Per molti anni, i cookie di terze parti sono stati la base del targeting del pubblico.

Hanno consentito agli esperti di marketing di tenere traccia dei siti Web visitati dagli utenti e di utilizzare tali dati per offrire loro annunci pertinenti. Tuttavia, con la serie di nuove normative sui dati, come GDPR e CCPA, nonché aggiornamenti del browser come ITP di Apple, Enhanced Tracking Protection di Firefox e Chrome 80 di Google, gli esperti di marketing sono fortemente limitati nella loro capacità di utilizzare cookie di terze parti.

Per navigare in questo panorama mutevole, gli esperti di marketing stanno attingendo ai propri dati proprietari come il coinvolgimento dei consumatori con il proprio sito Web, le proprietà dei social media e le e-mail per un migliore targeting del pubblico. Una delle fonti più ricche di dati proprietari viene spesso trascurata: le telefonate in entrata. Per attingere a questi dati, i principali esperti di marketing utilizzano la tecnologia di monitoraggio e analisi delle chiamate.

Acquisendo il numero di telefono di ogni chiamante come identificatore, analizzando quale interazione di marketing lo ha spinto a chiamare e collegandolo con gli approfondimenti della loro conversazione, questi dati forniscono informazioni approfondite sulle preferenze di ciascun chiamante, l'intenzione di acquisto, la disposizione, l'interesse per il prodotto/servizio, la vita recente eventi, valore e altro.

Questi dati sulle chiamate non solo consentono un targeting del pubblico efficace, ma potrebbero anche fornire un vantaggio competitivo unico. Il 10 febbraio 2020, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) si è riunito per discutere della "Apocalisse post-cookie". L'IAB sviluppa standard di settore, conduce ricerche e fornisce supporto legale per l'industria della pubblicità digitale.

Chiamare il targeting dei dati nell'apocalisse post-cookie

Per mantenere intatto il targeting del pubblico durante l'imminente "apocalisse", l'IAB ha discusso la sostituzione dei cookie di terze parti con un identificatore univoco basato sui numeri di telefono che potrebbero utilizzare per tracciare gli utenti attraverso i domini. Perché i numeri di telefono? I numeri di telefono fornirebbero un modo coerente per riconoscere gli utenti sul Web, poiché la persona media cambia raramente il proprio numero di telefono anche se si sposta o cambia operatore.

Le telefonate forniscono informazioni approfondite sui consumatori che possono essere utilizzate per un targeting più efficace del pubblico. Se l'IAB inizia a utilizzare i numeri di telefono come identificatori, i dati delle chiamate possono essere collegati agli identificatori per creare profili di consumo più completi. Di seguito, discutiamo dell'impatto che le telefonate stanno avendo nel mondo mobile first di oggi, delle informazioni approfondite che i marketer possono acquisire dalle chiamate e delle strategie per sfruttare i dati delle chiamate per raggiungere il pubblico di destinazione.

Nel nostro mondo mobile first, le telefonate regnano sovrane

Gli smartphone hanno rivoluzionato il modo in cui interagiamo con i marchi. Con una sola ricerca su Google possiamo visualizzare tutte le attività commerciali della nostra zona. Con un solo tocco, possiamo chiamarli. Questa facilità d'uso è il motivo per cui i dispositivi mobili guidano oltre il 50% del traffico web. Nel mondo di oggi, i consumatori si rivolgono sempre più alle conversazioni telefoniche come parte del loro viaggio. Ci sono state 162 miliardi di telefonate effettuate da smartphone alle aziende nel 2019. Si tratta di un aumento del 113% rispetto al 2014.

I consumatori tendono a fare richieste per acquisti complessi, costosi o urgenti. In questi casi hanno bisogno di informazioni aggiuntive, assistenza personalizzata o semplicemente non hanno tempo per compilare un modulo online e attendere di essere contattati.

In che modo i marketer acquisiscono i dati delle telefonate?

Ovviamente, per la maggior parte dei marketer, ascoltare ogni telefonata in entrata semplicemente non è possibile. O non hai accesso alle registrazioni, o ce ne sono così tante che non puoi eventualmente analizzarle tutte manualmente per approfondimenti su ogni chiamante e interazione vocale.

Per risolvere questo problema e acquisire dati dalle conversazioni telefoniche su larga scala, gli esperti di marketing stanno sfruttando soluzioni di monitoraggio e analisi delle chiamate. Queste soluzioni utilizzano l'intelligenza artificiale per analizzare le telefonate in entrata su larga scala, acquisendo informazioni dettagliate dalle conversazioni che vengono quindi riconnesse all'ID chiamante e all'interazione di marketing (come il canale, la campagna, l'annuncio, la parola chiave e la pagina Web) che ha guidato la chiamata . Queste informazioni possono quindi essere trasmesse alle tue piattaforme pubblicitarie digitali come Google Ads e Facebook, martech stack e CRM per essere utilizzate.

Quali informazioni possono fornire i dati sulle chiamate ai professionisti del marketing?

Le telefonate sono letteralmente la "voce del consumatore". In queste chiamate, il tuo pubblico ti dice esattamente cosa vuole dal tuo marchio e come vuole interagire con te. Di seguito sono riportate alcune delle informazioni dettagliate che puoi acquisire su larga scala con una soluzione di monitoraggio e analisi delle chiamate.

Informazione demografica:

• Nome
• Numero di telefono
• Giorno e ora in cui hanno effettuato la chiamata
• Posizione geografica da cui hanno chiamato
• Il dispositivo che hanno utilizzato per interagire con il tuo marketing e il tuo sito web

Dati di attribuzione delle chiamate:

• Il canale di marketing che ha guidato la chiamata
• L'annuncio o il programma che ha guidato la chiamata
• La parola chiave di ricerca che ha guidato la chiamata
• L'interazione del sito Web e la pagina che ha guidato la chiamata

Approfondimenti dalla conversazione:

• Se sono un lead di vendita, una chiamata di supporto o un altro tipo di chiamante
• I prodotti/servizi per i quali hanno espresso interesse
• Se hanno intenzione di fare un acquisto a breve
• Eventi della vita recenti che potrebbero influire sull'acquisto
• I loro sentimenti sull'acquisto
• Se la chiamata ha comportato un'opportunità di vendita, un appuntamento o un acquisto

3 strategie per indirizzare il pubblico con i dati delle chiamate

Una volta acquisiti i dati delle chiamate, puoi utilizzarli per colmare il vuoto creato dall'"apocalisse post-cookie". In effetti, i principali esperti di marketing stanno scoprendo che quando utilizzano i dati delle chiamate anziché i dati dei cookie di terze parti per indirizzare il pubblico, spesso vedono un ROI più elevato. Ad esempio, quando Comfort Keepers ha utilizzato i dati delle chiamate per la modellazione del pubblico, ha generato 16 volte più conversioni rispetto alla migliore tattica successiva.

Perché i dati sulle chiamate sono così efficaci per il targeting del pubblico? Perché viene raccolto direttamente dalla voce dei tuoi consumatori e fornisce informazioni più dettagliate sul loro comportamento e sulle loro intenzioni. Di seguito sono riportati tre esempi di come i principali marketer stanno sfruttando i dati delle chiamate per migliorare il targeting del pubblico e aumentare il ROI.

1. Re-targeting dei chiamanti con annunci digitali

Ti sono mai stati offerti annunci per un prodotto o servizio che hai già acquistato? Questo non solo crea una scarsa esperienza per il cliente, ma scarica anche i soldi del marketing. Gli esperti di marketing possono evitare questo errore fin troppo comune collegando le telefonate al percorso del consumatore.

Con i dati di intelligence sulla conversazione, puoi reindirizzare i chiamanti con annunci per i prodotti o servizi per i quali hanno espresso interesse al telefono. Se il chiamante ha già effettuato una conversione o ha effettuato un acquisto per telefono, puoi rivenderlo con annunci per un prodotto/servizio associato o escluderlo dalla visualizzazione degli annunci per evitare sprechi di spesa.

Ad esempio, se sei una compagnia di assicurazioni e un chiamante che ha acquistato un'assicurazione auto ha detto che stanno chiudendo la loro prima casa, puoi reindirizzarli con annunci per una casa e un pacchetto di auto durante il processo di chiusura, impedendo loro di vedere l'affittuario annunci assicurativi.

2. Crea consigli sul sito in linea con le conversazioni telefoniche

Dopo aver acquisito i dati di conversazione dai tuoi chiamanti, puoi inserirli nelle piattaforme di ottimizzazione del sito web. È quindi possibile impostare regole di personalizzazione del sito Web per determinate frasi o punti dati che si sono verificati nelle conversazioni. Gli strumenti di ottimizzazione, a loro volta, forniranno esperienze personalizzate del sito Web in linea con le conversazioni telefoniche su larga scala.

Ad esempio, se sei un rivenditore di auto, puoi popolare la tua home page con un'immagine del veicolo per cui l'acquirente ha espresso interesse al telefono, magari con un'offerta di finanziamento speciale.

3. Identificare le tendenze delle conversazioni telefoniche; pubblicare annunci di conseguenza

Oltre a comprendere le esigenze di ogni chiamante a livello microscopico, l'analisi delle chiamate può aiutarti a identificare tendenze macroscopiche su ciò che i chiamanti stanno dicendo. Comprendendo queste tendenze più ampie, puoi identificare nuove opportunità di mercato.

Ad esempio, se sei un fornitore di cure urgenti e noti che stai ricevendo un afflusso di chiamate su sintomi simil-influenzali presso la tua filiale di Chicago, puoi aumentare il budget di ricerca pagato anche per "test antinfluenzale per cure urgenti vicino a me" come parole chiave associate in quella regione.

Con i cookie, invece, è difficile identificare questo tipo di tendenze macroscopiche, soprattutto per località. Gli esperti di marketing che utilizzano i cookie per il targeting del pubblico probabilmente non riuscirebbero a individuare questi modelli e quindi perderebbero opportunità di guadagno.

Conclusione

Poiché le restrizioni sull'uso dei cookie continuano a inasprirsi, gli esperti di marketing dovrebbero prendere in considerazione l'utilizzo dei dati delle chiamate per indirizzare il pubblico. Questa ricca fonte di informazioni può aiutare i professionisti del marketing a comprendere il comportamento del pubblico a un livello più profondo. Se l'IAB decide di utilizzare i numeri di telefono come identificatori per gli utenti web, i dati di conversazione delle telefonate potrebbero essere legati a questi identificatori. Ciò darebbe ai professionisti del marketing che utilizzano l'analisi delle chiamate un vantaggio importante. Potevano capire l'intenzione di acquisto di ogni visitatore web che avesse mai effettuato una chiamata a una delle loro posizioni.

Indipendentemente dal fatto che tu scelga o meno di sfruttare i dati delle chiamate, dovrai cercare nuove origini dati per il targeting del pubblico. I marchi che sfruttano i dati proprietari più ricchi avranno il maggior successo in questo nuovo panorama, poiché saranno in grado di offrire al proprio pubblico annunci pubblicitari che risuonano e stimolano il coinvolgimento. I marchi che non lo fanno rimarranno indietro.