Оптимизация коэффициента конверсии — это не то, что вы думаете

Считаете ли вы, что хорошо разбираетесь в дизайне и пользовательском опыте? Знаете ли вы, что побудит клиентов действовать?

Докажите это.

Итак… как дела? Мы думаем не слишком хорошо, и это нормально.

Мы говорили обо всем этом с Деборой О'Мэлли. Она является основателем GuessTheTest, ресурса для изучения примеров A/B-тестирования, направленного на то, чтобы помочь цифровым маркетологам увеличить конверсию и получить новые идеи и идеи в результате тестирования. Она говорит: «В тестировании CRO ваши шансы угадать правильный тест примерно равны угадыванию правильной стороны подбрасываемой монеты. Не делайте предположений».

Чувствовать себя лучше? Нам всем нравятся наши предубеждения и предположения, но мы с Деборой. Вам нужно переосмыслить свое.

Большая часть оптимизации коэффициента конверсии (CRO) выполняется для повышения коэффициента конверсии формы регистрации SaaS или страницы продукта электронной коммерции. Он включает в себя выбор критической страницы или точки конверсии, создание 3–5 вариантов одной и той же страницы (каждый с одной единственной настройкой), использование таких инструментов, как Google Optimize или Optimizely, для запуска живого трафика на каждый из этих вариантов, а затем обнаружение « победитель».

CRO, сделанный правильно, позволяет маркетологам отказаться от своих предубеждений и действительно начать понимать своих клиентов. Тем не менее, мы обнаружили, что CRO в значительной степени игнорируется. Econsultancy сообщает, что 50 % компаний считают CRO важной частью своей маркетинговой стратегии, но только 1 % очень довольны коэффициентами конверсии.

Guess the Test сообщает : «Средний коэффициент конверсии в 2020 году колебался около 3%. Это означает, что из 100 посетителей, заходящих на ваш сайт, только 3 из 100 совершают желаемое действие, которое вы надеетесь выполнить, например, покупают ваш продукт».

Ой. Econsultancy также обнаружила, что компании, успешно повышающие конверсию, проводят на 50 % больше тестов. Эта статистика говорит сама за себя. Чем больше тестов, правильных тестов, тем лучше.

Тем не менее, компании тратят всего 1 доллар на CRO на каждые 92 доллара, потраченные на привлечение клиентов. Саманта Браун, вице-президент по обслуживанию корпоративных клиентов в 97th Floor, объяснила: «Существует огромный разрыв между тем, что мы готовы платить за трафик, и тем, что мы готовы платить, чтобы превратить этот трафик в клиентов.

Кажется выключенным. CRO должен быть более приоритетным, поэтому мы решили выявить здесь основные препятствия и способы их преодоления.

У нас есть несколько указателей.

CRO — это не тактика

CRO — это методология, но мы, вероятно, все называем ее тактикой. Большое недоразумение.

Как менеджер вы фокусируетесь на системах привлечения, монетизации и удержания. Чтобы улучшить все эти системы, вам нужно думать о CRO как о методе инноваций, а не просто о тактике. Это не этап — это образ жизни, потому что в тот момент, когда вы прекращаете тестирование, вы говорите: «Мои клиенты не живут, не дышат, не меняют людей» или «Мне не интересно продолжать учиться у них». Это кажется экстремальным? Ага. Так что не тестирование.

Итак, продолжайте тестировать. Шива Манджунат, старший стратег Speero, увлечен тестированием, чтобы учиться. Независимо от того, является ли ваш тест «выигрышным» для конверсии, результаты бесценны для понимания ваших клиентов. То, что вы узнаете в каждом тесте, должно стать основой для следующего теста, который вы запустите. Шива говорит: «Эффекты ряби и результаты веб-тестирования являются более эффективными показателями успеха, чем отдельные показатели, которые вы перемещаете».

CRO, о котором говорит Шива, — это больше, чем изменение цвета кнопки CTA или размещение CTA в новом месте. Он заботится о том, чтобы понять свою аудиторию с помощью тестов, которые он проводит. Он больше сосредоточен на экспериментах — изменении мышления, которое нам всем необходимо.

Шива Манджунатх продолжает: «Нам нужно разучиться CRO и заново научиться экспериментировать. Мы проводим эксперименты на веб-сайте, чтобы оптимизировать ключевые показатели эффективности бизнеса, а иногда и оптимизацию коэффициента конверсии. Но иногда мы видим CRO и думаем, что все, что нужно, — это оптимизировать конверсию внешнего интерфейса, хотя на самом деле вы можете проводить эксперименты с чем угодно».

Будьте осторожны, чтобы заголовок «Оптимизация коэффициента конверсии» не ограничивал ваши усилия. Если термин «CRO» фокусирует маркетологов на оптимизации конверсий, а не на экспериментах для лучшего понимания аудитории, это проблема. Расширьте это определение. Вы маркетолог, но вы также должны быть ученым. Задавать вопросы. Создайте гипотезу. Заново научитесь экспериментировать и поймите, что CRO — это лишь один из важных аспектов этого.

CRO не может быть наймом флажков. Это также не может быть процедура с флажком. Построение культуры экспериментирования позволит реализовать удивительные преимущества CRO, на которые мы все надеемся, но не знаем, как получить.

Сделайте это: Включите экспериментирование в каждый аспект и роль вашего бизнеса. Дайте понять каждому члену команды, что на вопросы, которые у них есть об их аудитории, можно найти ответы.

Креативщики сделают это лучше всего

CRO может показаться научным, но это также и искусство. Бен Лабай, управляющий директор Speero, объясняет: «В системном подходе к CRO есть искусство. Если вы получаете большой выигрыш в тесте целевой страницы для электронной коммерции и получаете рост транзакций на 10%, это круто. Что произошло бы, если бы отдел продаж или команда по работе с клиентами знали поведенческие и психологические принципы клиентов, лежащие в основе такого изменения поведения? Тогда вы можете начать опираться на знания и получить несправедливое преимущество».

Одним из определений творчества является простое знание всех инструментов, находящихся в вашем распоряжении, а затем знание того, какие инструменты использовать и как их использовать для решения вашей проблемы. Еще один шаг вперед: он собирает всю информацию и идеи, которые вы получаете в организации, и находит связи между ними.

Если CRO ограничен увеличением X% на странице Y, никакие знания не собираются и не устанавливаются соединения. Если обучение CRO останавливается после одного единственного теста или проводится в одном отдельном отделе, невозможно установить связи в масштабах всей организации.

Шива соглашается с этим: «Когда дело доходит до экспериментов, должен быть уровень творчества, потому что вы творчески решаете проблемы. У вас есть гипотеза, которую нужно проверить. Гипотеза может быть проверена бесконечным числом способов, исполнение может быть осуществлено бесконечным числом способов. Таким образом, вы должны ограждать его от конкретных страниц и конкретных аудиторий. Вы должны понимать, как вы собираетесь анализировать конкретный тест. Тогда вам придется работать в рамках ограничений возможности модификации сайта».

Искусство также заключается в том, что вы делаете с данными. Вы находите историю в результатах теста? Вы действительно думаете с намерением понять своих клиентов? Распространяется ли эта история за пределами вас и вашей команды? Возьмите свои знания и поделитесь ими широко. Демократизируйте CRO, и каждый последующий тест будет усугубляться.

Сделайте это: объединяйте знания, делитесь идеями и проявляйте творческий подход. Иногда это третий тест, который приводит вас к прибыли. Иногда именно опыт экспериментов с продажами и обслуживанием клиентов помогает выбрать лучший следующий шаг.

Получите бай-ин и начните

И снова Шива: «Вы ничего не добьетесь, если у вас нет лидеров, которые верят в эксперименты».

Итак, что вы делаете без бай-ина лидера? Как вы можете создать эту культуру в своей компании?

Во-первых, сосредоточьтесь на данных. Вероятно, гораздо проще оспаривать решения, основанные на данных, чем решения, основанные на CRO. Мы знаем, что они одинаковые, но, возможно, ваша команда еще не поняла. Итак, сосредоточьтесь на данных и покажите, что CRO является расширением данных — инструментом исследования — на самом деле, лучшим инструментом исследования.

Бен Лабай объясняет, что существует два типа данных. Первый тип исходит из существующей аналитики, данных машинного обучения и других форм больших данных. Эти данные устаревают, когда вы их берете и начинаете принимать решения на их основе. Бен предупреждает, что при использовании этих данных «вы созрели, чтобы споткнуться о свои собственные когнитивные предубеждения или о свои собственные предубеждения подтверждения». Второй тип данных поступает от CRO, и он противостоит вашим предубеждениям.

Бен говорит: «CRO и эксперименты больше связаны с вмешательством. Речь идет о входе в ситуацию, изменении чего-либо и измерении эффекта этих изменений. Это данные «как раз вовремя». Это ступень выше в причинно-следственной лестнице, чтобы понять механизм, лежащий в основе того, что вызвало изменение, которое вы видите в данных. Объективно, это лучший тип данных. Это становится ближе к механизму того, почему что-то является таким, какое оно есть. Вы учитесь точнее, точнее и быстрее».

Этот второй тип данных настолько ценен, потому что он является преднамеренным, живым и «как раз вовремя», чтобы вы могли вступить на путь вашего клиента и действительно подумать о том, как изменение, которое вы тестируете, привело к получению данных. Вы вмешиваетесь в непрерывный процесс, всегда адаптируясь в режиме реального времени на основе нескольких уровней творческого тестирования. Вы взаимодействуете с данными и своей аудиторией совершенно по-новому. Бен красиво обобщает все это, когда поясняет: «Аналитика — это данные, которые вы видите. CRO — это данные, которые вы делаете».

Довольно убедительный материал, поэтому мы рекомендуем вам просто начать. Не бунтарским способом. Мы не хотим офисного переворота из-за CRO. Но какова твоя роль? И где можно протестировать? Начните экспериментировать. Используйте свои идеи для создания следующего теста. Затем громко заявите о том, как эксперименты меняют игру для вас, и другие команды присоединятся к вам.

Наконец — и особенно в роли лидера — обучайте.

Шива делится: « Люди считают экспериментирование чем-то, что замедляет принятие решений. Реальность такова, что вам нужно экспериментировать, чтобы принимать лучшие решения, чтобы не потерпеть крах».

Шива продолжает: «Вы должны учить людей. Образования не хватает. Есть люди, которые просто не хотят проводить тесты, потому что не хотят оказаться неправыми. Но, честно говоря, это просто нужно переосмыслить как партнерство. Мы здесь не для того, чтобы доказывать, что люди ошибаются, мы здесь для того, чтобы вы выглядели лучше».

Правильное образование и настойчивость могут склонить лидера к CRO, и как только они там, вы их получите. Джереми Эпперсон, директор по развитию ConversionAdvocates, говорит: «Вы не знаете, сколько ROI вы получите на совершенно новом канале или кампании. Почему вы требуете от CRO более высоких стандартов? Нет гарантии результата в жизни. Вам просто нужно обосновать это, чтобы начать работу с CRO».

Сделайте это: сделайте свое дело. У вас есть небольшое окно, чтобы доказать ценность экспериментов. Используйте легкие возможности, чтобы обучать и быстро доказывать ценность CRO, чтобы получить поддержку и высокие пятерки со всех сторон.

Слушай, у тебя есть это. Экспериментировать интересно! И как только вы начнете, огонь загорится, и ваша организация сможет увеличить конверсию, продажи и все остальное с помощью этих новых данных «как раз вовремя».

А для вашего первого эксперимента? Попробуйте разместить эту статью в Slack-канале вашей компании. Начните разговор. Просто посмотрите, что происходит.