Pendant de nombreuses années, les cookies tiers ont constitué la base du ciblage d'audience.

Ils ont permis aux spécialistes du marketing de suivre les sites Web visités par les utilisateurs et d'utiliser ces données pour leur proposer des publicités pertinentes. Cependant, avec la multitude de nouvelles réglementations sur les données, telles que le RGPD et le CCPA, ainsi que les mises à jour des navigateurs comme l'ITP d'Apple, la protection améliorée contre le suivi de Firefox et Chrome 80 de Google, les spécialistes du marketing sont sévèrement limités dans leur capacité à utiliser des cookies tiers.

Pour naviguer dans ce paysage changeant, les spécialistes du marketing exploitent leurs propres données de première partie telles que l'engagement des consommateurs avec leur site Web, les propriétés des médias sociaux et les e-mails pour un meilleur ciblage de l'audience. L'une des sources les plus riches de données de première partie est souvent négligée : les appels téléphoniques entrants. Pour exploiter ces données, les principaux spécialistes du marketing utilisent la technologie de suivi des appels et d'analyse.

En capturant le numéro de téléphone de chaque appelant en tant qu'identifiant, en analysant l'interaction marketing qui l'a poussé à appeler et en la connectant aux informations de sa conversation, ces données fournissent des informations approfondies sur les préférences de chaque appelant, son intention d'achat, sa disposition, son intérêt pour le produit/service, sa vie récente. événements, valeur, etc.

Non seulement ces données d'appel permettent un ciblage efficace de l'audience, mais elles pourraient également fournir un avantage concurrentiel unique. Le 10 février 2020, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) s'est réunie pour discuter de « l'apocalypse post-cookie ». L'IAB élabore des normes de l'industrie, mène des recherches et fournit un soutien juridique à l'industrie de la publicité numérique.

Ciblage des données d'appel dans l'apocalypse post-cookie

Pour maintenir le ciblage d'audience intact pendant l'« apocalypse » imminente, l'IAB a envisagé de remplacer les cookies tiers par un identifiant unique basé sur des numéros de téléphone qu'ils pourraient utiliser pour suivre les utilisateurs sur plusieurs domaines. Pourquoi les numéros de téléphone ? Les numéros de téléphone fourniraient un moyen cohérent de reconnaître les utilisateurs sur le Web, car la personne moyenne change rarement de numéro de téléphone, même si elle change d'opérateur.

Les appels téléphoniques fournissent des informations approfondies sur les consommateurs qui peuvent être utilisées pour un ciblage d'audience plus efficace. Si l'IAB commence à utiliser des numéros de téléphone comme identifiants, les données d'appel peuvent être liées aux identifiants pour créer des profils de consommateurs plus riches. Ci-dessous, nous discutons de l'impact des appels téléphoniques dans le monde mobile d'aujourd'hui, des informations approfondies que les spécialistes du marketing peuvent tirer des appels et des stratégies pour tirer parti des données d'appel pour cibler les publics.

Dans notre monde axé sur le mobile, les appels téléphoniques règnent en maîtres

Les smartphones ont révolutionné la façon dont nous interagissons avec les marques. Avec une seule recherche Google, nous pouvons voir toutes les entreprises de notre région. Avec un seul robinet, nous pouvons les appeler. Cette facilité d'utilisation explique pourquoi les appareils mobiles génèrent plus de 50 % du trafic Web. Dans le monde d'aujourd'hui, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les conversations téléphoniques dans le cadre de leur voyage. Il y a eu 162 milliards d'appels téléphoniques passés depuis des smartphones vers des entreprises en 2019. Il s'agit d'une augmentation de 113 % par rapport à 2014.

Les consommateurs ont tendance à passer des appels pour des achats complexes, coûteux ou urgents. Dans ces cas, ils ont besoin d'informations supplémentaires, d'une assistance personnalisée ou n'ont tout simplement pas le temps de remplir un formulaire en ligne et attendent d'être contactés.

Comment les spécialistes du marketing capturent-ils les données des appels téléphoniques ?

De toute évidence, pour la plupart des spécialistes du marketing, écouter chaque appel téléphonique entrant n'est tout simplement pas possible. Soit vous n'avez pas accès aux enregistrements, soit il y en a tellement que vous ne pouvez pas les analyser tous manuellement pour obtenir un aperçu de chaque appelant et de chaque interaction vocale.

Pour résoudre ce problème et capturer les données des conversations téléphoniques à grande échelle, les spécialistes du marketing tirent parti des solutions de suivi des appels et d'analyse. Ces solutions utilisent l'intelligence artificielle pour analyser les appels téléphoniques entrants à grande échelle, en capturant les informations des conversations qui sont ensuite reconnectées à l'identification de l'appelant et à l'interaction marketing (telle que le canal, la campagne, l'annonce, le mot clé et la page Web) qui a généré l'appel. . Ces informations peuvent ensuite être transmises à vos plateformes publicitaires numériques telles que Google Ads et Facebook, la pile martech et le CRM pour y donner suite.

Quelles informations les données sur les appels peuvent-elles fournir aux spécialistes du marketing ?

Les appels téléphoniques sont littéralement la "voix du consommateur". Lors de ces appels, votre public vous dit exactement ce qu'il attend de votre marque et comment il souhaite interagir avec vous. Vous trouverez ci-dessous certaines des informations que vous pouvez capturer à grande échelle avec une solution de suivi et d'analyse des appels.

Informations démographiques:

• Nom
• Numéro de téléphone
• Jour et heure où ils ont passé l'appel
• Lieu géographique d'où ils ont appelé
• L'appareil qu'ils ont utilisé pour interagir avec votre marketing et votre site Web

Données d'attribution des appels :

• Le canal marketing à l'origine de l'appel
• L'annonce ou le programme à l'origine de l'appel
• Le mot-clé de recherche qui a généré l'appel
• L'interaction avec le site Web et la page à l'origine de l'appel

Aperçus de la conversation :

• S'il s'agit d'un prospect commercial, d'un appel d'assistance ou d'un autre type d'appelant
• Les produits/services pour lesquels ils ont exprimé leur intérêt
• S'ils prévoient d'effectuer un achat prochainement
• Événements récents de la vie qui pourraient avoir un impact sur l'achat
• Leurs sentiments sur l'achat
• Si l'appel a débouché sur une opportunité de vente, un rendez-vous ou un achat

3 stratégies pour cibler les audiences avec les données d'appel

Une fois que vous avez capturé les données d'appel, vous pouvez les utiliser pour combler le vide créé par «l'apocalypse post-cookie». En fait, les principaux spécialistes du marketing constatent que lorsqu'ils utilisent des données d'appel au lieu de données de cookies tiers pour cibler des publics, ils obtiennent souvent un retour sur investissement plus élevé. Par exemple, lorsque Comfort Keepers a utilisé les données d'appel pour la modélisation de l'audience, ils ont généré 16 fois plus de conversions que la meilleure tactique suivante.

Pourquoi les données d'appel sont-elles si efficaces pour le ciblage d'audience ? Parce qu'elles proviennent directement de la voix de vos consommateurs et fournissent des informations plus riches sur leur comportement et leurs intentions. Vous trouverez ci-dessous trois exemples de la manière dont les principaux spécialistes du marketing exploitent les données d'appel pour améliorer leur ciblage d'audience et augmenter le retour sur investissement.

1. Recibler les appelants avec des publicités numériques

Avez-vous déjà reçu des annonces pour un produit ou un service que vous avez déjà acheté ? Cela crée non seulement une mauvaise expérience client, mais cela gaspille également l'argent du marketing. Les spécialistes du marketing peuvent éviter cette erreur trop courante en connectant les appels téléphoniques au parcours du consommateur.

Grâce aux données d'intelligence de conversation, vous pouvez recibler les appelants avec des publicités pour les produits ou services pour lesquels ils ont exprimé leur intérêt par téléphone. Si l'appelant a déjà converti ou effectué un achat par téléphone, vous pouvez lui proposer des publicités pour un produit/service compagnon ou l'exclure des publicités pour éviter de gaspiller des dépenses.

Par exemple, si vous êtes une compagnie d'assurance et qu'un appelant qui a souscrit une assurance automobile a mentionné qu'il fermait sa première maison, vous pouvez le recibler avec des publicités pour un forfait habitation et automobile pendant le processus de fermeture tout en l'empêchant de voir le locataire. annonces d'assurance.

2. Créez des recommandations de sites qui correspondent aux conversations téléphoniques

Après avoir capturé les données de conversation de vos appelants, vous pouvez les transmettre aux plateformes d'optimisation de sites Web. Vous pouvez ensuite configurer des règles de personnalisation du site Web pour certaines phrases ou points de données qui se sont produits dans les conversations. Les outils d'optimisation offriront à leur tour des expériences de site Web personnalisées qui s'alignent sur les conversations téléphoniques à grande échelle.

Par exemple, si vous êtes un concessionnaire automobile, vous pouvez remplir votre page d'accueil avec une image du véhicule pour lequel l'acheteur a exprimé son intérêt par téléphone, peut-être avec une offre de financement spéciale.

3. Identifier les tendances des conversations téléphoniques ; diffuser des annonces en conséquence

En plus de comprendre les besoins de chaque appelant à un niveau microscopique, l'analyse des appels peut vous aider à identifier les tendances macroscopiques concernant ce que disent les appelants. En comprenant ces grandes tendances, vous pouvez identifier de nouvelles opportunités de marché.

Par exemple, si vous êtes un fournisseur de soins d'urgence et que vous remarquez que vous recevez un afflux d'appels concernant des symptômes pseudo-grippaux dans votre succursale de Chicago, vous pouvez également augmenter votre budget de recherche payante pour "test de dépistage urgent de la grippe près de chez moi". en tant que mots-clés associés dans cette région.

Avec les cookies, en revanche, il est difficile d'identifier ce genre de tendances macroscopiques, notamment par lieu. Les spécialistes du marketing utilisant des cookies pour le ciblage d'audience ne parviendraient probablement pas à identifier ces modèles et passeraient donc à côté d'opportunités de revenus.

Conclusion

Alors que les restrictions continuent de se resserrer autour de l'utilisation des cookies, les spécialistes du marketing devraient envisager d'utiliser les données d'appel pour cibler des publics. Cette riche source d'informations peut aider les spécialistes du marketing à comprendre le comportement de l'audience à un niveau plus approfondi. Si l'IAB décide d'utiliser des numéros de téléphone comme identifiants pour les internautes, les données de conversation des appels téléphoniques pourraient être liées à ces identifiants. Cela donnerait aux spécialistes du marketing utilisant l'analyse des appels un avantage majeur. Ils pouvaient comprendre l'intention d'achat de chaque visiteur Web qui avait déjà passé un appel à l'un de leurs emplacements.

Que vous choisissiez ou non d'exploiter les données d'appel, vous devrez vous tourner vers de nouvelles sources de données pour le ciblage de l'audience. Les marques qui exploitent les données de première partie les plus riches auront le plus de succès dans ce nouveau paysage, car elles seront en mesure de diffuser à leur public des publicités qui résonnent et stimulent l'engagement. Les marques qui ne le feront pas prendront du retard.