2023 年的個性化戰略

已發表: 2023-03-07

個性化使品牌能夠為客戶創造量身定制的體驗。參與任何業務關係的每個人都可以享受這種方法帶來的好處。事實上，由於個性化，消費者更有可能收到與他們實際想要購買的產品相關的信息和優惠，同時公司能夠取得更好的業務成果。

大數據和技術的結合正在改變個性化的可能性，從簡單的消息分割到程序化廣告購買，從更新網站以適應個人用戶到開發一對一的營銷活動。然而，隨著這種趨勢的日益流行，仍然伴隨著往往無效的做法。為了避免在個性化項目上投入時間和金錢，即使不是徹頭徹尾的問題，也會被證明是半心半意的，公司可以做一件事：制定個性化戰略。

通過制定針對業務目標和要求量身定制的個性化策略，公司可以解決 Widerfunnel 指出的導致個性化不足的四個主要問題：

臨時實施不能解決關鍵問題的標準功能。
缺乏全面的數據分析和及時思考應該指導實施的框架。
缺乏用於假設、測試和驗證個性化想法的嚴格流程。
缺乏資源來創建和部署需要支持多個個性化目標細分市場的許多營銷信息。

消費者不僅更喜歡參與個性化通信，而且現在還認為這是理所當然的（並且越來越需要它們）。雖然他們準備學習如何使用數字工具的最新功能以享受個性化帶來的好處，但同樣真實的是，他們對公司的忠誠度直接取決於他們在這方面的順暢和輕鬆體驗公司：關於公司為滿足他們的需求而提供的響應的效率、及時性和質量。

這似乎很明顯，但這可能是關鍵步驟：個性化策略必須考慮消費者的需求。 要充分了解這些相同的需求，首先要全面考慮目標受眾，要盡可能全面地描述受眾，必須將其細分為有意義的部分。

在繼續之前，讓我們暫停一下：個性化和細分之間有區別嗎？ 如果這種差異存在，到 2023 年，它是否仍然是構建個性化戰略過程的核心？

新號召性用語

個性化策略的基礎：個性化和細分之間的區別

個性化和細分是兩種經常互換使用的方法。它們實際上並不重合，而是代表同一連續體中的兩個階段。事實上，他們有一個共同的目標：改善客戶體驗，他們使用相同的資源追求這一目標：收集有關潛在客戶的信息。

到目前為止，我們已經討論了相似之處。現在，讓我們關註一下它們之間的區別：

細分試圖根據相似的特徵將潛在客戶分組到聚合類別中。
個性化代表客戶體驗構建過程的最終目標，該過程使用深入的信息和洞察力根據個人需求和願望不斷重新設計。

它的低性能形式，個性化已經存在了幾十年。我們今天擁有的高級版本（在這個意義上代表了細分的演變）是通過數字技術和增強的分析能力實現的。多虧了這些，品牌才能重新堅定信念，繼續追求完美個性化營銷的前沿（但這個前沿真的還那麼遙遠嗎？）。所以是的，細分和個性化之間存在顯著差異，在 2023 年牢記這一點會很好。

新號召性用語

高級個性化的風險：提防隱私權

剖析技術允許獲得越來越精細的結果，並採用逐步的方法來實現我們所謂的“了解真實客戶”。獲得在互聯網出現之前幾乎無法獲得的豐富知識的可能性提高了與客戶互動的質量，但也產生了個人信息機密性的潛在風險。

這是公司在不久的將來必須解決（或者充其量，已經面臨）的最緊迫的問題之一，並且涉及我們在最近的一篇文章中所說的個性化和信任之間的微妙平衡。對於任何業務計劃都至關重要，這種平衡只能通過對客戶數據進行謹慎和尊重的管理來實現。儘管當今使用的許多個性化技術（仍然）基於對 cookie 的利用並（越來越多地）涉及第三方數據，但對隱私的擔憂已飆升至歷史最高水平。

無論決定開發何種個性化策略，為了不削弱其贏得的信任信用，公司都必須激活信任策略，在該策略中有適當的程序和工具來保護客戶數據（潛在的或已獲得的）。

到目前為止，我們已經介紹了一些在製定個性化策略之前必須內化的基本前提。現在我們可以解釋一些最有效的實施步驟。

如何實施個性化策略

在其 2023 年的個性化戰略中，公司將必須組織所有行動、溝通和互動，以在結構化流程中為其“理想客戶”創造量身定制的體驗。這是一個寬泛的定義，是根據一些精確的步驟實現的。

確定最有價值的細分受眾群

在決定採用個性化策略時，組織必須採取的第一步是使用其掌握的數據來更好地了解其目標受眾，尤其是確定最有可能隨著時間的推移產生最大價值的細分市場。

Optimizely 高級戰略顧問 Hudson Arnold 表示，“個性化不是針對不知道如何細分的公司的商業實踐，而是針對準備好利用其細分市場的企業而言的。”

這意味著，在我們實施真正的個性化策略之前，我們必須集中精力解讀數據，以在所有接觸過該品牌的用戶中識別出最重要的用戶（我們期望從他們那裡獲得最好的結果）。為了實現這個目標，我們可以通過連續的步驟逐步進行：

第一個選擇考慮更廣泛的群體，關注訪問者的地理位置（用戶位於何處？）、設備使用（他是使用平板電腦還是台式電腦瀏覽？）、他的在線行為（他查看該產品頁面多長時間了？）與他互動的接觸點（他是通過 Facebook 廣告到達該網站的嗎？）
隨著定義過程分解為更精確的合格細分，後續選擇使用不同類型的指標。
- 將客戶在購買路徑中積累的感知隔離並轉化為定量數據的交易指標。這裡使用最廣泛的 KPI 可能是CSAT（客戶滿意度）和 CES（客戶努力得分），它們對特定交互進行量化和量化，並在給定時刻返回客戶的讚賞（但沒有告訴我們整體交互或完整的連續交互）。
- 關係指標，從業務關係一開始就衡量客戶與品牌之間的關係狀態，從而可以觀察互動如何演變，包括在其情感範圍內（即，它們有助於定義客戶對某個品牌的情緒）品牌）從歷史的角度。NPS（Net Promoter Score）是原型關係KPI：它表達了一個品牌的客戶將它推薦給其他人的可能性，評分範圍為1到10。也就是說，它衡量客戶推薦產品、服務、或在互動後向朋友和家人打上烙印。客戶保留率（customer retention rate ）也是一個關係指標：它表示在購買了某個品牌的產品或服務後，從該品牌返回商店的客戶數量，記錄了對客戶服務和產品性能的感知質量，衡量的程度的忠誠度。

營銷團隊還可以在入職流程中對潛在客戶進行細分，將從他們的響應中獲得的信息直接整合到個性化策略中。 這種類型的定性分析有助於增加客戶的了解。

在收集客戶信息並選擇最有價值的受眾群體後，有必要確定哪些見解對目標受眾有價值。

提取真正有用的見解

推動個性化策略的反復出現的問題之一是，“我如何才能獲得有用的見解來創建真正有效的個性化消息？” 整個策略的有效性取決於這個問題的答案，因為客戶洞察的質量直接影響個性化結果的質量。

可以通過三種方式（單獨或組合使用）獲得構建更好的個性化計劃所需的洞察力：

通過演繹方法獲得的見解。

演繹個性化基於一般理論、心理學或與用戶體驗相關的原則、最佳實踐，然後通過驗證和驗證時刻發展。

通過歸納途徑獲得的見解。

歸納個性化與演繹個性化相反：它不是從理想水平開始，然後將模型應用於數據，而是在數據或已經獲得的測試結果中尋找可概括的模式。

直接從客戶那裡獲得的見解

在這種情況下，發言權直接傳遞給特別要求談論自己的用戶。因此，他們自我認同和自我隔離。這種類型的見解是概念化和實施的最簡單方法。

獲得的所有見解都將用於進一步描述受眾群體的特徵並創建個性化消息。

在這一點上，我們以盡可能及時的方式對我們的受眾進行了細分，並提取了可以為我們的個性化策略提供信息的見解。剩下的就是我們根據我們對受眾的發現來選擇我們可以使用的營銷策略。

選擇最佳格式來傳達您的個性化內容

必須始終在更廣泛的營銷優化背景下考慮個性化策略，不同的溝通渠道和內容格式在其中佔有一席之地。我們在下面指出的只是個性化策略中可以採用的兩種可能策略，但我們認為它們是最有潛力的策略。

響應網站。將網頁的靈活性和交互性與個性化內容的參與能力相結合的微型網站能夠支持多渠道客戶旅程，並根據客戶的品味和需求為客戶提供豐富的精選信息。 所有交互，甚至是賬單和報表等純粹的交易交互，都變成了可以通過網絡享受的數字體驗。 諸如號召性用語、表單和聊天機器人集成等交互式功能將歷史上屬於交易或報告的渠道轉變為雙向通信工具。
個性化和互動視頻。提供一整套個性化功能的視頻。它們使創建個性化的交互式內容成為可能，這些內容可以根據接收者的數據在每個組件中進行定制。動態編輯場景以組成以用戶為主角的故事，其中可以插入與敘述無縫集成的自定義文本元素或音頻序列。在提供引人入勝的體驗的同時傳達複雜的信息：個性化的交互式視頻有助於實現這兩個目標並為每位客戶創造獨特的體驗。

2023 年將成為失去或增強對公司信任的風險非常大的一年。然後必須特別考慮到這一目標來設計個性化策略：培養和增強忠誠度過程。 Doxee 的互動體驗不僅提供了符合這一使命的技術，還提供了正確的文化視角，讓消費者獲得絕對的中心地位，並讓公司建立有價值的關係。