多年来，第三方 cookie 是受众定位的基石。

它们允许营销人员跟踪用户访问了哪些网站，并使用该数据为他们提供相关广告。 然而，随着 GDPR 和 CCPA 等一系列新的数据法规，以及 Apple 的 ITP、Firefox 的增强跟踪保护和谷歌的 Chrome 80 等浏览器更新，营销人员使用第三方 cookie 的能力受到了严重限制。

为了应对这种不断变化的格局，营销人员正在利用他们自己的第一方数据，例如消费者与其网站、社交媒体资产和电子邮件的互动，以更好地定位受众。 第一方数据最丰富的来源之一经常被忽视：呼入电话。 为了利用这些数据，领先的营销人员正在使用呼叫跟踪和分析技术。

通过捕获每个来电者的电话号码作为标识符，分析促使他们致电的营销互动，并将其与对话中的见解联系起来，这些数据可以深入了解每个来电者的偏好、购买意图、性格、产品/服务兴趣、最近的生活事件、价值等。

这种呼叫数据不仅可以实现有效的受众定位，而且还可以提供独特的竞争优势。 2020 年 2 月 10 日，互动广告局 (IAB) 齐聚一堂，共商“后 Cookie 天启”。 IAB 为数字广告行业制定行业标准、进行研究并提供法律支持。

后 cookie 启示录中的呼叫数据定位

为了在即将到来的“天启”中保持受众定位不变，IAB 讨论了用基于电话号码的唯一标识符替换第三方 cookie，他们可以使用该标识符跨域跟踪用户。 为什么是电话号码？ 电话号码将提供一种一致的方式来识别网络上的用户——因为即使移动或更换运营商，普通人也很少更改他们的电话号码。

电话提供了对消费者的深入洞察，可用于更有效的受众定位。 如果 IAB 开始使用电话号码作为标识符，则可以将通话数据与标识符绑定以创建更丰富的消费者资料。 下面，我们将讨论电话在当今移动优先的世界中所产生的影响、营销人员可以从电话中获得的深刻见解，以及将电话数据用于目标受众的策略。

在我们的移动优先世界中，电话至高无上

智能手机彻底改变了我们与品牌互动的方式。 只需一次 Google 搜索，我们就可以查看我们所在地区的所有企业。 只需轻按一下，我们就可以打电话给他们。 这种易用性是移动设备驱动 50% 以上网络流量的原因。 在当今世界，消费者越来越多地将电话交谈作为他们旅程的一部分。 2019 年，智能手机向企业拨打了 1620 亿通电话。这比 2014 年增长了 113%。

消费者倾向于拨打复杂、昂贵或紧急的购买电话。 在这些情况下，他们需要额外的信息、个性化的帮助，或者根本没有时间填写在线表格并等待联系。

营销人员如何捕获电话数据？

显然，对于大多数营销人员来说，听每一个呼入电话根本是不可能的。 要么您无权访问录音，要么您无法手动分析所有录音，以深入了解每个呼叫者和语音交互。

为了解决这个问题，并从电话对话中大规模捕获数据，营销人员正在利用呼叫跟踪和分析解决方案。 这些解决方案使用人工智能来大规模分析呼入电话，从对话中获取洞察力，然后连接回呼叫者 ID 和推动呼叫的营销互动（例如渠道、活动、广告、关键字和网页） . 然后可以将这些见解传递到您的数字广告平台，例如 Google Ads 和 Facebook、martech stack 和 CRM，以便采取行动。

呼叫数据可以为营销人员提供哪些见解？

电话实际上是“消费者的声音”。 在这些电话中，您的听众会准确地告诉您他们想要从您的品牌中得到什么，以及他们希望如何与您互动。 以下是您可以通过呼叫跟踪和分析解决方案大规模获取的一些见解。

人口统计信息：

• 姓名
• 电话号码
• 他们打电话的日期和时间
• 他们打电话的地理位置
• 他们用来与您的营销和网站互动的设备

来电归因数据：

• 推动呼叫的营销渠道
• 促成来电的广告或程序
• 促成通话的搜索关键字
• 推动呼叫的网站互动和页面

对话的见解：

• 如果他们是销售线索、支持电话或其他类型的呼叫者
• 他们表示感兴趣的产品/服务
• 如果他们打算尽快购买
• 最近可能影响购买的生活事件
• 他们对购买的看法
• 如果电话带来了销售机会、约会或购买

使用通话数据定位受众的 3 种策略

捕获通话数据后，您可以使用它来填补“cookie 后启示录”造成的空白。 事实上，领先的营销人员发现，当他们使用呼叫数据而不是第三方 cookie 数据来定位受众时，他们通常会看到更高的投资回报率。 举个例子，当 Comfort Keepers 使用呼叫数据进行受众建模时，他们带来的转化次数是次优策略的 16 倍。

为什么通话数据对受众定位如此有效？ 因为它直接从您的消费者的声音中收集，并为他们的行为和意图提供更丰富的见解。 以下是领先的营销人员如何利用呼叫数据来改善其受众定位和提高投资回报率的三个示例。

1. 使用数字广告重新定位来电者

您是否曾经为您已购买的产品或服务投放过广告？ 这不仅会造成糟糕的客户体验，还会使营销资金付诸东流。 营销人员可以通过将电话与消费者旅程联系起来来避免这种非常常见的错误。

借助对话智能数据，您可以通过广告重新定位呼叫者，针对他们在电话中表示感兴趣的产品或服务。 如果来电者已经通过电话进行了转换或购买，您可以向他们追加销售配套产品/服务的广告，或者将他们排除在广告之外以避免浪费开支。

例如，如果您是一家保险公司并且购买汽车保险的来电者提到他们正在关闭他们的第一套房屋，您可以在关闭过程中通过广告重新定位他们的房屋和汽车捆绑包，同时阻止他们看到租房者的保险广告。

2.创建与电话对话一致的网站推荐

从呼叫者那里捕获对话数据后，您可以将其推送到网站优化平台。 然后，您可以为对话中出现的某些短语或数据点设置网站个性化规则。 反过来，优化工具将提供与大规模电话对话相一致的个性化网站体验。

例如，如果您是汽车经销商，您可以在您的主页上添加买家通过电话表示感兴趣的车辆图片，或许还可以提供特殊融资优惠。

3. 识别电话交谈趋势； 相应地投放广告

除了在微观层面上了解每个呼叫者的需求之外，呼叫分析还可以帮助您识别呼叫者所说内容的宏观趋势。 通过了解这些更大的趋势，您可以发现新的市场机会。

例如，如果您是紧急护理提供者，并且您注意到您在芝加哥分公司收到大量有关流感样症状的电话，您也可以增加“我附近的紧急护理流感测试”的付费搜索预算作为该地区的相关关键字。

另一方面，对于 cookie，很难识别这些宏观趋势，尤其是按位置。 使用 cookie 进行受众定位的营销人员可能无法识别这些模式，从而错失创收机会。

结论

随着对 cookie 使用的限制继续收紧，营销人员应考虑使用呼叫数据来定位受众。 这种丰富的洞察来源可以帮助营销人员更深入地了解受众的行为。 如果 IAB 决定使用电话号码作为 Web 用户的标识符，则来自电话的对话数据可能会与这些标识符相关联。 这将为使用呼叫分析的营销人员提供主要优势。 他们可以了解每个曾经打电话到他们的位置的网络访问者的购买意图。

无论您是否选择利用通话数据，您都需要寻找新的数据源来定位受众。 利用最丰富的第一方数据的品牌将在这一新领域取得最大的成功，因为他们将能够为他们的受众提供能引起共鸣并推动参与的广告。 不这样做的品牌将落后。