多年來，第三方 cookie 是受眾定位的基石。

它們允許營銷人員跟踪用戶訪問了哪些網站，並使用該數據為他們提供相關廣告。 然而，隨著 GDPR 和 CCPA 等一系列新的數據法規，以及 Apple 的 ITP、Firefox 的增強跟踪保護和谷歌的 Chrome 80 等瀏覽器更新，營銷人員使用第三方 cookie 的能力受到了嚴重限制。

為了應對這種不斷變化的格局，營銷人員正在利用他們自己的第一方數據，例如消費者與其網站、社交媒體資產和電子郵件的互動，以更好地定位受眾。 第一方數據最豐富的來源之一經常被忽視：呼入電話。 為了利用這些數據，領先的營銷人員正在使用呼叫跟踪和分析技術。

通過捕獲每個來電者的電話號碼作為標識符，分析促使他們致電的營銷互動，並將其與對話中的見解聯繫起來，這些數據可以深入了解每個來電者的偏好、購買意圖、性格、產品/服務興趣、最近的生活事件、價值等。

這種呼叫數據不僅可以實現有效的受眾定位，而且還可以提供獨特的競爭優勢。 2020 年 2 月 10 日，互動廣告局 (IAB) 齊聚一堂，共商“後 Cookie 天啟”。 IAB 為數字廣告行業製定行業標準、進行研究並提供法律支持。

後 cookie 啟示錄中的呼叫數據定位

為了在即將到來的“天啟”中保持受眾定位不變，IAB 討論了用基於電話號碼的唯一標識符替換第三方 cookie，他們可以使用該標識符跨域跟踪用戶。 為什麼是電話號碼？ 電話號碼將提供一種一致的方式來識別網絡上的用戶——因為即使他們移動或更換運營商，普通人也很少更改他們的電話號碼。

電話提供了對消費者的深入洞察，可用於更有效的受眾定位。 如果 IAB 開始使用電話號碼作為標識符，則可以將通話數據與標識符綁定以創建更豐富的消費者資料。 下面，我們將討論電話在當今移動優先的世界中所產生的影響、營銷人員可以從電話中獲得的深刻見解，以及將電話數據用於目標受眾的策略。

在我們的移動優先世界中，電話至高無上

智能手機徹底改變了我們與品牌互動的方式。 只需一次 Google 搜索，我們就可以查看我們所在地區的所有企業。 只需輕按一下，我們就可以打電話給他們。 這種易用性是移動設備驅動 50% 以上網絡流量的原因。 在當今世界，消費者越來越多地將電話交談作為他們旅程的一部分。 2019 年，智能手機向企業撥打了 1620 億通電話。這比 2014 年增長了 113%。

消費者傾向於撥打複雜、昂貴或緊急的購買電話。 在這些情況下，他們需要額外的信息、個性化的幫助，或者根本沒有時間填寫在線表格並等待聯繫。

營銷人員如何捕獲電話數據？

顯然，對於大多數營銷人員來說，聽每一個呼入電話根本是不可能的。 要么您無權訪問錄音，要么您無法手動分析所有錄音，以深入了解每個呼叫者和語音交互。

為了解決這個問題，並從電話對話中大規模捕獲數據，營銷人員正在利用呼叫跟踪和分析解決方案。 這些解決方案使用人工智能來大規模分析呼入電話，從對話中獲取洞察力，然後連接回呼叫者 ID 和推動呼叫的營銷互動（例如渠道、活動、廣告、關鍵字和網頁） . 然後可以將這些見解傳遞到您的數字廣告平台，例如 Google Ads 和 Facebook、martech stack 和 CRM，以便採取行動。

呼叫數據可以為營銷人員提供哪些見解？

電話實際上是“消費者的聲音”。 在這些電話中，您的聽眾會準確地告訴您他們想要從您的品牌中得到什麼，以及他們希望如何與您互動。 以下是您可以通過呼叫跟踪和分析解決方案大規模獲取的一些見解。

人口統計信息：

• 姓名
• 電話號碼
• 他們打電話的日期和時間
• 他們打電話的地理位置
• 他們用來與您的營銷和網站互動的設備

來電歸因數據：

• 推動呼叫的營銷渠道
• 促成來電的廣告或程序
• 促成通話的搜索關鍵字
• 推動呼叫的網站互動和頁面

對話的見解：

• 如果他們是銷售線索、支持電話或其他類型的呼叫者
• 他們表示感興趣的產品/服務
• 如果他們打算盡快購買
• 最近可能影響購買的生活事件
• 他們對購買的看法
• 如果電話帶來了銷售機會、約會或購買

使用通話數據定位受眾的 3 種策略

捕獲通話數據後，您可以使用它來填補“cookie 後啟示錄”造成的空白。 事實上，領先的營銷人員發現，當他們使用呼叫數據而不是第三方 cookie 數據來定位受眾時，他們通常會看到更高的投資回報率。 舉個例子，當 Comfort Keepers 使用呼叫數據進行受眾建模時，他們帶來的轉化次數是次優策略的 16 倍。

為什麼通話數據對受眾定位如此有效？ 因為它直接從您的消費者的聲音中收集，並為他們的行為和意圖提供更豐富的見解。 以下是領先的營銷人員如何利用呼叫數據來改善其受眾定位和提高投資回報率的三個示例。

1. 使用數字廣告重新定位來電者

您是否曾經為您已購買的產品或服務投放過廣告？ 這不僅會造成糟糕的客戶體驗，還會使營銷資金付諸東流。 營銷人員可以通過將電話與消費者旅程聯繫起來來避免這種非常常見的錯誤。

借助對話智能數據，您可以通過廣告重新定位呼叫者，針對他們在電話中表示感興趣的產品或服務。 如果來電者已經通過電話進行了轉換或購買，您可以向他們追加銷售配套產品/服務的廣告，或者將他們排除在廣告之外以避免浪費開支。

例如，如果您是一家保險公司並且購買汽車保險的來電者提到他們正在關閉他們的第一套房屋，您可以在關閉過程中通過廣告重新定位他們的房屋和汽車捆綁包，同時阻止他們看到租房者的保險廣告。

2.創建與電話對話一致的網站推薦

從呼叫者那裡捕獲對話數據後，您可以將其推送到網站優化平台。 然後，您可以為對話中出現的某些短語或數據點設置網站個性化規則。 反過來，優化工具將提供與大規模電話對話相一致的個性化網站體驗。

例如，如果您是汽車經銷商，您可以在您的主頁上添加買家通過電話表示感興趣的車輛圖片，或許還可以提供特殊融資優惠。

3. 識別電話交談趨勢； 相應地投放廣告

除了在微觀層面上了解每個呼叫者的需求之外，呼叫分析還可以幫助您識別呼叫者所說內容的宏觀趨勢。 通過了解這些更大的趨勢，您可以發現新的市場機會。

例如，如果您是緊急護理提供者，並且您注意到您在芝加哥分公司收到大量有關流感樣症狀的電話，您也可以增加“我附近的緊急護理流感測試”的付費搜索預算作為該地區的相關關鍵字。

另一方面，對於 cookie，很難識別這些宏觀趨勢，尤其是按位置。 使用 cookie 進行受眾定位的營銷人員可能無法識別這些模式，從而錯失創收機會。

結論

隨著對 cookie 使用的限制繼續收緊，營銷人員應考慮使用呼叫數據來定位受眾。 這種豐富的洞察來源可以幫助營銷人員更深入地了解受眾的行為。 如果 IAB 決定使用電話號碼作為 Web 用戶的標識符，則來自電話的對話數據可能會與這些標識符相關聯。 這將為使用呼叫分析的營銷人員提供主要優勢。 他們可以了解每個曾經打電話到他們的位置的網絡訪問者的購買意圖。

無論您是否選擇利用通話數據，您都需要尋找新的數據源來定位受眾。 利用最豐富的第一方數據的品牌將在這一新形勢下取得最大的成功，因為他們將能夠為受眾提供能引起共鳴並推動參與的廣告。 不這樣做的品牌將落後。