتسبها عبر المؤسسة وتجد الصلات بينها.

إذا كان CRO مقصورًا على زيادة X٪ على الصفحة Y ، فلن يتم جمع أي معلومات تعليمية ولا يتم إجراء اتصالات. إذا توقف تعلم CRO بعد اختبار واحد أو تم عقده داخل قسم واحد ، فلا يمكن إجراء الاتصالات عبر المؤسسة.

يوافق شيفا على هذا: "يجب أن يكون هناك مستوى من الإبداع عندما يتعلق الأمر بالتجربة لأنك تقوم بحل المشكلات بطريقة إبداعية. لديك فرضية تحتاج إلى اختبارها. يمكن اختبار الفرضية بعدد لا حصر له من الطرق ، ويمكن تنفيذ التنفيذ بعدد لا حصر له من الطرق. لذلك عليك أن تحرسها في صفحات محددة وجماهير محددة. عليك أن تفهم كيف ستقوم بتحليل اختبار معين. ثم يتعين عليك العمل ضمن حدود قدرة الموقع على التعديل ".

يكمن الفن أيضًا في ما تفعله بالبيانات. هل تجد القصة في نتائج اختبارك؟ هل تفكر حقًا بقصد فهم عملائك؟ هل تمت مشاركة هذه القصة خارج نطاقك أنت وفريقك؟ خذ ما تعلمته وشاركها على نطاق واسع. دمقرطة CRO وسيتضاعف كل اختبار بعد ذلك.

افعل هذا: التعلّم المركّب ، ومشاركة الأفكار ، والإبداع. في بعض الأحيان يكون هذا هو الاختبار الثالث الذي يوصلك إلى الأرباح. في بعض الأحيان ، تكون الدروس المستفادة من تجارب المبيعات وخدمة العملاء هي التي ستكشف عن أفضل خطوة تالية.

احصل على الشراء وابدأ

ها هي شيفا مرة أخرى: "لا يمكنك الوصول إلى أي مكان إذا لم يكن لديك قادة يؤمنون بالتجربة."

لذا ، ماذا تفعل بدون موافقة القائد؟ كيف يمكنك إنشاء هذه الثقافة داخل شركتك؟

أولاً ، استمر في التركيز على البيانات. ربما يكون من الأسهل كثيرًا مناقشة القرارات المدعومة بالبيانات مقارنة بالقرارات المدعومة من CRO. نعلم أنهما متماثلان ، لكن ربما لم يلتقط فريقك الصورة بعد. لذا ، ركز على البيانات وأظهر كيف أن CRO هو امتداد للبيانات - أداة بحث - في الواقع ، أفضل أداة بحث.

يوضح Ben Labay أن هناك نوعين من البيانات. النوع الأول يأتي من التحليلات الحالية وبيانات التعلم الآلي وأشكال أخرى من البيانات الضخمة. تكون هذه البيانات قديمة عندما تلتقطها وتبدأ في اتخاذ قرارات بناءً عليها. يحذر بن من أنه عند استخدام هذه البيانات ، "تكون جاهزًا للتعثر على تحيزاتك المعرفية أو تحيزات التأكيد الخاصة بك." النوع الثاني من البيانات يأتي من CRO وسيواجه تحيزاتك.

يقول بن ، "إن CRO والتجريب يتعلقان أكثر بالتدخل. يتعلق الأمر بالوصول إلى موقف ، وتغيير شيء ما وقياس تأثير تلك التغييرات. هذه بيانات "في الوقت المناسب". إنها خطوة أعلى في السلم السببي لفهم الآلية الكامنة وراء سبب التغيير الذي تراه في البيانات. موضوعيا ، إنه نوع أفضل من البيانات. إنها تقترب من آلية سبب وجود شيء ما على ما هو عليه. أنت تتعلم بشكل أكثر دقة ودقة وبسرعة أكبر ".

هذا النوع الثاني من البيانات ذو قيمة كبيرة لأنه مقصود وحيوي و "في الوقت المناسب" لكي تخطو في رحلة عميلك وتفكر حقًا في كيفية تسبب التغيير الذي تختبره في البيانات التي ينتهي بها الأمر. أنت تتدخل في عملية مستمرة ، وتتكيف دائمًا في الوقت الفعلي بناءً على مستويات متعددة من الاختبارات الإبداعية. أنت تتعامل مع البيانات وجمهورك بطريقة جديدة تمامًا. يختتم بن كل شيء بشكل لطيف عندما يوضح ، "التحليلات هي البيانات التي تراها. CRO هي البيانات التي تفعلها".

أشياء مقنعة جدًا ، لذا نوصيك بالبدء. ليس بطريقة متمردة. نحن لا نريد انقلاب مكتب على CRO. لكن ما هو دورك؟ وأين يمكنك الاختبار؟ ابدأ التجريب. استخدم رؤيتك لإنشاء الاختبار التالي. ثم تحدث بصوت عالٍ حول كيفية تغيير التجربة للعبة بالنسبة لك ، وستقفز الفرق الأخرى.

أخيرًا - وخاصة في الدور القيادي - تثقيف.

تشارك شيفا: " يرى الناس التجريب على أنه شيء يبطئ عملية اتخاذ القرار. الحقيقة هي أنك بحاجة إلى التجريب لاتخاذ قرارات أفضل حتى لا تتعطل."

تتابع شيفا ، "أنت بحاجة إلى تعليم الناس. هناك نقص في التعليم. هناك بعض الأشخاص الذين لا يريدون إجراء الاختبارات لأنهم لا يريدون إثبات خطأهم. لكن بصراحة ، تحتاج فقط إلى إعادة صياغتها كشراكة. لسنا هنا لإثبات خطأ الناس ، نحن هنا لنجعلك تبدو أفضل ".

يمكن للتعليم والمثابرة المناسبين أن يوجهوا القيادة نحو CRO ، وبمجرد أن يكونوا هناك تحصل عليهم. يقول Jeremy Epperson ، كبير مسؤولي النمو في ConversionAdvocates ، "لا تعرف مقدار عائد الاستثمار الذي ستحصل عليه في قناة أو حملة جديدة تمامًا. لماذا تضع CRO على مستوى أعلى؟ لا يوجد ضمان للنتائج في الحياة. ما عليك سوى إثبات الحالة للبدء في CRO ".

افعل هذا: اصنع قضيتك. لديك نافذة صغيرة لإثبات قيمة التجربة. استخدم فرص الفاكهة المتدلية لتثقيف وإثبات قيمة CRO بسرعة للحصول على شراء في كل مكان.

اسمع ، لقد حصلت على هذا. التجريب مثير! وبمجرد أن تبدأ ، سيشتعل النيران ويمكن لمؤسستك زيادة التحويل والمبيعات وكل شيء آخر باستخدام هذه البيانات الجديدة "في الوقت المناسب".

ولتجربتك الأولى؟ حاول إسقاط هذه المقالة في قناة Slack الخاصة بشركتك. ابدأ المحادثة. فقط انظر ماذا سيحدث.