Durante muchos años, las cookies de terceros fueron la base de la segmentación por audiencia.

Permitieron a los especialistas en marketing rastrear qué sitios web visitaban los usuarios y usar esos datos para mostrarles anuncios relevantes. Sin embargo, con la gran cantidad de nuevas regulaciones de datos, como GDPR y CCPA, así como actualizaciones de navegadores como ITP de Apple, Protección de seguimiento mejorada de Firefox y Chrome 80 de Google, los especialistas en marketing tienen severas restricciones en su capacidad para usar cookies de terceros.

Para navegar por este panorama cambiante, los especialistas en marketing están aprovechando sus propios datos de primera mano, como el compromiso del consumidor con su sitio web, las propiedades de las redes sociales y los correos electrónicos para una mejor orientación de la audiencia. A menudo se pasa por alto una de las fuentes más ricas de datos propios: las llamadas telefónicas entrantes. Para aprovechar estos datos, los principales especialistas en marketing están utilizando tecnología de análisis y seguimiento de llamadas.

Al capturar el número de teléfono de cada persona que llama como un identificador, analizar qué interacción de marketing los llevó a llamar y conectarla con los conocimientos de su conversación, estos datos brindan información detallada sobre las preferencias de cada persona que llama, la intención de compra, la disposición, el interés del producto/servicio, la vida reciente. eventos, valor y más.

Estos datos de llamadas no solo permiten una orientación de audiencia efectiva, sino que también podrían proporcionar una ventaja competitiva única. El 10 de febrero de 2020, la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) se reunió para discutir el "Apocalipsis posterior a las cookies". El IAB desarrolla estándares de la industria, realiza investigaciones y brinda apoyo legal para la industria de la publicidad digital.

Segmentación de datos de llamadas en el apocalipsis posterior a las cookies

Para mantener intacta la orientación de la audiencia durante el "apocalipsis" inminente, la IAB analizó la sustitución de las cookies de terceros por un identificador único basado en números de teléfono que podrían usar para rastrear a los usuarios en todos los dominios. ¿Por qué números de teléfono? Los números de teléfono proporcionarían una forma consistente de reconocer a los usuarios en toda la web, ya que la persona promedio rara vez cambia su número de teléfono, incluso si se muda o cambia de proveedor.

Las llamadas telefónicas brindan información profunda sobre los consumidores que se puede usar para una orientación de audiencia más efectiva. Si la IAB comienza a usar números de teléfono como identificadores, los datos de las llamadas se pueden vincular a los identificadores para crear perfiles de consumidores más completos. A continuación, analizamos el impacto que están teniendo las llamadas telefónicas en el mundo de hoy en día, donde priman los dispositivos móviles, los conocimientos profundos que los especialistas en marketing pueden obtener de las llamadas y las estrategias para aprovechar los datos de las llamadas para llegar al público objetivo.

En nuestro primer mundo móvil, las llamadas telefónicas reinan supremamente

Los teléfonos inteligentes han revolucionado la forma en que interactuamos con las marcas. Con una sola búsqueda en Google, podemos visualizar todos los comercios de nuestra zona. Con un solo toque, podemos llamarlos. Esta facilidad de uso es la razón por la que los dispositivos móviles generan más del 50 % del tráfico web. En el mundo actual, los consumidores recurren cada vez más a las conversaciones telefónicas como parte de su viaje. Se realizaron 162 000 millones de llamadas telefónicas desde teléfonos inteligentes a empresas en 2019. Este fue un aumento del 113 % con respecto a 2014.

Los consumidores tienden a hacer llamadas para compras complejas, caras o urgentes. En estos casos, necesitan información adicional, asistencia personalizada o simplemente no tienen tiempo para completar un formulario en línea y esperar a ser contactados.

¿Cómo capturan los especialistas en marketing los datos de las llamadas telefónicas?

Obviamente, para la mayoría de los especialistas en marketing, escuchar cada llamada telefónica entrante simplemente no es posible. O no tiene acceso a las grabaciones, o hay tantas que posiblemente no pueda analizarlas todas manualmente para obtener información sobre cada llamada e interacción de voz.

Para resolver este problema y capturar datos de conversaciones telefónicas a escala, los especialistas en marketing están aprovechando las soluciones de análisis y seguimiento de llamadas. Estas soluciones utilizan inteligencia artificial para analizar las llamadas telefónicas entrantes a escala, capturando información de las conversaciones que luego se conecta de nuevo con el identificador de llamadas y la interacción de marketing (como el canal, la campaña, el anuncio, la palabra clave y la página web) que generó la llamada. . Estos conocimientos se pueden pasar a sus plataformas de anuncios digitales como Google Ads y Facebook, martech stack y CRM para que se tomen medidas al respecto.

¿Qué información pueden proporcionar los datos de llamadas a los especialistas en marketing?

Las llamadas telefónicas son literalmente la "voz del consumidor". En estas llamadas, su audiencia le dice exactamente lo que quiere de su marca y cómo quiere interactuar con usted. A continuación, se incluyen algunos de los conocimientos que puede capturar a escala con una solución de análisis y seguimiento de llamadas.

Información demográfica:

• Nombre
• Número de teléfono
• Día y hora en que realizaron la llamada
• Ubicación geográfica desde la que llamaron
• El dispositivo que utilizaron para interactuar con su marketing y sitio web

Datos de atribución de llamadas:

• El canal de marketing que impulsó la llamada
• El anuncio o programa que generó la llamada.
• La palabra clave de búsqueda que generó la llamada
• La interacción del sitio web y la página que generó la llamada.

Perspectivas de la conversación:

• Si es un cliente potencial de ventas, una llamada de soporte u otro tipo de persona que llama
• Los productos/servicios en los que expresaron interés
• Si planean hacer una compra pronto
• Acontecimientos recientes de la vida que podrían afectar la compra
• Sus sentimientos sobre la compra.
• Si la llamada resultó en una oportunidad de venta, cita o compra

3 estrategias para dirigirse a audiencias con datos de llamadas

Una vez que haya capturado los datos de las llamadas, puede usarlos para llenar el vacío creado por el "apocalipsis posterior a las cookies". De hecho, los principales especialistas en marketing están descubriendo que cuando usan datos de llamadas en lugar de datos de cookies de terceros para dirigirse a audiencias, a menudo ven un ROI más alto. Por ejemplo, cuando Comfort Keepers usó datos de llamadas para modelar la audiencia, generaron 16 veces más conversiones que la siguiente mejor táctica.

¿Por qué los datos de llamadas son tan efectivos para la orientación de la audiencia? Porque se obtiene directamente de la voz de sus consumidores y proporciona información más valiosa sobre su comportamiento e intención. A continuación, se muestran tres ejemplos de cómo los principales especialistas en marketing están aprovechando los datos de llamadas para mejorar su público objetivo y aumentar el ROI.

1. Vuelva a orientar a las personas que llaman con anuncios digitales

¿Alguna vez ha recibido anuncios de un producto o servicio que ya compró? Esto no solo crea una mala experiencia para el cliente, sino que también desperdicia los dólares de marketing por el desagüe. Los especialistas en marketing pueden evitar este error tan común conectando las llamadas telefónicas con el viaje del consumidor.

Con los datos de inteligencia de conversaciones, puede volver a orientar a las personas que llaman con anuncios de los productos o servicios en los que expresaron interés por teléfono. Si la persona que llama ya realizó una conversión o realizó una compra por teléfono, puede venderla con anuncios de un producto/servicio complementario o excluirla de la visualización de anuncios para evitar desperdiciar gastos.

Por ejemplo, si usted es una compañía de seguros y una persona que llamó que compró un seguro de automóvil mencionó que está cerrando su primera casa, puede volver a orientarlos con anuncios para un paquete de casa y automóvil durante el proceso de cierre y evitar que vean los datos de los inquilinos. anuncios de seguros

2. Cree recomendaciones de sitios que se alineen con las conversaciones telefónicas

Después de capturar los datos de conversación de las personas que llaman, puede enviarlos a las plataformas de optimización de sitios web. Luego puede configurar reglas de personalización del sitio web para ciertas frases o puntos de datos que ocurrieron en las conversaciones. Las herramientas de optimización, a su vez, brindarán experiencias personalizadas en el sitio web que se alinean con las conversaciones telefónicas a escala.

Por ejemplo, si es un concesionario de automóviles, puede completar su página de inicio con una imagen del vehículo en el que el comprador expresó interés por teléfono, quizás con una oferta de financiamiento especial.

3. Identificar tendencias de conversación telefónica; publicar anuncios en consecuencia

Además de comprender las necesidades de cada persona que llama a un nivel microscópico, el análisis de llamadas puede ayudarlo a identificar tendencias macroscópicas sobre lo que dicen las personas que llaman. Al comprender estas tendencias más amplias, puede identificar nuevas oportunidades de mercado.

Por ejemplo, si es un proveedor de atención de urgencia y nota que está recibiendo una afluencia de llamadas sobre síntomas similares a los de la gripe en su sucursal de Chicago, también puede aumentar su presupuesto de búsqueda pagado para "prueba de gripe de atención de urgencia cerca de mí". como palabras clave asociadas en esa región.

Con las cookies, por otro lado, es difícil identificar este tipo de tendencias macroscópicas, especialmente por ubicación. Es probable que los especialistas en marketing que utilizan cookies para la orientación de la audiencia no detecten estos patrones y, por lo tanto, pierdan oportunidades de ingresos.

Conclusión

A medida que las restricciones siguen reforzándose en torno al uso de cookies, los especialistas en marketing deberían considerar el uso de datos de llamadas para dirigirse a las audiencias. Esta rica fuente de información puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender el comportamiento de la audiencia en un nivel más profundo. Si la IAB decide emplear números de teléfono como identificadores para los usuarios de la web, los datos de conversación de las llamadas telefónicas podrían vincularse a estos identificadores. Esto les daría a los especialistas en marketing que utilizan el análisis de llamadas una ventaja importante. Podían comprender la intención de compra de cada visitante de la web que alguna vez había realizado una llamada a una de sus ubicaciones.

Ya sea que elija o no aprovechar los datos de llamadas, deberá buscar nuevas fuentes de datos para la orientación de la audiencia. Las marcas que aprovechen los datos propios más ricos tendrán el mayor éxito en este nuevo panorama, ya que podrán mostrar a su audiencia anuncios que resuenen e impulsen el compromiso. Las marcas que no lo hagan se quedarán atrás.