Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Düşündüğünüz Gibi Değil

Tasarım ve kullanıcı deneyimi konusunda iyi bir gözünüz olduğunu düşünüyor musunuz? Müşterileri harekete geçirecek şeyin ne olduğunu biliyor musunuz?

Kanıtla.

Peki... nasıl yaptın? Çok iyi olmadığını düşünüyoruz ve sorun değil.

Deborah O'Malley ile tüm bunlar hakkında konuştuk. Dijital pazarlamacıların dönüşümleri artırmasına ve testlerden yeni fikirler ve içgörüler almasına yardımcı olmaya odaklanan bir A/B testi vaka çalışması kaynağı olan GuessTheTest'in kurucusudur . " CRO testinde, doğru testi tahmin etme şansınız, yazı tura atışının doğru tarafını tahmin etme şansınızla hemen hemen eşittir. Varsayımlarda bulunmayın."

Daha iyi hissetmek? Hepimiz önyargılarımızı ve varsayımlarımızı severiz ama Deborah'la beraberiz. Kendinizinkini yeniden düşünmeniz gerekiyor.

Çoğu Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO), bir SaaS kayıt formunun veya bir e-ticaret ürün sayfasının dönüşüm oranını artırmak için yapılır. Kritik bir sayfa veya dönüşüm noktası almayı, aynı sayfanın 3-5 varyantını (her biri tek bir ince ayar ile), bu varyantların her birine canlı trafik çalıştırmak için Google Optimize veya Optimizely gibi bir araç kullanmayı ve ardından " kazanan."

CRO - doğru yapılır - pazarlamacıların önyargılarından sıyrılmalarını ve müşterilerini gerçekten anlamaya başlamalarını sağlar. Yine de, CRO'nun büyük ölçüde ihmal edildiğini gördük. Econsultancy , şirketlerin %50'sinin CRO'ya pazarlama stratejilerinin önemli bir parçası olarak değer verdiğini, ancak yalnızca %1'inin dönüşüm oranlarından çok memnun olduğunu bildiriyor.

Test hisselerini tahmin edin , "2020'de ortalama dönüşüm oranı %3 civarındaydı. Bu, web sitenize gelen 100 ziyaretçi anlamına geliyor, 100 ziyaretçiden sadece 3'ü, gerçekleştirmelerini umduğunuz, ürününüzü satın almak gibi istediğiniz eylemi gerçekleştiriyor."

Ah. Econsultancy ayrıca, dönüşüm oranlarını başarılı bir şekilde artıran işletmelerin %50 daha fazla test gerçekleştirdiğini tespit etti. Bu istatistik kendisi için konuşur. Doğru testlerden daha fazla test daha iyidir.

Ancak yine de şirketler, müşteri kazanımı için harcanan her 92 ABD Doları için CRO'ya yalnızca 1 ABD Doları harcıyor. 97. Kattaki Kurumsal Müşteri Hizmetleri Başkan Yardımcısı Samantha Brown, "Trafik için ödemeye hazır olduğumuz miktar ile bu trafiği müşterilere dönüştürmek için ödemeye hazır olduğumuz miktar arasında büyük bir boşluk var.

Kapalı görünüyor. CRO daha yüksek bir önceliğe sahip olmalıdır, bu nedenle buradaki ana engelleri ve bunların nasıl üstesinden gelineceğini keşfetmek için yola çıktık.

Bazı işaretlerimiz var.

CRO Bir Taktik Değildir

CRO bir metodolojidir, ancak muhtemelen hepimiz onu bir taktik olarak etiketlemişizdir. Büyük yanlış anlama.

Yönetici olarak, edinme, para kazanma ve elde tutma sistemlerine odaklanırsınız. Tüm bu sistemleri geliştirmek için, CRO'yu sadece bir taktik olarak değil, bir inovasyon yöntemi olarak düşünmeniz gerekir. Bu bir aşama değil - bu bir yaşam tarzıdır, çünkü test etmeyi bıraktığınız anda “müşterilerim yaşamıyor, nefes almıyor, insanları değiştirmiyor” veya “onlardan bir şeyler öğrenmeye devam etmek umurumda değil” diyorsunuz. Bu aşırı hissettiriyor mu? Evet. Yani test yapmıyor.

Bu yüzden test etmeye devam edin. Speero'da Kıdemli Stratejist olan Shiva Manjunath, öğrenmek için test etme konusunda tutkulu. Testiniz dönüşüm için bir "kazanç" olsun veya olmasın, sonuçlar müşterilerinizi anlamak için çok değerlidir. Her testte öğrendikleriniz, çalıştırdığınız bir sonraki testi bilgilendirmelidir. Shiva, "Web testinin dalgalanma etkileri ve öğrendikleri, hareket ettirdiğiniz bireysel metriklerden daha etkili başarı ölçümleridir" diyor.

CRO Shiva'nın bahsettiği, CTA düğmesinin rengini değiştirmekten veya CTA'yı yeni bir konuma yerleştirmekten daha fazlasıdır. Yürüttüğü testler aracılığıyla dinleyicilerini anlamakla ilgileniyor. Hepimizin yapması gereken bir zihniyet değişikliği olan deneylere daha fazla odaklanıyor.

Shiva Manjunath devam ediyor, "CRO'yu öğrenmemiz ve deneyleri yeniden öğrenmemiz gerekiyor. İş KPI'larını optimize etmek için web sitesinde denemeler yapıyoruz ve bazen bu, dönüşüm oranı optimizasyonudur. Ancak bazen CRO'yu görüyoruz ve gerçekte istediğiniz herhangi bir şey üzerinde denemeler çalıştırabildiğiniz halde tüm bunların ön uç dönüşümleri optimize etmek olduğunu düşünüyoruz."

"Dönüşüm Oranı Optimizasyonu" başlığının çabalarınızı sınırlamamasına dikkat edin. "CRO" terimi, pazarlamacıları daha iyi izleyici anlayışı için denemeler yapmak yerine dönüşümleri optimize etmeye odaklıyorsa, bu bir sorundur. Bu tanımı genişletin. Pazarlamacısın ama aynı zamanda bilim adamı da olmalısın. Sorular sor. Bir hipotez oluşturun. Deneyi yeniden öğrenin ve CRO'nun bunun sadece önemli bir yönü olduğunu anlayın.

CRO, bir onay kutusu kiralaması olamaz. Bir onay kutusu prosedürü de olamaz. Bir deney kültürü oluşturmak, hepimizin umduğu, ancak nasıl elde edileceğini bilmediğimiz CRO'nun inanılmaz faydalarını çekecektir.

Bunu Yapın: Deneyi işinizin her yönüne ve rolüne dahil edin. Her ekip üyesine, izleyicileri hakkında sahip oldukları soruların yanıtlanabileceğini açıkça belirtin.

Yaratıcılar En İyisini Yapacak

CRO bilimsel hissedebilir, ama aynı zamanda bir sanattır. Speero'nun Genel Müdürü Ben Labay şöyle açıklıyor: “CRO'ya sistem yaklaşımında bir sanat var. E-ticaret için bir açılış sayfası testinde büyük bir kazanç elde ederseniz ve işlemlerde %10'luk bir artış elde ederseniz, bu harika. Satış ekibi veya müşteri başarı ekibi, bu davranış değişikliğine giren müşteri davranışsal, psikolojik ilkeleri bilseydi ne olurdu? O zaman öğrenmenin omuzlarında durmaya başlayabilir ve haksız bir avantaj elde edebilirsiniz.”

Yaratıcılığın bir tanımı, emrinizde olan tüm araçların farkında olmak ve ardından sorununuzu çözmek için hangi araçları kullanacağınızı ve bunları nasıl kullanacağınızı bilmektir. Bir adım daha ileri, bir kuruluşta edindiğiniz tüm bilgi ve içgörüleri alıp bunlar arasında bağlantılar bulmaktır.

CRO, Y sayfasında %X artış ile sınırlandırılırsa, hiçbir öğrenme toplanmaz ve bağlantı kurulmaz. CRO öğrenmeleri tek bir testten sonra durursa veya tek bir departman içinde yapılırsa, kuruluş genelinde bağlantılar kurulamaz.

Shiva bu konuda hemfikirdir: “Deneme söz konusu olduğunda bir yaratıcılık düzeyi olmalı çünkü yaratıcı problem çözme yapıyorsunuz. Test etmeniz gereken bir hipoteziniz var. Hipotez sonsuz sayıda yolla test edilebilir, uygulama sonsuz sayıda yolla yapılabilir. Bu nedenle, onu belirli sayfalara ve belirli hedef kitlelere yönlendirmeniz gerekir. Belirli bir testi nasıl analiz edeceğinizi anlamalısınız. O zaman sitenin değiştirilebilme yeteneğinin sınırları dahilinde çalışmanız gerekir.”

Sanat aynı zamanda verilerle ne yaptığınızdadır. Test sonuçlarınızda hikayeyi buluyor musunuz? Gerçekten müşterilerinizi anlamak amacıyla mı düşünüyorsunuz? Bu hikaye sizin ve ekibinizin ötesinde paylaşılıyor mu? Öğrendiklerinizi alın ve geniş çapta paylaşın. CRO'yu demokratikleştirin ve bundan sonraki her test birleşecektir.

Bunu Yapın: Öğrendiklerinizi birleştirin, içgörüleri paylaşın ve yaratıcı olun. Bazen sizi kazançlara götüren üçüncü testtir. Bazen, bir sonraki en iyi adımı ortaya çıkaracak olan, Satış ve Müşteri Hizmetleri deneylerinden edinilen bilgilerdir.

Satın Alın ve Başlayın

İşte yine Shiva: "Deneylemeye inanan liderleriniz yoksa hiçbir yere gidemezsiniz."

Peki, lider katılımı olmadan ne yaparsınız? Şirketinizde bu kültürü nasıl oluşturabilirsiniz?

İlk olarak, verilere odaklanın. Veriye dayalı kararları tartışmak, CRO destekli kararlardan muhtemelen çok daha kolaydır. Aynı olduklarını biliyoruz, ancak belki de ekibiniz resmi henüz yakalayamadı. Bu nedenle, verilere odaklanın ve CRO'nun nasıl verinin bir uzantısı - bir araştırma aracı - aslında en iyi araştırma aracı olduğunu gösterin.

Ben Labay iki tür veri olduğunu açıklıyor. İlk tür, mevcut analitik, makine öğrenimi verileri ve diğer büyük veri biçimlerinden gelir. Bu veriler, elinize alıp ona göre karar vermeye başladığınızda eskidir. Ben, bu verileri kullanırken "kendi bilişsel önyargılarınıza veya kendi doğrulama önyargılarınıza bağlı kalmaya hazırsınız" konusunda uyarıyor. İkinci tür veriler CRO'dan gelir ve önyargılarınızla yüzleşir.

Ben, “CRO ve deney daha çok müdahale ile ilgilidir. Bir duruma gelmek, bir şeyi değiştirmek ve bu değişikliklerin etkisini ölçmekle ilgilidir. Bu "tam zamanında" verilerdir. Verilerde gördüğünüz değişikliğe neden olan şeyin arkasındaki mekanizmayı anlamak nedensel merdivende bir adım daha yüksektir. Nesnel olarak, daha iyi bir veri türüdür. Bir şeyin neden böyle olduğu mekanizmasına yaklaşır. Daha kesin, daha doğru ve daha hızlı öğrenirsiniz.”

Bu ikinci tür veriler çok değerlidir çünkü müşterinizin yolculuğuna adım atmanız ve test ettiğiniz değişikliğin elde ettiğiniz verilere nasıl neden olduğunu gerçekten düşünmeniz için kasıtlı, canlı ve “tam zamanında” olduğu için. Devam eden bir sürece müdahale ediyorsunuz ve her zaman birden fazla reklam öğesi testi düzeyine dayalı olarak gerçek zamanlı olarak uyum sağlıyorsunuz. Veriler ve hedef kitlenizle yepyeni bir şekilde ilgileniyorsunuz. Ben, "Analytics, gördüğünüz verilerdir. CRO, yaptığınız verilerdir" diyerek her şeyi güzel bir şekilde tamamlıyor.

Oldukça zorlayıcı şeyler, bu yüzden hemen başlamanızı öneririz. İsyankar bir şekilde değil. CRO üzerinden bir ofis darbesi istemiyoruz. Ama senin rolün ne? Ve nerede test edebilirsiniz ? Denemeye başlayın. Bir sonraki testi oluşturmak için içgörülerinizi kullanın. Ardından, denemenin sizin için oyunu nasıl değiştirdiği konusunda sesinizi yükseltin, diğer takımlar da zıplayacaktır.

Son olarak - ve özellikle liderlik rolünde - eğitin.

Shiva, " İnsanlar deneyi karar vermeyi yavaşlatan bir şey olarak görüyor. Gerçek şu ki, kaza yapmamak için daha iyi kararlar almak için deneye ihtiyacınız var."

Shiva devam ediyor, “İnsanlara öğretmelisin. Eğitim eksikliği var. Bazı insanlar var, sadece yanlış kanıtlanmak istemedikleri için testler yapmak istemiyorlar. Ama dürüst olmak gerekirse, sadece bir ortaklık olarak yeniden çerçevelenmesi gerekiyor. İnsanların yanıldığını kanıtlamak için burada değiliz, sizi daha iyi göstermek için buradayız.”

Doğru eğitim ve ısrar, liderliği CRO'ya yönlendirebilir ve bir kez orada olduklarında onlara sahip olursunuz. ConversionAdvocates'in Büyümeden Sorumlu Başkanı Jeremy Epperson, “Yepyeni bir kanal veya kampanyada ne kadar yatırım getirisi elde edeceğinizi bilemezsiniz. Neden CRO'yu daha yüksek bir standartta tutuyorsunuz? Hayatta sonuçların garantisi yoktur. Sadece CRO'ya başlamak için durumu hazırlamanız gerekiyor."

Bunu Yapın: Davanızı oluşturun. Deneyin değerini kanıtlamak için küçük bir pencereniz var. Her yerde katılım ve yüksek beşlik elde etmek için CRO'nun değerini hızlı bir şekilde eğitmek ve kanıtlamak için düşük asılı meyve fırsatlarını kullanın.

Dinle, buna sahipsin. Denemek heyecan verici! Ve bir kez başladığınızda, yangın yakalanacak ve kuruluşunuz bu yeni "tam zamanında" verilerle dönüşüm, satış ve diğer her şeyi artırabilir.

Ve ilk denemeniz için? Bu makaleyi şirketinizin gevşek kanalına bırakmayı deneyin. Sohbeti başlatın. Sadece ne olduğunu görün.