Uma estratégia de personalização para 2023

A personalização permite que as marcas criem experiências sob medida para seus clientes. Todos os envolvidos em qualquer relacionamento comercial desfrutam dos benefícios que acompanham essa abordagem. De fato, graças à personalização, os consumidores têm mais chances de serem alcançados por mensagens e ofertas relacionadas aos produtos que realmente desejam comprar, enquanto as empresas conseguem obter melhoresresultados comerciais.

A combinação de big data e tecnologia está transformando as possibilidades de personalização, desde a simples segmentação de mensagens até a compra programática de anúncios, desde a atualização de sites para atender usuários individuais até o desenvolvimento de ações de marketing one-to-one. No entanto, a crescente popularidade dessa tendência ainda é acompanhada por práticas muitas vezes ineficazes. Para evitar o investimento de tempo e dinheiro em projetos de personalização que se revelarão tíbios, se não totalmente problemáticos, há uma coisa que as empresas podem fazer: desenvolver uma estratégia de personalização.

Ao ter uma estratégia de personalização adaptada aos objetivos e requisitos de negócios , as empresas podem resolver os quatro principais problemas que a Widerfunnel aponta como as principais causas da personalização insuficiente:

1. Implementação ad hoc de recursos padrão que não resolvem problemas críticos.
2. Falta de análise de dados completa e reflexão oportuna sobre a estrutura que deve orientar a implementação.
3. Falta de um processo rigoroso para levantar hipóteses, testar e validar ideias de personalização.
4. Falta de recursos para criar e implantar as muitas mensagens de marketing necessárias para dar suporte a vários segmentos-alvo personalizados.

Os consumidores não apenas preferem se envolver com comunicações personalizadas, mas agora as consideram um dado adquirido (e, cada vez mais, as exigem). E se eles estão prontos para aprender a usar os recursos mais recentes das ferramentas digitais para aproveitar os benefícios da personalização, é igualmente verdade que sua fidelidade a uma empresa depende de forma direta da suavidade e facilidade de sua experiência com ela. empresa: na eficiência, pontualidade e qualidade da resposta que a empresa tem dado para satisfazer as suas necessidades.

Pode parecer óbvio, mas provavelmente esse é o passo fundamental: uma estratégia de personalização deve levar em conta as necessidades dos consumidores .Obter plena consciência dessas mesmas necessidades começa comuma consideração minuciosa do público-alvo , um público, para ser descrito da forma mais abrangente possível, deve ser dividido em segmentos significativos.

Antes de prosseguir, vamos fazer uma pausa: existe diferença entre personalização e segmentação?E se essa diferença existe, em 2023, ela ainda é central no processo de construção de uma estratégia de personalização?

A base de uma estratégia de personalização: a diferença entre personalização e segmentação

Personalização e segmentação são duas metodologias frequentemente usadas de forma intercambiável. Na verdade, eles não coincidem, mas representam dois estágios dentro do mesmo continuum .Na verdade, eles compartilham um objetivo comum:refinar a experiência do cliente, objetivo que perseguem usando o mesmo recurso: informações coletadas sobre o cliente em potencial.

Até agora falamos sobre as semelhanças. Agora, vamos nos concentrar no que distingue um do outro:

1. A segmentação tenta agrupar clientes potenciais em categorias agregadas com base em características semelhantes.
2. A personalização representa o objetivo final de um processo de construção da experiência do cliente que usa informações e insights detalhados para redesenhar continuamente com base nas necessidades e desejos individuais.

Suas formas de baixo desempenho, a personalização, existe há décadas. A versão avançada que temos hoje (e que neste sentido representa uma evolução da segmentação) é possibilitada por tecnologias digitais e capacidades analíticas aprimoradas. Graças a isso, as marcas podem continuar com convicção renovada a perseguir a fronteira do marketing perfeitamente individual (mas essa fronteira ainda está tão distante?). Então sim, existe uma diferença significativa entre segmentação e personalização, e será bom ter isso em mente em 2023.

O risco da personalização avançada: cuidado com os direitos de privacidade

As técnicas de criação de perfil permitem resultados cada vez mais granulares e uma abordagem passo a passo para o que poderíamos chamar de “compreensão do cliente real”. A possibilidade de acesso a um acervo de conhecimento quase inatingível em tempos pré-internet aumenta a qualidade das interações com os clientes, mas também produz uma situação de risco potencial ao sigilo das informações pessoais.

E esta é uma das questões mais urgentes que as empresas terão de enfrentar no futuro imediato (ou, na melhor das hipóteses, já estão enfrentando) e que diz respeito ao que chamamos de delicado equilíbrio entre personalização e confiança em um de nossos posts recentes. Crucial para qualquer iniciativa de negócios, esse equilíbrio só pode ser alcançado por meio de uma gestão cuidadosa e respeitosa dos dados dos clientes.Embora muitas das técnicas de personalização usadas hoje sejam (ainda) baseadas na exploração de cookies e envolvam (cada vez mais) dados de terceiros, a preocupação com a privacidade disparou para um ponto mais alto.

Seja qual for a estratégia de personalização que decida desenvolver, para não desgastar o crédito de confiança conquistado, uma empresa terá que ativar uma estratégia de confiança onde existamprocedimentos e ferramentas para proteger os dados do cliente (potenciais ou adquiridos).

Até agora, apresentamos algumas das premissas básicas que devem ser internalizadas antes de definir uma estratégia de personalização. Agora podemos explicar algumas das etapas mais eficazes para implementá-lo.

Como implementar uma estratégia de personalização

Em sua estratégia de personalização para 2023, uma empresa terá que organizar todas as ações, comunicações e interações voltadas para a criação de experiências sob medida para seus “clientes ideais” em um fluxo estruturado.Esta é uma definição ampla e que é alcançada com base em algumas etapas precisas.

Identifique os segmentos de público mais valiosos

O primeiro passo que uma organização deve dar ao decidir por uma estratégia de personalização é usar os dados à sua disposição para entender melhor seu público-alvo e, principalmente, identificar o segmento com maior probabilidade de gerar valor ao longo do tempo.

De acordo com Hudson Arnold, consultor sênior de estratégia da Optimizely, “a personalização não é uma prática de negócios para empresas sem ideia de como desejam segmentar, mas para empresas que estão prontas para capitalizar em seus segmentos”.

Isso significa que, antes de implementar verdadeiras táticas de personalização, devemos concentrar nossas energias na interpretação dos dados para identificar os usuários mais importantes (dos quais esperamos os melhores resultados ao longo do tempo) entre todos aqueles que tiveram contato com a marca.Para atingir esse objetivo, podemos proceder gradualmente, através de etapas sucessivas:

• Uma primeira seleção considera coortes mais amplas, com foco na localização geográficado visitante (onde o usuário está localizado?), usodo dispositivo(ele está navegando usando um tablet ou PC de mesa?), seuscomportamentos on-line(há quanto tempo ele visualiza a página do produto ?) oponto de contatocom o qual ele interagiu (ele chegou ao site a partir de um anúncio no Facebook?)
• As seleções subsequentes usam diferentes tipos de métricasà medida que o processo de definição se divide em segmentos qualificados com mais precisão.
  • Métricas transacionais que isolam e traduzem a percepção acumulada pelo cliente ao longo do caminho de compra em um valor quantitativo.Os KPIs mais amplamente utilizados aqui são provavelmente oCSAT (Customer SATisfaction) e o CES (Customer Effort Score ), que qualificam e quantificam uma interação específica e retornam a apreciação dos clientes em um determinado momento (mas não nos dizem nada sobre a interação geral ou o sucessão completa de interações).
  • Métricas de relacionamento , que medem o estado da relação entre os clientes e a marca desde o início da relação comercial, permitindo observar como a interação evolui, inclusive em seu âmbito emocional (ou seja, ajudam a definir o sentimento do cliente sobre um marca) de uma perspectiva histórica.ONPS (Net Promoter Score) é o KPI de relacionamento arquetípico: expressa a probabilidade de os clientes de uma marca recomendá-la a outra pessoa em uma escala de 1 a 10. Ou seja, mede a propensão de um cliente a recomendar um produto, serviço, ou marca para amigos e familiares após uma interação.A retenção de clientes (taxa de retenção de clientes ) também é um indicador de relacionamento: indica a quantidade de clientes que voltam a comprar de uma marca após a compra de um de seus produtos ou serviços, registra a qualidade percebida do atendimento ao cliente e o desempenho do produto e mede o grau de lealdade.

As equipas de marketing também podemsegmentar potenciais clientes durante o processo de onboarding , integrando a informação obtida nas suas respostas diretamente na estratégia de personalização.Esse tipo de análise, que é qualitativa, contribui muito para aumentar o entendimento do cliente.

Depois de coletar as informações do cliente e selecionar os segmentos de público mais valiosos, é necessário identificar quais insights são valiosos para o público-alvo.

Extraia os insights realmente úteis

Uma das perguntas recorrentes que alimentam uma estratégia de personalização é: “Como posso obter insights úteis para criar mensagens personalizadas que realmente funcionam?” A eficácia de toda a estratégia depende da resposta a essa pergunta, pois a qualidade dos insights do cliente afeta diretamente a qualidade dos resultados da personalização.

É possível obter os insights necessários para construir melhores iniciativas personalizadas por meio de três formas (para serem usadas individualmente ou em combinação):

• Insights obtidos por meios dedutivos.

A personalização dedutiva é baseada em teorias gerais, princípios psicológicos ou relacionados à experiência do usuário, melhores práticas e, em seguida, se desenvolve por meio de momentos de verificação e validação.

• Insights obtidos pela rota indutiva.

A personalização indutiva procede ao contrário da personalização dedutiva: em vez de partir de um nível ideal e depois aplicar o modelo aos dados, ela procura padrões generalizáveis ​​nos dados ou resultados de testes que já foram adquiridos.

• Insights obtidos diretamente dos clientes

Nesse caso, a palavra passa diretamente para os usuários que são especificamente solicitados a falar sobre si mesmos. Portanto, eles se auto-identificam e se auto-segregam. Insights desse tipo são a maneira mais fácil de conceituar e implementar.

Todos os insights obtidos serão usados ​​para caracterizar ainda mais os segmentos de público e criar mensagens personalizadas .

Neste ponto, segmentamos nosso público da maneira mais oportuna possível e extraímos os insights que podem informar nossa estratégia de personalização. Tudo o que resta é escolhermos as táticas de marketing que podemos usar com base no que descobrimos sobre nosso público.

Escolha os melhores formatos para transmitir seu conteúdo personalizado

Uma estratégia de personalização deve ser sempre pensada no contexto mais amplo da otimização de marketing, dentro da qual se inserem diferentes canais de comunicação e formatos de conteúdo. As que apontamos a seguir são apenas duas das possíveis táticas que podem ser empregadas dentro de uma estratégia de personalização, mas as vemos como as de maior potencial.

• Sites responsivos.Os microsites que combinam a flexibilidade e a interatividade de uma página da Web com os recursos de envolvimento do conteúdo personalizado são capazes deoferecer suporte à jornada multicanal do cliente e fornecer aos clientes informações ricas e selecionadas com base em seus gostos e necessidades.Todas as interações, mesmo as puramente transacionais, como contas e extratos, tornam-seexperiências digitais que podem ser desfrutadas através da web.Recursos interativos, como chamadas para ação, formulários e integração de chatbot, transformam um canal historicamente relegado a transações ou relatórios em uma ferramenta de comunicação bidirecional.
• Vídeos personalizados e interativos.Vídeos que oferecem um conjunto completo de recursos para personalização. Eles permitem a criação de conteúdos interativos individuais que podem ser personalizados em cada componente de acordo com os dados do destinatário. Cenas editadas dinamicamente para compor uma história em que o protagonista é o usuário, onde podem ser inseridos elementos de texto personalizados ou sequências de áudio que se integram perfeitamente à narrativa.Transmitir informações complexas enquanto oferece uma experiência envolvente: vídeos personalizados e interativos ajudam a atingir os dois objetivos e criar experiências únicas para cada cliente.

O ano de 2023 está se preparando para ser aquele em que as apostas serão muito altas quando se trata de perder ou aumentar a confiança na empresa. Uma estratégia de personalização deve então ser desenhada especialmente com este objetivo em mente: alimentar e aprimorar oprocesso de fidelização .A experiência interativa da Doxee oferece não apenas tecnologias que atendem a essa missão, mas também a perspectiva cultural certa, onde o consumidor ganha uma posição de centralidade absoluta e onde as empresas constroem relacionamentos valiosos.