Pengoptimalan Tingkat Konversi Bukan Seperti yang Anda Pikirkan

Apakah Anda pikir Anda memiliki mata yang bagus untuk desain dan pengalaman pengguna? Tahukah Anda apa yang akan menggerakkan pelanggan untuk bertindak?

Buktikan itu.

Jadi ... bagaimana Anda melakukannya? Kami berpikir tidak terlalu hebat, dan tidak apa-apa.

Kami berbicara dengan Deborah O'Malley tentang semua ini. Dia adalah pendiri GuessTheTest, sumber studi kasus pengujian A/B yang berfokus untuk membantu pemasar digital meningkatkan konversi dan mendapatkan ide dan wawasan baru dari pengujian. Dia berkata, "Dalam pengujian CRO, peluang Anda untuk menebak tes yang tepat hampir sama dengan menebak sisi yang benar dari lemparan koin. Jangan membuat asumsi."

Merasa lebih baik? Kita semua menyukai bias dan asumsi kita, tetapi kita bersama Deborah. Anda perlu memikirkan kembali milik Anda.

Sebagian besar Pengoptimalan Tingkat Konversi (CRO) dilakukan untuk meningkatkan tingkat konversi formulir pendaftaran SaaS atau halaman produk e-niaga. Ini melibatkan pengambilan halaman kritis atau titik konversi, membuat 3-5 varian dari halaman yang sama (masing-masing dengan satu tweak tunggal), menggunakan alat seperti Google Optimize atau Optimizely untuk menjalankan lalu lintas langsung ke setiap varian tersebut, dan kemudian menemukan " pemenang."

CRO - dilakukan dengan benar - memungkinkan pemasar untuk keluar dari bias mereka dan benar-benar mulai memahami pelanggan mereka. Namun, kami telah menemukan bahwa CRO sebagian besar diabaikan. Econsultancy melaporkan bahwa 50% perusahaan menilai CRO sebagai bagian penting dari strategi pemasaran mereka, tetapi hanya 1% yang sangat puas dengan tingkat konversi mereka.

Guess the Test membagikan , “Tingkat konversi rata-rata berkisar sekitar 3% pada tahun 2020. Itu berarti dari 100 pengunjung yang datang ke situs web Anda, hanya 3 dari 100 yang mengambil tindakan yang Anda harapkan akan mereka lakukan, seperti membeli produk Anda.”

Aduh. Econsultancy juga menemukan bahwa bisnis yang berhasil meningkatkan rasio konversi melakukan pengujian 50% lebih banyak. Statistik ini berbicara untuk dirinya sendiri. Lebih banyak tes, dari tes yang tepat, lebih baik.

Tapi tetap saja, perusahaan hanya menghabiskan $1 untuk CRO untuk setiap $92 yang dihabiskan untuk akuisisi pelanggan. Samantha Brown, VP Enterprise Client Services di 97th Floor, menjelaskan, "Ada kesenjangan besar antara apa yang bersedia kami bayarkan untuk lalu lintas dan apa yang bersedia kami bayarkan untuk mengubah lalu lintas itu menjadi pelanggan.

Sepertinya tidak aktif. CRO harus menjadi prioritas yang lebih tinggi, jadi kami mulai menemukan hambatan utama di sini dan cara mengatasinya.

Kami punya beberapa petunjuk.

CRO Bukan Taktik

CRO adalah sebuah metodologi, tetapi kita semua mungkin menyebutnya sebagai taktik. Kesalahpahaman besar.

Sebagai manajer, Anda berfokus pada sistem untuk akuisisi, monetisasi, dan retensi. Untuk meningkatkan semua sistem ini, Anda perlu memikirkan CRO sebagai metode inovasi dan bukan sekadar taktik. Ini bukan fase - ini adalah gaya hidup, karena saat Anda berhenti menguji, Anda mengatakan "pelanggan saya tidak hidup, bernapas, mengubah manusia," atau "Saya tidak peduli untuk terus belajar dari mereka." Apakah itu terasa ekstrim? Ya. Jadi tidak menguji.

Jadi, uji terus. Shiva Manjunath, Ahli Strategi Senior di Speero, sangat antusias dengan pengujian untuk belajar. Apakah pengujian Anda adalah "kemenangan" untuk konversi atau tidak, hasilnya sangat berharga untuk memahami pelanggan Anda. Apa yang Anda pelajari di setiap tes harus menginformasikan tes berikutnya yang Anda jalankan. Shiva mengatakan, "Efek riak dan pembelajaran pengujian web adalah ukuran kesuksesan yang lebih berdampak daripada metrik individual yang Anda pindahkan."

CRO Shiva berbicara tentang lebih dari mengubah warna tombol CTA atau menempatkan CTA di lokasi baru. Dia khawatir tentang memahami audiensnya melalui tes yang dia jalankan. Dia lebih fokus pada eksperimen—perubahan pola pikir yang harus kita semua lakukan.

Shiva Manjunath melanjutkan, “Kita perlu melupakan CRO dan mempelajari kembali eksperimen. Kami menjalankan eksperimen di situs web untuk mengoptimalkan KPI bisnis dan terkadang itu adalah pengoptimalan tingkat konversi. Namun terkadang kami melihat CRO dan berpikir bahwa semua itu adalah mengoptimalkan konversi ujung depan padahal pada kenyataannya Anda dapat menjalankan eksperimen pada apa pun yang Anda inginkan.”

Berhati-hatilah agar judul “Pengoptimalan Tingkat Konversi” tidak membatasi upaya Anda. Jika istilah "CRO" memfokuskan pemasar pada pengoptimalan konversi daripada bereksperimen untuk pemahaman audiens yang lebih baik, itu masalah. Perluas definisi itu. Anda seorang pemasar, tetapi Anda juga harus menjadi ilmuwan. Mengajukan pertanyaan. Buat hipotesis. Pelajari kembali eksperimen, dan sadari bahwa CRO hanyalah salah satu aspek penting dari itu.

CRO tidak bisa menjadi sewa kotak centang. Itu juga tidak bisa menjadi prosedur kotak centang. Membangun budaya eksperimen akan menarik manfaat luar biasa dari CRO yang kita semua harapkan tetapi tidak tahu bagaimana mendapatkannya.

Lakukan Ini: Gabungkan eksperimen ke dalam setiap aspek dan peran bisnis Anda. Jelaskan kepada setiap anggota tim bahwa pertanyaan yang mereka miliki tentang audiens mereka dapat dijawab.

Materi Iklan Akan Melakukannya dengan Terbaik

CRO bisa terasa ilmiah, tetapi juga seni. Ben Labay, Managing Director di Speero, menjelaskan: “Ada seni dalam pendekatan sistem pada CRO. Jika Anda mendapatkan kemenangan besar pada pengujian halaman arahan untuk e-niaga dan Anda mendapatkan peningkatan 10% dalam transaksi, itu keren. Apa yang akan terjadi jika tim penjualan atau tim sukses pelanggan mengetahui perilaku pelanggan, prinsip-prinsip psikologis yang masuk ke dalam perubahan perilaku itu? Kemudian Anda bisa mulai berdiri di pundak pembelajaran dan mendapatkan keuntungan yang tidak adil. ”

Salah satu definisi kreativitas hanyalah menyadari semua alat yang Anda miliki dan kemudian mengetahui alat mana yang digunakan dan bagaimana menggunakannya untuk memecahkan masalah Anda. Satu langkah lebih jauh, ini mengambil semua informasi dan wawasan yang Anda peroleh di seluruh organisasi dan menemukan hubungan di antara mereka.

Jika CRO dibatasi hingga peningkatan X% pada halaman Y, tidak ada pembelajaran yang dikumpulkan dan tidak ada koneksi yang dibuat. Jika pembelajaran CRO berhenti setelah satu tes tunggal atau diadakan dalam satu departemen, koneksi tidak dapat dibuat di seluruh organisasi.

Shiva setuju dengan yang satu ini: “Harus ada tingkat kreativitas dalam hal eksperimen karena Anda melakukan pemecahan masalah secara kreatif. Anda memiliki hipotesis yang perlu Anda uji. Hipotesis dapat diuji dalam jumlah cara yang tak terbatas, eksekusi dapat dilakukan dalam jumlah cara yang tak terbatas. Jadi, Anda harus menjaganya agar masuk ke halaman tertentu dan audiens tertentu. Anda harus memahami bagaimana Anda akan menganalisis tes tertentu. Maka Anda harus bekerja dalam batasan kemampuan situs untuk dimodifikasi. ”

Seni juga dalam apa yang Anda lakukan dengan data. Apakah Anda menemukan cerita dalam hasil tes Anda? Apakah Anda benar-benar berpikir dengan maksud untuk memahami pelanggan Anda? Apakah cerita ini dibagikan di luar Anda dan tim Anda? Ambil pelajaran Anda dan bagikan secara luas. Demokratisasi CRO dan setiap ujian setelahnya akan bertambah.

Lakukan Ini: Pembelajaran gabungan, berbagi wawasan, dan menjadi kreatif. Terkadang tes ketiga yang membawa Anda ke penghasilan. Terkadang, pembelajaran dari eksperimen Penjualan dan Layanan Pelangganlah yang akan mengungkapkan langkah terbaik berikutnya.

Dapatkan Pembelian dan Memulai

Inilah Shiva lagi: "Anda tidak bisa kemana-mana jika Anda tidak memiliki pemimpin yang percaya pada eksperimen."

Jadi, apa yang Anda lakukan tanpa dukungan pemimpin? Bagaimana Anda bisa menciptakan budaya ini di dalam perusahaan Anda?

Pertama, tetap fokus pada data. Mungkin jauh lebih mudah untuk memperdebatkan keputusan yang didukung data daripada keputusan yang didukung CRO. Kami tahu mereka sama, tetapi mungkin tim Anda belum menangkap gambarannya. Jadi, fokuslah pada data dan tunjukkan bagaimana CRO adalah perpanjangan dari data—alat penelitian—sebenarnya, alat penelitian terbaik.

Ben Labay menjelaskan bahwa ada dua jenis data. Jenis pertama berasal dari analitik yang ada, data pembelajaran mesin, dan bentuk data besar lainnya. Data ini sudah tua ketika Anda mengambilnya dan mulai membuat keputusan berdasarkan itu. Ben memperingatkan bahwa ketika menggunakan data ini, "Anda siap untuk tersandung pada bias kognitif Anda sendiri atau pada bias konfirmasi Anda sendiri." Jenis data kedua berasal dari CRO dan akan menghadapi bias Anda.

Ben mengatakan, “CRO dan eksperimen lebih tentang intervensi. Ini tentang memasuki suatu situasi, mengubah sesuatu dan mengukur efek dari perubahan itu. Ini adalah data "tepat waktu". Ini adalah langkah yang lebih tinggi dalam tangga kausal untuk memahami mekanisme di balik apa yang menyebabkan perubahan yang Anda lihat dalam data. Secara obyektif, ini adalah tipe data yang lebih baik. Itu semakin dekat dengan mekanisme mengapa sesuatu seperti itu. Anda belajar lebih tepat dan lebih akurat dan lebih cepat.”

Jenis data kedua ini sangat berharga karena disengaja, hidup, dan "tepat pada waktunya" bagi Anda untuk melangkah ke dalam perjalanan pelanggan Anda dan benar-benar memikirkan bagaimana perubahan yang Anda uji menyebabkan data yang Anda dapatkan. Anda mengintervensi dalam proses yang berkelanjutan, selalu beradaptasi secara real-time berdasarkan berbagai tingkat pengujian materi iklan. Anda terlibat dengan data dan audiens Anda dengan cara yang benar-benar baru. Ben merangkum semuanya dengan baik ketika dia menjelaskan, "Analytics adalah data yang Anda lihat. CRO adalah data yang Anda lakukan."

Hal-hal yang cukup menarik, jadi kami sarankan Anda mulai saja. Bukan dengan cara memberontak. Kami tidak ingin kudeta kantor atas CRO. Tapi apa peranmu? Dan di mana Anda bisa menguji? Mulai bereksperimen. Gunakan wawasan Anda untuk membuat pengujian berikutnya. Kemudian bersuaralah tentang bagaimana eksperimen mengubah permainan untuk Anda, dan tim lain akan ikut.

Akhirnya—dan khususnya dalam peran kepemimpinan—mendidik.

Shiva berbagi, " Orang-orang melihat eksperimen sebagai sesuatu yang memperlambat pengambilan keputusan. Kenyataannya adalah Anda memerlukan eksperimen untuk membuat keputusan yang lebih baik sehingga Anda tidak gagal."

Shiva melanjutkan, “Kamu perlu mengajari orang. Ada kekurangan pendidikan. Ada beberapa orang yang tidak mau menjalankan tes karena tidak ingin terbukti salah. Tapi sejujurnya itu hanya perlu dibingkai ulang sebagai kemitraan. Kami di sini bukan untuk membuktikan orang salah, kami di sini untuk membuat Anda terlihat lebih baik.”

Pendidikan dan ketekunan yang tepat dapat mengarahkan kepemimpinan menuju CRO, dan begitu mereka berada di sana, Anda akan mendapatkannya. Jeremy Epperson, Chief Growth Officer di ConversionAdvocates, mengatakan, “Anda tidak tahu berapa banyak ROI yang akan Anda dapatkan di saluran atau kampanye baru. Mengapa Anda memegang CRO dengan standar yang lebih tinggi? Tidak ada jaminan hasil dalam hidup. Anda hanya perlu membuat kasus untuk memulai dengan CRO.”

Lakukan Ini: Buat kasus Anda. Anda memiliki jendela kecil untuk membuktikan nilai eksperimen. Gunakan peluang buah yang mudah didapat untuk mendidik dan membuktikan nilai CRO dengan cepat untuk mendapatkan dukungan dan tos di sekitar.

Dengar, kamu punya ini. Bereksperimen itu mengasyikkan! Dan begitu Anda memulai, api akan menyala dan organisasi Anda dapat meningkatkan konversi dan penjualan dan hal lainnya dengan data "tepat waktu" yang baru ini.

Dan untuk percobaan pertama Anda? Coba letakkan artikel ini di saluran slack perusahaan Anda. Mulai percakapan. Lihat saja apa yang terjadi.