Przez wiele lat pliki cookie innych firm stanowiły podstawę kierowania na odbiorców.

Pozwalały marketerom śledzić, które witryny odwiedzają użytkownicy, i wykorzystywać te dane do wyświetlania im odpowiednich reklam. Jednak z powodu mnóstwa nowych przepisów dotyczących danych, takich jak RODO i CCPA, a także aktualizacji przeglądarek, takich jak ITP firmy Apple, ulepszona ochrona przed śledzeniem w Firefoksie i Chrome 80 firmy Google, marketerzy mają poważne ograniczenia w zakresie korzystania z plików cookie stron trzecich.

Aby poruszać się w tym zmieniającym się krajobrazie, marketerzy wykorzystują własne dane, takie jak zaangażowanie konsumentów w ich witrynę internetową, właściwości mediów społecznościowych i wiadomości e-mail w celu lepszego kierowania na odbiorców. Często pomija się jedno z najbogatszych źródeł własnych danych: przychodzące połączenia telefoniczne. Aby wykorzystać te dane, wiodący marketerzy korzystają z technologii śledzenia połączeń i analizy.

Przechwytując numer telefonu każdego dzwoniącego jako identyfikator, analizując, jaka interakcja marketingowa skłoniła go do zadzwonienia i łącząc go ze spostrzeżeniami z rozmowy, dane te zapewniają głęboki wgląd w preferencje każdego dzwoniącego, zamiary zakupowe, dyspozycje, zainteresowanie produktami/usługami, ostatnie życie wydarzenia, wartość i więcej.

Te dane o połączeniach nie tylko umożliwiają skuteczne kierowanie na odbiorców, ale mogą również zapewnić wyjątkową przewagę konkurencyjną. 10 lutego 2020 r. Interactive Advertising Bureau (IAB) zebrało się, aby omówić „Apokalipsę post-cookie”. IAB opracowuje standardy branżowe, prowadzi badania i zapewnia wsparcie prawne dla branży reklamy cyfrowej.

Kierowanie na dane połączeń w apokalipsie post-cookie

Aby utrzymać kierowanie na odbiorców w nienaruszonym stanie podczas zbliżającej się „apokalipsy”, IAB omówiło zastąpienie plików cookie innych firm unikalnym identyfikatorem opartym na numerach telefonów, których mogliby używać do śledzenia użytkowników w różnych domenach. Dlaczego numery telefonów? Numery telefonów zapewniłyby spójny sposób rozpoznawania użytkowników w sieci – ponieważ przeciętna osoba rzadko zmienia swój numer telefonu, nawet jeśli zmienia się lub zmienia operatora.

Połączenia telefoniczne zapewniają dogłębny wgląd w konsumentów, który można wykorzystać do skuteczniejszego kierowania na odbiorców. Jeśli IAB zacznie używać numerów telefonów jako identyfikatorów, dane połączeń można powiązać z identyfikatorami, aby tworzyć bogatsze profile konsumentów. Poniżej omawiamy wpływ połączeń telefonicznych w dzisiejszym świecie zorientowanym na urządzenia mobilne, szczegółowe informacje, które marketerzy mogą uzyskać z połączeń telefonicznych, oraz strategie wykorzystywania danych o połączeniach do docelowych odbiorców.

W naszym świecie zorientowanym na telefony komórkowe królują rozmowy telefoniczne

Smartfony zrewolucjonizowały sposób, w jaki współpracujemy z markami. Za pomocą jednej wyszukiwarki Google możemy wyświetlić wszystkie firmy w naszym regionie. Jednym dotknięciem możemy do nich zadzwonić. Ta łatwość użytkowania sprawia, że ​​urządzenia mobilne generują ponad 50% ruchu w sieci. W dzisiejszym świecie konsumenci coraz częściej zwracają się do rozmów telefonicznych w ramach swojej podróży. W 2019 r. ze smartfonów wykonano 162 miliardy telefonów do firm. Był to wzrost o 113% w porównaniu z 2014 r.

Konsumenci często dzwonią do złożonych, drogich lub pilnych zakupów. W takich przypadkach potrzebują dodatkowych informacji, spersonalizowanej pomocy lub po prostu nie mają czasu na wypełnienie formularza online i czekanie na kontakt.

Jak marketerzy zbierają dane o połączeniach telefonicznych?

Oczywiście dla większości marketerów słuchanie każdej rozmowy przychodzącej jest po prostu niemożliwe. Albo nie masz dostępu do nagrań, albo jest ich tak wiele, że nie możesz ręcznie przeanalizować ich wszystkich, aby uzyskać wgląd w każdą interakcję głosową i dzwoniącego.

Aby rozwiązać ten problem i przechwytywać dane z rozmów telefonicznych na dużą skalę, marketerzy wykorzystują rozwiązania do śledzenia i analizy połączeń. Rozwiązania te wykorzystują sztuczną inteligencję do analizy przychodzących połączeń telefonicznych na dużą skalę, rejestrując spostrzeżenia z rozmów, które są następnie łączone z identyfikatorem rozmówcy i interakcją marketingową (taką jak kanał, kampania, reklama, słowo kluczowe i strona internetowa), która doprowadziła do połączenia . Te spostrzeżenia można następnie przekazać do cyfrowych platform reklamowych, takich jak Google Ads i Facebook, stos martech i CRM, w celu podjęcia działań.

Jakie statystyki mogą dostarczyć marketerom dane wywoławcze?

Rozmowy telefoniczne są dosłownie „głosem konsumenta”. Podczas tych rozmów Twoi odbiorcy dokładnie mówią Ci, czego chcą od Twojej marki i jak chcą się z Tobą kontaktować. Poniżej przedstawiamy niektóre spostrzeżenia, które można uzyskać na dużą skalę za pomocą rozwiązania do śledzenia połączeń i analizy.

Informacje demograficzne:

• Nazwa
• Numer telefonu
• Dzień i godzina, o której zadzwonili
• Położenie geograficzne, z którego dzwonili
• Urządzenie, którego użyli do interakcji z Twoim marketingiem i witryną

Dane atrybucji połączeń:

• Kanał marketingowy, który wywołał rozmowę
• Reklama lub program, który wywołał połączenie
• Słowo kluczowe wyszukiwania, które spowodowało połączenie
• Interakcja w witrynie i strona, która wywołała połączenie

Spostrzeżenia z rozmowy:

• Jeśli są potencjalnymi klientami, kontaktami z pomocą techniczną lub innym typem rozmówcy
• Produkty/usługi, którymi się interesowali
• Jeśli planują wkrótce dokonać zakupu
• Ostatnie wydarzenia z życia, które mogą mieć wpływ na zakup
• Ich sentymenty dotyczące zakupu
• Jeśli rozmowa doprowadziła do możliwości sprzedaży, spotkania lub zakupu

3 strategie kierowania do odbiorców za pomocą danych połączeń

Po przechwyceniu danych połączeń możesz ich użyć do wypełnienia luki powstałej w wyniku „apokalipsy post-cookie”. W rzeczywistości wiodący marketerzy odkrywają, że gdy używają danych o połączeniach zamiast danych z plików cookie innych firm do docelowych odbiorców, często widzą wyższy zwrot z inwestycji. Na przykład, gdy Comfort Keepers wykorzystali dane połączeń do modelowania odbiorców, uzyskali 16-krotnie więcej konwersji niż następna najlepsza taktyka.

Dlaczego dane połączeń są tak skuteczne w kierowaniu na odbiorców? Ponieważ pochodzi bezpośrednio z głosu Twoich konsumentów i zapewnia pełniejszy wgląd w ich zachowanie i zamiary. Poniżej znajdują się trzy przykłady tego, jak wiodący marketerzy wykorzystują dane połączeń, aby poprawić kierowanie na odbiorców i zwiększyć ROI.

1. Retargetuj dzwoniących za pomocą reklam cyfrowych

Czy kiedykolwiek wyświetlano Ci reklamy produktu lub usługi, którą już kupiłeś? Stwarza to nie tylko słabą jakość obsługi klienta, ale także spuszcza w błoto pieniądze marketingowe. Marketerzy mogą uniknąć tego zbyt częstego błędu, łącząc rozmowy telefoniczne z podróżą konsumenta.

Dzięki danym analizy konwersacji możesz przekierować dzwoniących z reklamami produktów lub usług, którymi zainteresowali się przez telefon. Jeśli osoba dzwoniąca już dokonała konwersji lub dokonała zakupu przez telefon, możesz sprzedać mu reklamę produktu/usługi towarzyszącej lub wykluczyć go z wyświetlania reklam, aby uniknąć marnowania wydatków.

Na przykład, jeśli jesteś towarzystwem ubezpieczeniowym i dzwoniący, który wykupił ubezpieczenie samochodu, wspomniał, że zamyka swój pierwszy dom, możesz skierować go ponownie, wyświetlając mu reklamy pakietu domu i samochodu podczas procesu zamykania, jednocześnie uniemożliwiając mu oglądanie najemcy. reklamy ubezpieczeniowe.

2. Twórz rekomendacje witryn, które pasują do rozmów telefonicznych

Po przechwyceniu danych rozmów od rozmówców możesz przesłać je na platformy optymalizacji witryn. Następnie możesz skonfigurować reguły personalizacji witryny dla określonych fraz lub punktów danych, które pojawiły się w rozmowach. Z kolei narzędzia optymalizacyjne zapewnią spersonalizowane wrażenia z witryny, które są dostosowane do rozmów telefonicznych na dużą skalę.

Na przykład, jeśli jesteś dealerem samochodowym, możesz wypełnić swoją stronę główną obrazem pojazdu, którym kupujący wyraził zainteresowanie przez telefon, być może ze specjalną ofertą finansowania.

3. Zidentyfikuj trendy w rozmowach telefonicznych; wyświetlaj reklamy odpowiednio

Oprócz zrozumienia potrzeb każdego dzwoniącego na poziomie mikroskopowym, analiza połączeń może pomóc w identyfikacji makroskopowych trendów dotyczących tego, co mówią dzwoniący. Rozumiejąc te większe trendy, możesz zidentyfikować nowe możliwości rynkowe.

Na przykład, jeśli jesteś dostawcą opieki w nagłych wypadkach i zauważysz, że w Twoim oddziale w Chicago otrzymujesz napływ telefonów dotyczących objawów grypopodobnych, możesz również zwiększyć budżet na płatne wyszukiwanie hasła „test na grypę w nagłych wypadkach w pobliżu mnie” jako powiązane słowa kluczowe w tym regionie.

Z drugiej strony w przypadku plików cookie trudno jest zidentyfikować tego rodzaju trendy makroskopowe, zwłaszcza według lokalizacji. Marketerzy używający plików cookie do kierowania na odbiorców prawdopodobnie nie wykryją tych wzorców, a tym samym przegapią możliwości uzyskania przychodów.

Wniosek

Ponieważ ograniczenia dotyczące używania plików cookie są coraz bardziej zaostrzane, marketerzy powinni rozważyć wykorzystanie danych połączeń do docelowych odbiorców. To bogate źródło informacji może pomóc marketerom lepiej zrozumieć zachowania odbiorców. Jeśli IAB zdecyduje się na wykorzystanie numerów telefonów jako identyfikatorów dla użytkowników sieci, dane rozmów z rozmów telefonicznych mogą być powiązane z tymi identyfikatorami. Dałoby to marketerom korzystającym z analityki połączeń dużą przewagę. Mogli zrozumieć zamiary zakupowe każdego odwiedzającego, który kiedykolwiek zadzwonił do jednej z ich lokalizacji.

Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się wykorzystać dane o połączeniach, musisz poszukać nowych źródeł danych w celu kierowania na odbiorców. Marki, które wykorzystują najbogatsze dane własne, odniosą największe sukcesy w tym nowym środowisku, ponieważ będą mogły wyświetlać swoim odbiorcom reklamy, które wzbudzają rezonans i zwiększają zaangażowanie. Marki, które tego nie zrobią, zostaną w tyle.