В течение многих лет сторонние файлы cookie были основой таргетинга на аудиторию.

Они позволили маркетологам отслеживать, какие веб-сайты посещают пользователи, и использовать эти данные для показа релевантной рекламы. Однако с появлением множества новых правил обработки данных, таких как GDPR и CCPA, а также обновлений браузеров, таких как Apple ITP, Enhanced Tracking Protection от Firefox и Google Chrome 80, маркетологи серьезно ограничены в своих возможностях использовать сторонние файлы cookie.

Чтобы ориентироваться в этом меняющемся ландшафте, маркетологи используют свои собственные данные из первых рук, такие как взаимодействие потребителей с их веб-сайтом, свойства социальных сетей и электронные письма, для лучшего таргетинга аудитории. Часто упускается из виду один из богатейших источников исходных данных: входящие телефонные звонки. Чтобы получить доступ к этим данным, ведущие маркетологи используют технологии отслеживания звонков и аналитики.

Собирая номер телефона каждого звонящего в качестве идентификатора, анализируя, какое маркетинговое взаимодействие побудило их позвонить, и связывая это с выводами из их разговора, эти данные обеспечивают глубокое понимание предпочтений каждого звонящего, покупательского намерения, расположения, интереса к продукту / услуге, недавней жизни. события, стоимость и многое другое.

Эти данные о звонках не только позволяют эффективно ориентироваться на аудиторию, но и могут обеспечить уникальное конкурентное преимущество. 10 февраля 2020 года Бюро интерактивной рекламы (IAB) собралось, чтобы обсудить «апокалипсис после файлов cookie». IAB разрабатывает отраслевые стандарты, проводит исследования и оказывает юридическую поддержку индустрии цифровой рекламы.

Таргетинг на данные о звонках в условиях апокалипсиса после файлов cookie

Чтобы сохранить целевой таргетинг на аудиторию во время надвигающегося «апокалипсиса», IAB обсудил замену сторонних файлов cookie уникальным идентификатором на основе телефонных номеров, который они могли бы использовать для отслеживания пользователей в разных доменах. Почему номера телефонов? Телефонные номера обеспечат последовательный способ распознавания пользователей в Интернете, поскольку средний человек редко меняет свой номер телефона, даже если он меняет или меняет оператора.

Телефонные звонки позволяют получить глубокое представление о потребителях, которое можно использовать для более эффективного таргетинга аудитории. Если IAB начнет использовать телефонные номера в качестве идентификаторов, данные о звонках можно будет связать с идентификаторами, чтобы создать более подробные профили потребителей. Ниже мы обсудим влияние телефонных звонков на современный мобильный мир, глубокую информацию, которую маркетологи могут извлечь из звонков, и стратегии использования данных о звонках для целевой аудитории.

В нашем мобильном мире телефонные звонки превыше всего

Смартфоны произвели революцию в том, как мы взаимодействуем с брендами. С помощью одного поиска Google мы можем просмотреть все предприятия в нашем районе. Одним нажатием мы можем позвонить им. Благодаря этой простоте использования мобильные устройства обеспечивают более 50% веб-трафика. В современном мире потребители все чаще обращаются к телефонным разговорам как к части своего путешествия. В 2019 году было совершено 162 миллиарда телефонных звонков со смартфонов на предприятия. Это на 113% больше, чем в 2014 году.

Потребители, как правило, звонят по поводу сложных, дорогих или срочных покупок. В таких случаях им нужна дополнительная информация, индивидуальная помощь или просто нет времени заполнять онлайн-форму и ждать, пока с ними свяжутся.

Как маркетологи собирают данные о телефонных звонках?

Очевидно, что для большинства маркетологов прослушивание каждого входящего телефонного звонка просто невозможно. Либо у вас нет доступа к записям, либо их так много, что вы не можете вручную проанализировать их все, чтобы получить представление о каждом звонящем и голосовом взаимодействии.

Чтобы решить эту проблему и собирать данные из телефонных разговоров в масштабе, маркетологи используют решения для отслеживания звонков и аналитики. Эти решения используют искусственный интеллект для анализа входящих телефонных звонков в масштабе, собирая информацию из разговоров, которые затем связываются с идентификатором вызывающего абонента и маркетинговым взаимодействием (например, каналом, кампанией, рекламой, ключевым словом и веб-страницей), которое привело к звонку. . Затем эти идеи могут быть переданы на ваши цифровые рекламные платформы, такие как Google Ads и Facebook, стек маркетинговых технологий и CRM для принятия мер.

Какую информацию могут дать данные о звонках маркетологам?

Телефонные звонки — это буквально «голос потребителя». Во время этих звонков ваша аудитория точно говорит вам, чего они хотят от вашего бренда и как они хотят взаимодействовать с вами. Ниже приведены некоторые идеи, которые вы можете получить в масштабе с помощью решения для отслеживания звонков и аналитики.

Демографическая информация:

• Имя
• Номер телефона
• День и время, когда они позвонили
• Географическое положение, из которого они звонили
• Устройство, которое они использовали для взаимодействия с вашим маркетингом и веб-сайтом

Данные атрибуции звонков:

• Маркетинговый канал, который привел к звонку
• Объявление или программа, которая привела к звонку
• Ключевое слово для поиска, которое привело к звонку
• Взаимодействие с веб-сайтом и страница, с которой был совершен звонок

Выводы из беседы:

• Если это руководитель отдела продаж, звонящий в службу поддержки или другой тип звонящего
• Товары/услуги, к которым они проявили интерес
• Если они планируют совершить покупку в ближайшее время
• Недавние жизненные события, которые могут повлиять на покупку
• Их мнение о покупке
• Если звонок привел к возможности продажи, встречи или покупки

3 стратегии таргетинга на аудиторию с данными о звонках

После того, как вы зафиксировали данные о звонках, вы можете использовать их, чтобы заполнить пробел, созданный «апокалипсисом после файлов cookie». Фактически, ведущие маркетологи обнаруживают, что когда они используют данные о звонках вместо данных сторонних файлов cookie для целевой аудитории, они часто получают более высокую рентабельность инвестиций. Например, когда Comfort Keepers использовали данные о звонках для моделирования аудитории, они добились в 16 раз больше конверсий, чем следующая лучшая тактика.

Почему данные о звонках так эффективны для таргетинга аудитории? Потому что он получен непосредственно из голосов ваших потребителей и дает более полное представление об их поведении и намерениях. Ниже приведены три примера того, как ведущие маркетологи используют данные о звонках для улучшения таргетинга своей аудитории и повышения рентабельности инвестиций.

1. Повторно нацеливайте абонентов с помощью цифровой рекламы

Вам когда-нибудь показывали рекламу продукта или услуги, которые вы уже приобрели? Это не только ухудшает качество обслуживания клиентов, но и выбрасывает маркетинговые доллары на ветер. Маркетологи могут избежать этой слишком распространенной ошибки, связав телефонные звонки с путешествием потребителя.

Используя данные аналитики разговоров, вы можете перенаправить звонящих на рекламу продуктов или услуг, которыми они заинтересовались по телефону. Если звонящий уже конвертировался или совершил покупку по телефону, вы можете дополнительно продать ему рекламу сопутствующих товаров/услуг или исключить его из просмотра рекламы, чтобы не тратить деньги впустую.

Например, если вы являетесь страховой компанией, и звонивший, купивший страховку на машину, упомянул, что они закрывают свой первый дом, вы можете повторно нацелить их на рекламу дома и пакета автомобилей во время процесса закрытия, не позволяя им видеть объявления арендатора. страховые объявления.

2. Создавайте рекомендации сайтов, соответствующие телефонным разговорам

После того, как вы зафиксируете данные разговоров ваших абонентов, вы можете отправить их на платформы оптимизации веб-сайтов. Затем вы можете настроить правила персонализации веб-сайта для определенных фраз или точек данных, которые встречались в разговорах. Инструменты оптимизации, в свою очередь, обеспечат персонализированный опыт работы с веб-сайтом, соответствующий телефонным разговорам в масштабе.

Например, если вы являетесь автодилером, вы можете заполнить свою домашнюю страницу изображением автомобиля, которым покупатель выразил интерес по телефону, возможно, со специальным предложением финансирования.

3. Определите тенденции телефонных разговоров; показывать рекламу соответственно

Помимо понимания потребностей каждого звонящего на микроскопическом уровне, аналитика вызовов может помочь вам определить макроскопические тенденции в отношении того, что говорят звонящие. Понимая эти более крупные тенденции, вы можете определить новые рыночные возможности.

Например, если вы оказываете неотложную медицинскую помощь и замечаете, что в ваше отделение в Чикаго поступает множество звонков о симптомах гриппа, вы также можете увеличить свой бюджет на платный поиск для «неотложной помощи на грипп рядом со мной». как связанные ключевые слова в этом регионе.

С куки, с другой стороны, трудно определить такие макроскопические тенденции, особенно по местоположению. Маркетологи, использующие файлы cookie для таргетинга на аудиторию, скорее всего, не смогут определить эти шаблоны и, следовательно, упустят возможности для получения дохода.

Вывод

Поскольку ограничения на использование файлов cookie продолжают ужесточаться, маркетологам следует рассмотреть возможность использования данных о звонках для целевой аудитории. Этот богатый источник информации может помочь маркетологам глубже понять поведение аудитории. Если IAB решит использовать телефонные номера в качестве идентификаторов веб-пользователей, данные телефонных разговоров могут быть привязаны к этим идентификаторам. Это дало бы маркетологам, использующим аналитику звонков, большое преимущество. Они могли понять покупательское намерение каждого веб-посетителя, который когда-либо звонил в одно из их мест.

Независимо от того, решите ли вы использовать данные о звонках, вам нужно будет искать новые источники данных для таргетинга на аудиторию. Бренды, использующие самые подробные собственные данные, добьются наибольшего успеха в этой новой среде, поскольку они смогут показывать своей аудитории рекламу, которая находит отклик и стимулирует взаимодействие. Бренды, которые этого не сделают, останутся позади.