전환율 최적화는 생각하는 것과 다릅니다.

당신은 디자인과 사용자 경험에 대한 좋은 안목이 있다고 생각합니까? 무엇이 고객의 행동을 유발하는지 아십니까?

그것을 증명하십시오.

그래서… 어떻게 했어? 우리는 너무 훌륭하지 않다고 생각하고 있습니다. 괜찮습니다.

우리는 이 모든 것에 대해 Deborah O'Malley와 이야기했습니다. 그녀는 디지털 마케터가 전환율을 높이고 테스트에서 새로운 아이디어와 통찰력을 얻을 수 있도록 돕는 데 중점을 둔 A/B 테스트 사례 연구 리소스 인GuesTheTest의 설립자입니다 . 그녀는 "CRO 테스트에서 올바른 테스트를 추측할 가능성은 동전 던지기의 올바른 면을 추측하는 것과 거의 같습니다. 가정하지 마십시오."라고 말합니다.

기분이 나아지 다? 우리 모두는 우리의 편견과 가정을 사랑하지만 우리는 Deborah와 함께합니다. 당신은 당신의 것을 다시 생각해야합니다.

대부분의 전환율 최적화(CRO)는 SaaS 가입 양식 또는 전자 상거래 제품 페이지의 전환율을 높이기 위해 수행됩니다. 여기에는 중요한 페이지 또는 전환 지점을 선택하고 동일한 페이지의 3-5개의 변형을 만들고(각각 한 번의 조정으로) Google Optimize 또는 Optimizely와 같은 도구를 사용하여 각 변형에 대한 실시간 트래픽을 실행한 다음 " 우승자."

CRO - 제대로 된 - 마케터는 편견에서 벗어나 실제로 고객을 이해하기 시작할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 우리는 CRO가 대체로 무시된다는 것을 발견했습니다. Econsultancy 는 기업의 50%가 CRO를 마케팅 전략의 중요한 부분으로 평가하지만 전환율에 매우 만족하는 기업은 1%에 불과하다고 보고했습니다.

Test는 "2020 년 평균 전환율은 약 3%였습니다. 즉, 100명의 방문자가 귀하의 웹사이트를 방문하면 100명 중 3명만이 귀하의 제품 구매와 같이 원하는 행동을 하고 있습니다."

아야. Econsultancy는 또한 성공적으로 전환율을 높인 기업이 50% 더 많은 테스트를 수행한다는 사실을 발견했습니다. 이 통계는 그 자체로 말합니다. 올바른 테스트 중 더 많은 테스트가 더 좋습니다.

그러나 여전히 기업은 고객 확보에 92달러를 지출할 때마다 CRO에 1달러만 지출합니다. 97층의 엔터프라이즈 클라이언트 서비스 부사장인 Samantha Brown은 "트래픽에 대해 지불할 의사가 있는 금액과 해당 트래픽을 고객으로 전환하기 위해 지불할 의사가 있는 금액 사이에는 큰 차이가 있습니다.

꺼져 보인다. CRO는 더 높은 우선 순위를 가져야 하므로 여기에서 주요 장애물과 이를 극복하는 방법을 발견하기 시작했습니다.

몇 가지 지침이 있습니다.

CRO는 전술이 아닙니다

CRO는 방법론이지만 아마도 우리 모두는 그것을 전술로 분류했을 것입니다. 큰 오해.

관리자는 획득, 수익 창출 및 유지를 위한 시스템에 중점을 둡니다. 이러한 모든 시스템을 개선하려면 CRO를 단순한 전술이 아니라 혁신을 위한 방법으로 생각해야 합니다. 테스트를 중단하는 순간 "내 고객은 살고, 숨쉬고, 인간을 변화시키는 것이 아니다" 또는 "나는 그들로부터 계속 배우는 것에 관심이 없다"고 말하는 것과 같은 삶의 방식입니다. 극단적으로 느껴지나요? 응. 그래서 테스트하지 않습니다.

따라서 계속 테스트하십시오. Speero의 수석 전략가인 Shiva Manjunath는 학습을 위한 테스트에 열정적입니다. 테스트가 전환에 대한 "승리"인지 여부에 관계없이 결과는 고객을 이해하는 데 매우 중요합니다. 각 테스트에서 배운 내용은 다음에 실행할 테스트를 알려야 합니다. Shiva는 "웹 테스트의 파급 효과와 학습은 이동하는 개별 메트릭보다 성공에 대한 더 영향력 있는 측정입니다."라고 말합니다.

CRO Shiva가 말하는 것은 CTA 버튼 색상을 변경하거나 CTA를 새 위치에 배치하는 것 이상입니다. 그는 자신이 실행하는 테스트를 통해 청중을 이해하는 데 관심이 있습니다. 그는 실험, 즉 우리 모두가 해야 할 사고 방식의 변화에 ​​더 중점을 둡니다.

Shiva Manjunath는 계속해서 “CRO를 버리고 실험을 다시 배워야 합니다. 비즈니스 KPI를 최적화하기 위해 웹사이트에서 실험을 진행 중이며 때로는 전환율 최적화입니다. 그러나 때때로 우리는 CRO를 보고 실제로 원하는 것은 무엇이든 실험을 실행할 수 있는데 프론트 엔드 변환을 최적화하는 것이 전부라고 생각합니다."

"전환율 최적화"라는 제목이 귀하의 노력을 제한하지 않도록 주의하십시오. "CRO"라는 용어가 더 나은 청중 이해를 위한 실험이 아니라 전환 최적화에 초점을 맞춘다면 문제입니다. 그 정의를 확장하십시오. 당신은 마케터이기도 하지만 과학자이기도 해야 합니다. 질문. 가설을 세웁니다. 실험을 다시 배우고 CRO는 그 중 하나의 중요한 측면일 뿐입니다.

CRO는 체크 고용이 될 수 없습니다. 체크박스 절차도 될 수 없습니다. 실험 문화 를 구축하면 우리 모두가 원하지만 얻을 수 있는 방법을 모르는 CRO의 놀라운 이점을 얻을 수 있습니다.

이렇게 하십시오: 비즈니스의 모든 측면과 역할에 실험을 통합하십시오. 청중에 대한 질문에 답할 수 있다는 점을 모든 팀 구성원에게 분명히 하십시오.

크리에이티브가 최선을 다할 것입니다

CRO는 과학적으로 느껴지기도 하지만 예술이기도 합니다. Speero의 전무 이사인 Ben Labay는 다음과 같이 설명합니다. “CRO에 대한 시스템 접근 방식에는 기술이 있습니다. 전자 상거래에 대한 랜딩 페이지 테스트에서 큰 승리를 거두고 거래가 10% 증가하면 멋진 일입니다. 영업팀이나 고객 성공팀이 고객의 행동 변화에 적용된 고객 행동, 심리적 원칙을 알고 있다면 어떻게 될까요? 그러면 배움의 어깨 위에 서서 불공정한 이점을 얻을 수 있습니다.”

창의성에 대한 한 가지 정의는 사용할 수 있는 모든 도구를 알고 어떤 도구를 사용하고 문제를 해결하는 데 사용하는지 아는 것입니다. 한 걸음 더 나아가 조직 전체에서 얻은 모든 정보와 통찰력을 활용하고 이들 간의 연결을 찾는 것입니다.

CRO가 Y 페이지에서 X% 증가로 제한되면 학습이 수집되지 않고 연결이 만들어지지 않습니다. CRO 학습이 단일 테스트 후 중단되거나 단일 부서 내에서 개최되는 경우 조직 전체에 연결을 만들 수 없습니다.

Shiva는 이에 동의합니다. “창의적인 문제 해결을 하고 있기 때문에 실험과 관련하여 창의성 수준이 있어야 합니다. 테스트해야 할 가설이 있습니다. 가설은 무한한 방법으로 테스트될 수 있고 실행은 무한한 방법으로 수행될 수 있습니다. 따라서 특정 페이지와 특정 청중으로 가드 레일을 설치해야 합니다. 특정 테스트를 분석하는 방법을 이해해야 합니다. 그런 다음 사이트 수정 기능의 한계 내에서 작업해야 합니다.”

예술은 또한 데이터로 무엇을 하느냐에 있습니다. 테스트 결과에서 스토리를 찾고 있습니까? 고객을 이해하려는 의도로 정말로 생각하고 있습니까? 이 이야기가 당신과 당신의 팀을 넘어 공유됩니까? 배운 내용을 널리 공유하십시오. CRO를 민주화하면 이후의 모든 테스트는 복합적으로 진행될 것입니다.

할 일: 학습을 복합하고, 통찰력을 공유하고, 창의력을 발휘하십시오. 때로는 수입에 도달하는 세 번째 테스트입니다. 때로는 영업 및 고객 서비스 실험에서 얻은 교훈이 최선의 다음 단계를 보여줍니다.

구매 및 시작하기

여기 Shiva가 있습니다. "실험을 믿는 리더가 없으면 아무데도 갈 수 없습니다."

그렇다면 리더 바이인 없이 무엇을 합니까? 회사 내에서 이러한 문화를 어떻게 만들 수 있습니까?

첫째, 데이터에 집중하십시오. CRO 기반 결정보다 데이터 기반 결정을 논하는 것이 훨씬 더 쉬울 것입니다. 우리는 그들이 동일하다는 것을 알고 있지만 아마도 당신의 팀은 아직 그림을 포착하지 못했을 것입니다. 따라서 데이터에 집중하고 CRO가 어떻게 데이터의 확장(연구 도구)인지, 실제로 최고의 연구 도구인지 보여주십시오.

Ben Labay는 두 가지 유형의 데이터가 있다고 설명합니다. 첫 번째 유형은 기존 분석, 기계 학습 데이터 및 기타 형태의 빅 데이터에서 비롯됩니다. 이 데이터를 선택하고 이를 기반으로 결정을 내리기 시작할 때 오래된 데이터입니다. Ben은 이 데이터를 사용할 때 "자신의 인지 편향이나 확증 편향에 걸려 넘어질 가능성이 무르익었습니다."라고 경고합니다. 두 번째 유형의 데이터는 CRO에서 제공되며 귀하의 편견에 직면하게 됩니다.

Ben은 “CRO와 실험은 개입에 관한 것입니다. 상황에 처하여 무언가를 바꾸고 그 변화의 효과를 측정하는 것입니다. 이것은 "적시" 데이터입니다. 데이터에서 볼 수 있는 변경의 원인 뒤에 있는 메커니즘을 이해하는 것은 인과 관계의 사다리에서 한 단계 더 높은 단계입니다. 객관적으로 더 나은 유형의 데이터입니다. 왜 그런지에 대한 메커니즘에 더 가까워집니다. 더 정확하고 정확하게 그리고 더 빠른 속도로 배우게 됩니다.”

이 두 번째 종류의 데이터는 고객의 여정에 한 단계 더 나아가 테스트 중인 변경 사항이 최종 데이터를 초래한 방법에 대해 진정으로 생각하기 위해 의도적이고 살아 있으며 "적시"이기 때문에 매우 가치가 있습니다. 여러 수준의 크리에이티브 테스트를 기반으로 항상 실시간으로 적응하면서 진행 중인 프로세스에 개입하고 있습니다. 당신은 완전히 새로운 방식으로 데이터와 청중과 소통하고 있습니다. Ben은 "Analytics는 사용자가 보는 데이터입니다. CRO는 사용자가 수행하는 데이터입니다."라고 설명하면서 모든 것을 멋지게 마무리했습니다.

꽤 매력적인 내용이므로 시작하는 것이 좋습니다. 반항적인 방식이 아닙니다. 우리는 CRO에 대한 사무실 쿠데타를 원하지 않습니다. 하지만 당신의 역할은 무엇입니까? 그리고 어디에서 테스트 할 수 있습니까? 실험을 시작합니다. 통찰력을 사용하여 다음 테스트를 만드십시오. 그런 다음 실험이 게임을 어떻게 변화시키고 있는지에 대해 목소리를 높이면 다른 팀이 참여할 것입니다.

마지막으로, 특히 리더십 역할에서 교육합니다.

Shiva는 " 사람들은 실험을 의사 결정 속도를 늦추는 것으로 봅니다. 현실은 더 나은 결정을 내리기 위해 실험이 필요하여 충돌을 일으키지 않는다는 것입니다."라고 말합니다.

시바는 계속해서 “사람들을 가르쳐야 합니다. 교육이 부족합니다. 단지 그들이 틀렸다는 것이 증명되기를 원하지 않기 때문에 테스트를 실행하고 싶지 않은 사람들이 있습니다. 하지만 솔직히 말해서 파트너십으로 재구성해야 합니다. 우리는 사람들이 틀렸다는 것을 증명하기 위해 여기에 있는 것이 아니라 당신을 더 잘 보이게 하기 위해 여기에 있습니다.”

올바른 교육과 끈기는 리더십을 CRO로 향하게 할 수 있으며 일단 거기에 도달하면 얻을 수 있습니다. ConversionAdvocates의 최고 성장 책임자인 Jeremy Epperson은 다음과 같이 말했습니다. CRO를 더 높은 표준으로 유지하는 이유는 무엇입니까? 인생의 결과에 대한 보장은 없습니다. CRO를 시작하려면 케이스를 만들어야 합니다.”

이것을 하십시오: 당신의 경우를 만드십시오. 실험의 가치를 증명할 작은 창이 있습니다. 낮은 행잉 과일 기회를 사용하여 CRO의 가치를 빠르게 교육하고 증명하여 모든 사람들의 동의와 하이파이브를 얻으십시오.

들어보세요, 당신은 이것을 가지고 있습니다. 실험은 흥미진진합니다! 그리고 일단 시작하면 불이 붙을 것이고 조직은 이 새로운 "적시" 데이터를 사용하여 전환과 판매 및 기타 모든 것을 늘릴 수 있습니다.

그리고 첫 번째 실험을 위해? 회사의 슬랙 채널에 이 글을 올려보세요. 대화를 시작합니다. 무슨 일이 일어나는지 보세요.