O strategie de personalizare pentru 2023

Personalizarea permite mărcilor să creeze experiențe personalizate pentru clienții lor. Toți cei implicați în orice relație de afaceri se bucură de beneficiile care vin cu această abordare. De fapt, datorită personalizării, consumatorii sunt mai susceptibili de a fi atinși prin mesaje și oferte care sunt legate de produsele pe care chiar doresc să le cumpere, în timp ce companiile sunt capabile să obținărezultate mai bune în afaceri.

Combinația de date mari și tehnologie transformă posibilitățile de personalizare, de la simpla segmentare a mesajelor la cumpărarea de anunțuri programatice, de la actualizarea site-urilor web pentru a se potrivi utilizatorilor individuali la dezvoltarea acțiunilor de marketing one-to-one. Cu toate acestea, popularitatea tot mai mare a acestei tendințe este încă însoțită de practici adesea ineficiente. Pentru a evita investirea timpului și a banilor în proiecte de personalizare care se vor dovedi a fi lipsite de inimă, dacă nu de-a dreptul problematice, există un singur lucru pe care îl pot face companiile: să dezvolte o strategie de personalizare .

Având o strategie de personalizare adaptată obiectivelor și cerințelor de afaceri , companiile pot rezolva cele patru probleme majore pe care Widerfunnel le indică drept principalele cauze ale personalizării insuficiente:

1. Implementarea ad-hoc a caracteristicilor standard care nu rezolvă probleme critice.
2. Lipsa unei analize amănunțite a datelor și a gândirii în timp util cu privire la cadrul care ar trebui să ghideze implementarea.
3. Lipsa unui proces riguros prin care să emiteți, testați și validați ideile de personalizare.
4. Lipsa resurselor pentru a crea și a implementa numeroasele mesaje de marketing care vor trebui să susțină segmente țintă multiple, personalizate.

Consumatorii nu numai că preferă să fie implicați prin comunicări personalizate, dar acum le consideră de la sine înțelese (și, din ce în ce mai mult, le cer). Și deși sunt gata să învețe cum să folosească cele mai recente funcții ale instrumentelor digitale pentru a se bucura de beneficiile personalizării, este la fel de adevărat că loialitatea lor față de o companie depinde în mod direct de fluiditatea și ușurința experienței lor cu aceasta. companie: privind eficiența, promptitudinea și calitatea răspunsului pe care compania l-a oferit pentru a răspunde nevoilor acestora.

Poate părea evident, dar acesta este probabil pasul cheie: o strategie de personalizare trebuie să țină cont de nevoile consumatorilor .Obținerea conștientizării deplină a acestor nevoi începe cuo analiză amănunțită a publicului țintă , un public, care să fie descris cât mai cuprinzător posibil, trebuie împărțit în segmente semnificative.

Înainte de a trece mai departe, să facem o pauză: există o diferență între personalizare și segmentare?Și dacă această diferență există, în 2023, mai este ea centrală în procesul de construire a unei strategii de personalizare?

Baza unei strategii de personalizare: diferența dintre personalizare și segmentare

Personalizarea și segmentarea sunt două metodologii care sunt adesea folosite în mod interschimbabil. Ele nu coincid de fapt, ci reprezintă două etape în cadrul aceluiași continuum .De fapt, aceștia împărtășesc un obiectiv comun:să perfecționeze experiența clientului, un scop pe care îl urmăresc folosind aceeași resursă: informațiile adunate despre potențialul client.

Până acum am vorbit despre asemănări. Acum, să ne concentrăm pe ceea ce distinge unul de celălalt:

1. Segmentarea încearcă să grupeze clienții potențiali în categorii agregate pe baza unor caracteristici similare.
2. Personalizarea reprezintă obiectivul final al unui proces de construire a experienței clienților care utilizează informații și perspective aprofundate pentru a-l reproiecta continuu în funcție de nevoile și dorințele individuale.

Formele sale mai puțin performante, personalizarea există de zeci de ani. Versiunea avansată pe care o avem astăzi (și care în acest sens reprezintă o evoluție a segmentării) este posibilă de tehnologiile digitale și de capacitățile de analiză îmbunătățite. Datorită acestora, mărcile pot continua cu o convingere reînnoită să urmărească frontiera marketingului perfect individual (dar este această frontieră încă atât de departe?). Deci da, există o diferență semnificativă între segmentare și personalizare și va fi bine să ținem cont de acest lucru în 2023.

Riscul personalizării avansate: atenție la drepturile de confidențialitate

Tehnicile de profilare permit rezultate din ce în ce mai granulare și o abordare pas cu pas a ceea ce am putea numi „înțelegerea clientului real”. Posibilitatea accesului la o multitudine de cunoștințe care era aproape de neatins în zilele pre-internet, crește calitatea interacțiunilor cu clienții, dar produce și o situație de potențial risc pentru confidențialitatea informațiilor personale.

Și aceasta este una dintre cele mai presante probleme pe care companiile vor trebui să le abordeze în viitorul imediat (sau, în cel mai bun caz, se confruntă deja) și care privește ceea ce am numit echilibrul delicat dintre personalizare și încredere într-una dintre postările noastre recente. Esențial pentru orice inițiativă de afaceri, acest echilibru poate fi atins doar printr-o gestionare atentă și respectuoasă a datelor clienților.În timp ce multe dintre tehnicile de personalizare folosite astăzi se bazează (încă) pe exploatarea cookie-urilor și implică (din ce în ce mai mult) date de la terți, îngrijorarea cu privire la confidențialitate a crescut vertiginos până la cote maxime.

Indiferent de strategia de personalizare pe care decide să o dezvolte, pentru a nu eroda creditul de încredere pe care l-a câștigat, o companie va trebui să activeze o strategie de încredere în careprocedurile și instrumentele sunt puse în aplicare pentru a proteja datele clienților (potențiale sau dobândite).

Până acum, am prezentat câteva dintre premisele de bază care trebuie interiorizate înainte de a pune la punct o strategie de personalizare. Acum putem explica câțiva dintre cei mai eficienți pași pentru a-l implementa.

Cum să implementezi o strategie de personalizare

În strategia sa de personalizare pentru 2023, o companie va trebui să organizeze toate acțiunile, comunicările și interacțiunile menite să creeze experiențe personalizate pentru „clienții săi ideali” într-un flux structurat.Aceasta este o definiție largă și una care se realizează pe baza unor pași precisi.

Identificați cele mai valoroase segmente de public

Primul pas pe care trebuie să-l facă o organizație atunci când decide să aibă o strategie de personalizare este să folosească datele pe care le are la dispoziție pentru a-și înțelege mai bine publicul țintă și mai ales pentru a identifica segmentul care este cel mai probabil să genereze cea mai mare valoare în timp.

Potrivit lui Hudson Arnold, consultant senior în strategie la Optimizely, „Personalizarea nu este o practică de afaceri pentru companiile care nu au idee despre cum doresc să segmenteze, ci pentru companiile care sunt gata să-și valorifice segmentele.”

Aceasta înseamnă că înainte de a putea implementa adevărate tactici de personalizare, trebuie să ne concentrăm energiile pe interpretarea datelor pentru a identifica cei mai importanți utilizatori (de la care așteptăm cele mai bune rezultate în timp) dintre toți cei care au intrat în contact cu brandul.Pentru atingerea acestui obiectiv, putem proceda treptat, prin pași succesivi:

• O primă selecție ia în considerare cohorte mai largi, concentrându-se pe locația geograficăa vizitatorului (unde este localizat utilizatorul?), utilizareadispozitivului(el navighează folosind o tabletă sau un computer desktop?),comportamentele sale online(de cât timp a vizualizat pagina respectivă a produsului). ?)punctul de contactcu care a interacționat (a ajuns pe site dintr-o reclamă pe Facebook?)
• Selecțiile ulterioare folosesc diferite tipuri de valori,deoarece procesul de definire se descompune în segmente mai precis calificate.
  • Măsuri tranzacționale care izolează și traduc percepția acumulată de client de-a lungul căii de cumpărare într-o cifră cantitativă.Cele mai utilizate KPI aici sunt probabilCSAT (Customer SATisfaction) și CES (Customer Effort Score ), care califică și cuantifică o anumită interacțiune și returnează aprecierea clienților la un moment dat (dar nu ne spune nimic despre interacțiunea generală sau despre succesiune completă de interacțiuni).
  • Metrici de relație , care măsoară starea relației dintre clienți și marcă încă de la începutul relației de afaceri, făcând posibilă observarea modului în care interacțiunea evoluează, inclusiv în aria ei emoțională (adică, ajută la definirea sentimentului clientului cu privire la un marca) din perspectivă istorică.NPS(Net Promoter Score) este KPI-ul arhetipal al relației: exprimă probabilitatea ca clienții unei mărci să-l recomande altcuiva pe o scară de la 1 la 10. Adică, măsoară înclinația unui client de a recomanda un produs, serviciu, sau marca prietenilor și familiei în urma unei interacțiuni.Retenția clienților (rata de reținere a clienților ) este, de asemenea, un indicator de relație: indică cantitatea de clienți care se întorc la cumpărături de la o marcă după achiziționarea unuia dintre produsele sau serviciile acesteia, înregistrează calitatea percepută a serviciului clienți și performanța produsului și măsoară gradul de loialitate.

De asemenea, echipele de marketing potsegmenta clienții potențiali în timpul procesului de onboarding , integrând informațiile obținute din răspunsurile lor direct în strategia de personalizare.Acest tip de analiză, care este calitativă, contribuie foarte mult la creșterea înțelegerii clienților.

După strângerea informațiilor despre clienți și selectarea celor mai valoroase segmente de public, este necesar să se identifice care perspective sunt valoroase pentru publicul țintă.

Extrageți informațiile cu adevărat utile

Una dintre întrebările recurente care alimentează o strategie de personalizare este aceasta: „Cum pot obține informații utile pentru a crea mesaje personalizate care funcționează cu adevărat?” Eficacitatea întregii strategii depinde de răspunsul la această întrebare deoarece calitatea informațiilor despre clienți afectează în mod direct calitatea rezultatelor personalizării.

Este posibil să obțineți informațiile necesare pentru a construi inițiative mai bine personalizate prin trei moduri (pentru a fi utilizate individual sau în combinație):

• Perspective obţinute prin mijloace deductive.

Personalizarea deductivă se bazează pe teorii generale, principii psihologice sau legate de experiența utilizatorului, bune practici, iar apoi se dezvoltă prin momente de verificare și validare.

• Perspective obținute pe calea inductivă.

Personalizarea inductivă procedează invers cu personalizarea deductivă: în loc să pornească de la un nivel ideal și apoi să aplice modelul datelor, ea caută modele generalizabile în datele sau rezultatele testelor care au fost deja obținute.

• Informații obținute direct de la clienți

În acest caz, podeaua trece direct către utilizatorii cărora li se cere în mod special să vorbească despre ei înșiși. Prin urmare, ei se autoidentifică și se autosegregează. Perspectivele de acest tip sunt cea mai ușoară modalitate de conceptualizare și implementare.

Toate informațiile obținute vor fi folosite pentru a caracteriza în continuare segmentele de public și pentru a crea mesaje personalizate .

În acest moment, ne-am segmentat publicul în cel mai oportun mod posibil și am extras acele perspective care ne pot informa strategia de personalizare. Tot ce ne rămâne este să alegem tacticile de marketing pe care le putem folosi în funcție de ceea ce am descoperit despre publicul nostru.

Alegeți cele mai bune formate pentru a vă transmite conținutul personalizat

O strategie de personalizare trebuie gândită întotdeauna în contextul mai larg al optimizării marketingului, în care își au locul diferitele canale de comunicare și formate de conținut. Cele pe care le semnalăm mai jos sunt doar două dintre posibilele tactici care pot fi folosite în cadrul unei strategii de personalizare, dar le vedem ca fiind cele cu cel mai mare potențial.

• Site-uri responsive.Micro-site-urile care combină flexibilitatea și interactivitatea unei pagini web cu capacitățile de implicare ale conținutului personalizat sunt capabile săsusțină călătoria clientului multicanal și oferă clienților informații bogate, selectate în funcție de gusturile și nevoile lor.Toate interacțiunile, chiar și cele pur tranzacționale, cum ar fi facturile și extrasele de cont, devinexperiențe digitale de care se pot bucura prin web.Funcțiile interactive, cum ar fi apelurile la acțiune, formularele și integrarea chatbot-ului transformă un canal care din trecut este retrogradat tranzacțiilor sau raportării într-un instrument de comunicare bidirecțională.
• Videoclipuri personalizate și interactive.Videoclipuri care oferă un set complet de funcții pentru personalizare. Acestea fac posibilă crearea de conținut interactiv individual care poate fi personalizat în fiecare componentă în funcție de datele destinatarului. Scene editate dinamic pentru a compune o poveste în care utilizatorul este vedeta, unde pot fi inserate elemente de text personalizate sau secvențe audio care se integrează perfect cu narațiunea.Transmiterea de informații complexe , oferind în același timp o experiență captivantă: videoclipurile personalizate, interactive ajută la atingerea ambelor obiective și la crearea unor experiențe unice pentru fiecare client.

Anul 2023 se conturează a fi unul în care miza va fi foarte mare atunci când vine vorba de pierderea sau sporirea încrederii în companie. Apoi, o strategie de personalizare trebuie concepută special având în vedere acest scop: să hrănească și să sporeascăprocesul de loialitate .Experiența interactivă Doxee oferă nu numai tehnologii care se ridică la înălțimea acestei misiuni, ci și perspectiva culturală potrivită, în care consumatorul câștigă o poziție de centralitate absolută și în care companiile construiesc relații valoroase.