Uzun yıllar boyunca, üçüncü taraf çerezleri, kitle hedeflemenin temel taşıydı.

Pazarlamacıların, kullanıcıların hangi web sitelerini ziyaret ettiğini izlemelerine ve bu verileri onlara alakalı reklamlar sunmak için kullanmalarına izin verdiler. Bununla birlikte, GDPR ve CCPA gibi çok sayıda yeni veri düzenlemesinin yanı sıra Apple'ın ITP'si, Firefox'un Gelişmiş İzleme Koruması ve Google'ın Chrome 80'i gibi tarayıcı güncellemeleri ile pazarlamacıların üçüncü taraf çerezlerini kullanma yetenekleri ciddi şekilde kısıtlanmıştır.

Bu değişen ortamda gezinmek için pazarlamacılar, daha iyi kitle hedefleme için web siteleriyle tüketici etkileşimi, sosyal medya özellikleri ve e-postalar gibi kendi birinci taraf verilerinden yararlanıyor. Birinci taraf verilerinin en zengin kaynaklarından biri genellikle gözden kaçırılır: gelen telefon aramaları. Bu verilerden yararlanmak için önde gelen pazarlamacılar çağrı izleme ve analitik teknolojisini kullanıyor.

Her arayanın telefon numarasını bir tanımlayıcı olarak yakalayarak, hangi pazarlama etkileşiminin onları aramaya yönlendirdiğini analiz ederek ve bunu konuşmalarından elde edilen bilgilerle ilişkilendirerek, bu veriler her arayanın tercihleri, satın alma amacı, eğilimi, ürün/hizmet ilgi alanı, yakın yaşam hakkında derin bilgiler sağlar. olaylar, değer ve daha fazlası.

Bu çağrı verileri yalnızca etkili hedef kitle hedeflemeyi sağlamakla kalmaz, aynı zamanda benzersiz bir rekabet avantajı da sağlayabilir. 10 Şubat 2020'de İnteraktif Reklamcılık Bürosu (IAB) “Çerez Sonrası Kıyameti” tartışmak için toplandı. IAB, endüstri standartları geliştirir, araştırma yapar ve dijital reklam endüstrisi için yasal destek sağlar.

Çerez sonrası kıyamette veri hedeflemeyi arayın

IAB, yaklaşmakta olan "kıyamet" sırasında hedef kitleyi sağlam tutmak için, üçüncü taraf çerezlerini, kullanıcıları etki alanlarında izlemek için kullanabilecekleri telefon numaralarına dayalı benzersiz bir tanımlayıcıyla değiştirmeyi tartıştı. Neden telefon numaraları? Ortalama bir kişi taşınsa veya operatör değiştirse bile telefon numarasını nadiren değiştirdiğinden, telefon numaraları web'deki kullanıcıları tanımanın tutarlı bir yolunu sağlayacaktır.

Telefon görüşmeleri, daha etkili hedef kitle hedeflemesi için kullanılabilecek tüketiciler hakkında derin bilgiler sağlar. IAB, telefon numaralarını tanımlayıcı olarak kullanmaya başlarsa, daha zengin tüketici profilleri oluşturmak için çağrı verileri tanımlayıcılara bağlanabilir. Aşağıda, telefon aramalarının günümüzün mobil dünyasında yarattığı etkiyi, pazarlamacıların aramalardan elde edebileceği derin bilgileri ve arama verilerini hedef kitlelere ulaştırma stratejilerini tartışıyoruz.

Mobil cihazlara öncelik veren dünyamızda, telefon görüşmeleri hüküm sürüyor

Akıllı telefonlar, markalarla ilişki kurma şeklimizde devrim yarattı. Tek bir Google araması ile bölgemizdeki tüm işletmeleri görebiliriz. Tek bir dokunuşla onları arayabiliriz. Bu kullanım kolaylığı, mobil cihazların web trafiğinin %50'sinden fazlasını yönlendirmesinin nedenidir. Günümüz dünyasında tüketiciler, yolculuklarının bir parçası olarak giderek daha fazla telefon görüşmelerine yöneliyor. 2019'da akıllı telefonlardan işletmelere 162 milyar telefon görüşmesi yapıldı. Bu, 2014'e göre %113'lük bir artıştı.

Tüketiciler karmaşık, pahalı veya acil satın alımlar için arama yapma eğilimindedir. Bu durumlarda, ek bilgilere, kişiselleştirilmiş yardıma ihtiyaç duyarlar veya çevrimiçi bir form doldurup sizinle iletişime geçilmesini beklemek için zamanları yoktur.

Pazarlamacılar telefon görüşmesi verilerini nasıl yakalar?

Açıkçası, çoğu pazarlamacı için gelen her telefon görüşmesini dinlemek mümkün değildir. Ya kayıtlara erişiminiz yok ya da o kadar çok kayıt var ki, her arayan ve sesli etkileşime ilişkin içgörüler için hepsini manuel olarak analiz edemezsiniz.

Bu sorunu çözmek ve telefon görüşmelerinden geniş ölçekte veri yakalamak için pazarlamacılar, çağrı izleme ve analitik çözümlerinden yararlanıyor. Bu çözümler, gelen telefon aramalarını geniş ölçekte analiz etmek için yapay zeka kullanır, daha sonra arayan kimliğine ve aramayı yönlendiren pazarlama etkileşimine (kanal, kampanya, reklam, anahtar kelime ve web sayfası gibi) bağlanan konuşmalardan içgörüler yakalar. . Bu bilgiler daha sonra üzerinde işlem yapılması için Google Ads ve Facebook, martech yığını ve CRM gibi dijital reklam platformlarınıza iletilebilir.

Arama verileri pazarlamacılar için hangi öngörüleri sağlayabilir?

Telefon görüşmeleri kelimenin tam anlamıyla “tüketicinin sesi” dir. Bu aramalarda, hedef kitleniz size markanızdan tam olarak ne istediklerini ve sizinle nasıl etkileşim kurmak istediklerini söylüyor. Aşağıda, bir çağrı izleme ve analiz çözümüyle geniş ölçekte yakalayabileceğiniz bazı bilgiler yer almaktadır.

Demografik bilgiler:

• İsim
• Telefon numarası
• Çağrıyı yaptıkları gün ve saat
• Aradıkları coğrafi konum
• Pazarlama ve web sitenizle etkileşim kurmak için kullandıkları cihaz

Çağrı ilişkilendirme verileri:

• Çağrıyı yönlendiren pazarlama kanalı
• Aramayı yönlendiren reklam veya program
• Aramayı yönlendiren arama anahtar sözcüğü
• Aramayı yönlendiren web sitesi etkileşimi ve sayfası

Görüşmeden içgörüler:

• Bir satış lideri, destek çağrısı veya başka bir arayan türüyseler
• İlgi duydukları ürün/hizmetler
• Yakında bir satın alma yapmayı planlıyorlarsa
• Satın almayı etkileyebilecek son yaşam olayları
• Satın alma ile ilgili duyguları
• Arama bir satış fırsatı, randevu veya satın almayla sonuçlandıysa

Çağrı verileriyle kitleleri hedeflemek için 3 strateji

Çağrı verilerini aldıktan sonra, "çerez sonrası kıyamet"in yarattığı boşluğu doldurmak için kullanabilirsiniz. Aslında, önde gelen pazarlamacılar, hedef kitleleri hedeflemek için üçüncü taraf çerez verileri yerine arama verilerini kullandıklarında, genellikle daha yüksek bir yatırım getirisi elde ettiklerini görüyorlar. Comfort Keepers, kitle modelleme için arama verilerini kullandığında, bir sonraki en iyi taktiğe göre 16 kat daha fazla dönüşüm sağladı.

Arama verileri, kitle hedefleme için neden bu kadar etkili? Çünkü doğrudan tüketicilerinizin sesinden derlenir ve davranışlarına ve amaçlarına ilişkin daha zengin içgörüler sağlar. Aşağıda, önde gelen pazarlamacıların kitle hedeflemelerini iyileştirmek ve yatırım getirisini artırmak için arama verilerinden nasıl yararlandıklarına dair üç örnek verilmiştir.

1. Dijital reklamlarla arayanları yeniden hedefleyin

Daha önce satın aldığınız bir ürün veya hizmet için hiç reklam gördünüz mü? Bu, yalnızca zayıf bir müşteri deneyimi yaratmakla kalmaz, aynı zamanda pazarlama harcamalarını boşa harcar. Pazarlamacılar, telefon görüşmelerini tüketici yolculuğuna bağlayarak bu çok yaygın hatadan kaçınabilir.

Konuşma zekası verileriyle, arayanları telefonda ilgilendiklerini belirttikleri ürün veya hizmetlere ilişkin reklamlarla yeniden hedefleyebilirsiniz. Arayan kişi zaten telefon üzerinden dönüşüm gerçekleştirmiş veya bir satın alma işlemi gerçekleştirmişse, onlara tamamlayıcı bir ürün/hizmet reklamları ile satış yapabilir veya harcamaları boşa harcamamak için reklamları görmelerini engelleyebilirsiniz.

Örneğin, bir sigorta şirketiyseniz ve araba sigortası satın alan bir arayan, ilk evini kapattığını söylediyse, kapatma işlemi sırasında onları bir ev ve otomobil paketi reklamlarıyla yeniden hedefleyebilir ve kiracının durumunu görmelerini engelleyebilirsiniz. sigorta reklamları

2. Telefon görüşmeleriyle uyumlu site önerileri oluşturun

Arayanlarınızdan konuşma verilerini yakaladıktan sonra, bunları web sitesi optimizasyon platformlarına aktarabilirsiniz. Ardından, konuşmalarda meydana gelen belirli ifadeler veya veri noktaları için web sitesi kişiselleştirme kuralları oluşturabilirsiniz. Optimizasyon araçları, sırayla, telefon görüşmeleriyle uyumlu, kişiselleştirilmiş web sitesi deneyimleri sunacaktır.

Örneğin, bir otomobil satıcısıysanız, ana sayfanızı, belki de özel bir finansman teklifiyle, alıcının ilgilendiğini belirttiği aracın bir görüntüsüyle doldurabilirsiniz.

3. Telefon görüşmesi eğilimlerini belirleyin; reklamları buna göre sunun

Her bir arayanın ihtiyaçlarını mikroskobik düzeyde anlamanın yanı sıra, arama analitiği, arayanların söylediklerine ilişkin makroskobik eğilimleri belirlemenize yardımcı olabilir. Bu daha büyük eğilimleri anlayarak yeni pazar fırsatlarını belirleyebilirsiniz.

Örneğin, acil bakım sağlayıcısıysanız ve Chicago şubenizde grip benzeri belirtilerle ilgili bir çağrı aldığınızı fark ederseniz, "yakınımdaki acil bakım grip testi" için ücretli arama bütçenizi de artırabilirsiniz. o bölgede ilişkili anahtar kelimeler olarak.

Çerezlerde ise bu tür makroskopik eğilimleri özellikle konuma göre belirlemek zordur. Kitle hedefleme için çerezleri kullanan pazarlamacılar, büyük olasılıkla bu kalıpları seçemeyecek ve dolayısıyla gelir fırsatlarını kaçıracaktır.

Çözüm

Çerez kullanımıyla ilgili kısıtlamalar sıkılaşmaya devam ederken, pazarlamacılar hedef kitleleri hedeflemek için arama verilerini kullanmayı düşünmelidir. Bu zengin içgörü kaynağı, pazarlamacıların kitle davranışını daha derin bir düzeyde anlamalarına yardımcı olabilir. IAB, web kullanıcıları için tanımlayıcı olarak telefon numaralarını kullanmaya karar verirse, telefon görüşmelerinden gelen konuşma verileri bu tanımlayıcılara bağlanabilir. Bu, arama analitiğini kullanan pazarlamacılara önemli bir avantaj sağlayacaktır. Konumlarından birini arayan her web ziyaretçisinin satın alma amacını anlayabilirler.

Arama verilerinden yararlanmayı seçseniz de seçmeseniz de, hedef kitle hedefleme için yeni veri kaynaklarına bakmanız gerekecektir. En zengin birinci taraf verilerinden yararlanan markalar, bu yeni ortamda en fazla başarıya sahip olacaklar, çünkü bunlar kitlelerine yankı uyandıran ve etkileşimi artıran reklamlar sunabilecekler. Bunu başaramayan markalar geride kalacak.