Cookies von Drittanbietern waren viele Jahre lang die Grundlage für das Zielgruppen-Targeting.

Sie ermöglichten Vermarktern, zu verfolgen, welche Websites Benutzer besuchten, und diese Daten zu verwenden, um ihnen relevante Anzeigen zu liefern. Durch eine Reihe neuer Datenvorschriften wie GDPR und CCPA sowie Browser-Updates wie Apples ITP, Firefox's Enhanced Tracking Protection und Googles Chrome 80 sind Vermarkter jedoch stark in ihrer Fähigkeit eingeschränkt, Cookies von Drittanbietern zu verwenden.

Um sich in dieser sich verändernden Landschaft zurechtzufinden, nutzen Vermarkter ihre eigenen First-Party-Daten, wie z. B. das Engagement der Verbraucher mit ihrer Website, Social-Media-Eigenschaften und E-Mails, um eine bessere Zielgruppenansprache zu erreichen. Eine der ergiebigsten Quellen für First-Party-Daten wird oft übersehen: eingehende Telefonanrufe. Um diese Daten zu erschließen, verwenden führende Vermarkter Anrufverfolgungs- und Analysetechnologien.

Durch die Erfassung der Telefonnummer jedes Anrufers als Kennung, die Analyse der Marketinginteraktionen, die ihn zum Anruf veranlasst haben, und die Verknüpfung mit Erkenntnissen aus dem Gespräch, bieten diese Daten tiefe Einblicke in die Vorlieben, Kaufabsichten, Neigungen, Produkt-/Dienstleistungsinteressen und das jüngste Leben jedes Anrufers Ereignisse, Wert und mehr.

Diese Anrufdaten ermöglichen nicht nur ein effektives Zielgruppen-Targeting, sondern könnten auch einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil bieten. Am 10. Februar 2020 kam das Interactive Advertising Bureau (IAB) zusammen, um über die „Post-Cookie-Apokalypse“ zu diskutieren. Das IAB entwickelt Industriestandards, betreibt Forschung und bietet rechtliche Unterstützung für die digitale Werbebranche.

Anrufdaten-Targeting in der Post-Cookie-Apokalypse

Um das Zielgruppen-Targeting während der bevorstehenden „Apokalypse“ intakt zu halten, diskutierte das IAB darüber, Cookies von Drittanbietern durch eine eindeutige Kennung auf der Grundlage von Telefonnummern zu ersetzen, die sie verwenden könnten, um Benutzer über Domänen hinweg zu verfolgen. Warum Telefonnummern? Telefonnummern würden eine konsistente Möglichkeit bieten, Benutzer im gesamten Internet zu erkennen – da die durchschnittliche Person ihre Telefonnummer selten ändert, selbst wenn sie umzieht oder den Anbieter wechselt.

Telefonanrufe bieten tiefe Einblicke in die Verbraucher, die für eine effektivere Zielgruppenansprache genutzt werden können. Wenn das IAB damit beginnt, Telefonnummern als Identifikatoren zu verwenden, können Anrufdaten mit den Identifikatoren verknüpft werden, um umfassendere Verbraucherprofile zu erstellen. Im Folgenden erörtern wir die Auswirkungen von Telefonanrufen in der heutigen Mobile-First-Welt, die tiefen Einblicke, die Vermarkter aus Anrufen gewinnen können, und Strategien zur Nutzung von Anrufdaten für Zielgruppen.

In unserer Mobile-First-Welt sind Telefonanrufe an erster Stelle

Smartphones haben die Art und Weise, wie wir mit Marken interagieren, revolutioniert. Mit einer einzigen Google-Suche können wir alle Unternehmen in unserer Umgebung anzeigen. Mit einem einzigen Fingertipp können wir sie anrufen. Diese Benutzerfreundlichkeit ist der Grund, warum mobile Geräte mehr als 50 % des Webverkehrs ausmachen. In der heutigen Welt wenden sich Verbraucher zunehmend Telefongesprächen als Teil ihrer Reise zu. Im Jahr 2019 wurden 162 Milliarden Telefonanrufe von Smartphones zu Unternehmen getätigt. Dies war eine Steigerung von 113 % gegenüber 2014.

Verbraucher neigen dazu, Anrufe für komplexe, teure oder dringende Einkäufe zu tätigen. In diesen Fällen benötigen sie zusätzliche Informationen, persönliche Unterstützung oder haben einfach keine Zeit, ein Online-Formular auszufüllen und darauf zu warten, kontaktiert zu werden.

Wie erfassen Werbetreibende Telefonanrufdaten?

Offensichtlich ist es für die meisten Vermarkter einfach nicht möglich, jeden eingehenden Anruf abzuhören. Entweder haben Sie keinen Zugriff auf die Aufzeichnungen, oder es sind so viele, dass Sie sie unmöglich alle manuell analysieren können, um Einblicke in jeden Anrufer und jede Sprachinteraktion zu erhalten.

Um dieses Problem zu lösen und Daten aus Telefongesprächen in großem Umfang zu erfassen, nutzen Vermarkter Anrufverfolgungs- und Analyselösungen. Diese Lösungen verwenden künstliche Intelligenz, um eingehende Telefonanrufe in großem Umfang zu analysieren und Erkenntnisse aus den Gesprächen zu gewinnen, die dann mit der Anrufer-ID und der Marketinginteraktion (z. B. Kanal, Kampagne, Anzeige, Schlüsselwort und Webseite) verbunden werden, die den Anruf ausgelöst haben . Diese Erkenntnisse können dann an Ihre digitalen Werbeplattformen wie Google Ads und Facebook, Martech Stack und CRM weitergegeben werden, um darauf zu reagieren.

Welche Erkenntnisse können Werbetreibende aus Anrufdaten gewinnen?

Telefonanrufe sind buchstäblich die „Stimme des Verbrauchers“. Bei diesen Anrufen teilt Ihnen Ihr Publikum genau mit, was es von Ihrer Marke erwartet und wie es mit Ihnen interagieren möchte. Im Folgenden finden Sie einige der Erkenntnisse, die Sie mit einer Anrufverfolgungs- und Analyselösung in großem Umfang erfassen können.

Demographische Information:

• Name
• Telefonnummer
• Tag und Uhrzeit, zu der sie den Anruf tätigten
• Geografischer Standort, von dem aus angerufen wurde
• Das Gerät, das sie verwendet haben, um mit Ihrem Marketing und Ihrer Website zu interagieren

Anrufzuordnungsdaten:

• Der Marketingkanal, der den Anruf ausgelöst hat
• Die Anzeige oder das Programm, die oder das den Anruf ausgelöst hat
• Das Suchwort, das den Anruf ausgelöst hat
• Die Website-Interaktion und die Seite, die den Anruf ausgelöst hat

Erkenntnisse aus dem Gespräch:

• Wenn es sich um einen Vertriebs-Lead, einen Support-Anruf oder eine andere Art von Anrufer handelt
• Die Produkte/Dienstleistungen, an denen sie Interesse bekundet haben
• Wenn sie planen, bald einen Kauf zu tätigen
• Kürzliche Lebensereignisse, die sich auf den Kauf auswirken könnten
• Ihre Meinung zum Kauf
• Wenn der Anruf zu einer Verkaufschance, einem Termin oder Kauf geführt hat

3 Strategien, um Zielgruppen mit Anrufdaten anzusprechen

Sobald Sie Anrufdaten erfasst haben, können Sie damit die Lücke schließen, die durch die „Post-Cookie-Apokalypse“ entstanden ist. Tatsächlich stellen führende Vermarkter fest, dass sie häufig einen höheren ROI erzielen, wenn sie Anrufdaten anstelle von Cookie-Daten von Drittanbietern verwenden, um Zielgruppen anzusprechen. Ein typisches Beispiel: Als Comfort Keepers Anrufdaten für die Zielgruppenmodellierung verwendete, erzielten sie 16-mal mehr Conversions als die nächstbeste Taktik.

Warum sind Anrufdaten für das Zielgruppen-Targeting so effektiv? Weil es direkt aus der Stimme Ihrer Verbraucher gewonnen wird und umfassendere Einblicke in ihr Verhalten und ihre Absichten bietet. Nachfolgend finden Sie drei Beispiele dafür, wie führende Vermarkter Anrufdaten nutzen, um ihre Zielgruppenausrichtung zu verbessern und den ROI zu steigern.

1. Sprechen Sie Anrufer mit digitalen Anzeigen erneut an

Wurden Ihnen jemals Anzeigen für ein Produkt oder eine Dienstleistung geliefert, die Sie bereits gekauft haben? Dies führt nicht nur zu einem schlechten Kundenerlebnis, sondern spült auch Marketinggelder den Bach runter. Vermarkter können diesen allzu häufigen Fehler vermeiden, indem sie Telefonanrufe mit der Verbraucherreise verbinden.

Mit Conversation Intelligence-Daten können Sie Anrufer mit Anzeigen für die Produkte oder Dienstleistungen, an denen sie am Telefon Interesse bekundet haben, erneut ansprechen. Wenn der Anrufer bereits über das Telefon eine Conversion durchgeführt oder einen Kauf getätigt hat, können Sie ihn mit Anzeigen für ein begleitendes Produkt/eine begleitende Dienstleistung weiterverkaufen oder ihn von der Anzeige von Anzeigen ausschließen, um eine Verschwendung von Ausgaben zu vermeiden.

Wenn Sie beispielsweise eine Versicherungsgesellschaft sind und ein Anrufer, der eine Autoversicherung abgeschlossen hat, erwähnt hat, dass er sein erstes Eigenheim abschließt, können Sie ihn während des Abschlussvorgangs mit Anzeigen für ein Haus- und Autopaket erneut ansprechen und gleichzeitig verhindern, dass er die Mieter sieht Versicherungsanzeigen.

2. Erstellen Sie Website-Empfehlungen, die auf Telefongespräche abgestimmt sind

Nachdem Sie Gesprächsdaten von Ihren Anrufern erfasst haben, können Sie sie in Website-Optimierungsplattformen übertragen. Sie können dann Website-Personalisierungsregeln für bestimmte Phrasen oder Datenpunkte einrichten, die in den Konversationen vorgekommen sind. Die Optimierungstools werden wiederum personalisierte Website-Erlebnisse liefern, die sich in großem Umfang an Telefongesprächen orientieren.

Wenn Sie beispielsweise ein Autohändler sind, können Sie Ihre Homepage mit einem Bild des Fahrzeugs füllen, für das der Käufer telefonisch Interesse bekundet hat, vielleicht mit einem speziellen Finanzierungsangebot.

3. Trends bei Telefongesprächen identifizieren; Anzeigen entsprechend schalten

Neben dem Verständnis der Bedürfnisse jedes Anrufers auf mikroskopischer Ebene können Anrufanalysen Ihnen dabei helfen, makroskopische Trends zu erkennen, was Anrufer sagen. Durch das Verständnis dieser größeren Trends können Sie neue Marktchancen erkennen.

Wenn Sie beispielsweise ein Notarzt sind und feststellen, dass Sie in Ihrer Filiale in Chicago eine Flut von Anrufen wegen grippeähnlicher Symptome erhalten, können Sie auch Ihr Budget für die bezahlte Suche für „Notfall-Grippetest in meiner Nähe“ erhöhen als zugehörige Schlüsselwörter in dieser Region.

Bei Cookies hingegen ist es schwierig, solche makroskopischen Trends zu identifizieren, insbesondere nach Standort. Vermarkter, die Cookies für das Zielgruppen-Targeting verwenden, würden diese Muster wahrscheinlich nicht erkennen und daher Umsatzmöglichkeiten verpassen.

Fazit

Da sich die Beschränkungen rund um die Verwendung von Cookies weiter verschärfen, sollten Vermarkter erwägen, Anrufdaten für Zielgruppen zu verwenden. Diese reichhaltige Quelle an Erkenntnissen kann Marketern dabei helfen, das Publikumsverhalten auf einer tieferen Ebene zu verstehen. Wenn das IAB beschließt, Telefonnummern als Identifikatoren für Webbenutzer zu verwenden, könnten Gesprächsdaten von Telefonaten mit diesen Identifikatoren verknüpft werden. Dies würde Vermarktern, die Anrufanalysen verwenden, einen großen Vorteil verschaffen. Sie konnten die Kaufabsicht jedes Webbesuchers nachvollziehen, der jemals einen ihrer Standorte angerufen hatte.

Unabhängig davon, ob Sie sich für die Nutzung von Anrufdaten entscheiden oder nicht, müssen Sie nach neuen Datenquellen für das Zielgruppen-Targeting suchen. Die Marken, die die reichhaltigsten First-Party-Daten nutzen, werden in dieser neuen Landschaft den größten Erfolg haben, da sie in der Lage sein werden, ihrem Publikum Anzeigen zu liefern, die Resonanz finden und das Engagement fördern. Marken, die dies nicht tun, werden zurückfallen.