استراتيجية التخصيص لعام 2023

يمكّن التخصيص العلامات التجارية من إنشاء تجارب مخصصة لعملائها. يتمتع كل شخص يشارك في أي علاقة عمل بالمزايا التي تأتي مع هذا النهج. في الواقع ، بفضل التخصيص ، من المرجح أن يتم الوصول إلى المستهلكين من خلال الرسائل والعروض المتعلقة بالمنتجات التي يرغبون بالفعل في شرائها ، بينما تكون الشركات قادرة على تحقيقنتائج أعمال أفضل.

يعمل الجمع بين البيانات الضخمة والتكنولوجيا على تحويل إمكانيات التخصيص ، من تجزئة الرسائل البسيطة إلى شراء الإعلانات الآلية ، من تحديث مواقع الويب لتناسب المستخدمين الفرديين إلى تطوير إجراءات التسويق الفردية. ومع ذلك ، لا تزال الشعبية المتزايدة لهذا الاتجاه مصحوبة بممارسات غير فعالة في كثير من الأحيان. لتجنب استثمار الوقت والمال في مشاريع التخصيص التي ستتحول إلى فاترة إن لم تكن مشكلة صريحة ، هناك شيء واحد يمكن للشركات القيام به: تطوير استراتيجية التخصيص .

من خلال وجود استراتيجية تخصيص مصممة خصيصًا لأهداف ومتطلبات العمل ، يمكن للشركات حل المشكلات الأربع الرئيسية التي يشير إليها Widerfunnel على أنها الأسباب الرئيسية لعدم التخصيص غير الكافي:

1. التنفيذ المخصص للميزات القياسية التي لا تحل المشكلات الحرجة.
2. عدم وجود تحليل شامل للبيانات والتفكير في الوقت المناسب حول الإطار الذي يجب أن يوجه التنفيذ.
3. عدم وجود عملية صارمة يمكن من خلالها افتراض واختبار والتحقق من صحة أفكار التخصيص.
4. نقص الموارد اللازمة لإنشاء ونشر العديد من الرسائل التسويقية التي ستحتاج إلى دعم شرائح مستهدفة متعددة ومخصصة.

لا يفضل المستهلكون فقط المشاركة من خلال الاتصالات الشخصية ولكنهم يعتبرونها الآن أمرًا مفروغًا منه (ويطالبون بها بشكل متزايد). وبينما هم على استعداد لتعلم كيفية استخدام أحدث ميزات الأدوات الرقمية من أجل الاستمتاع بفوائد التخصيص ، فمن الصحيح أيضًا أن ولائهم لشركة ما يعتمد بشكل مباشر على سلاسة وسهولة تجربتهم مع ذلك الشركة: على كفاءة وحسن توقيت وجودة الاستجابة التي قدمتها الشركة لتلبية احتياجاتها.

قد يبدو الأمر واضحًا ، ولكن ربما تكون هذه هي الخطوة الأساسية: يجب أن تأخذ استراتيجية التخصيص احتياجات المستهلكين في الاعتبار .إن اكتساب الوعي الكامل بهذه الاحتياجات يبدأ بفحصشامل للجمهور المستهدف ، يجب تقسيم الجمهور ، المراد وصفه بشكل شامل قدر الإمكان ، إلى شرائح ذات مغزى.

قبل المضي قدمًا ، دعنا نتوقف قليلاً: هل هناك فرق بين التخصيص والتجزئة؟وإذا كان هذا الاختلاف موجودًا ، في عام 2023 ، فهل لا يزال محوريًا في عملية بناء استراتيجية التخصيص؟

أساس استراتيجية التخصيص: الفرق بين التخصيص والتجزئة

التخصيص والتجزئة هما منهجيتان تستخدمان غالبًا بالتبادل. إنها لا تتطابق في الواقع ولكنها تمثل مرحلتين في نفس السلسلة المتصلة .في الواقع ، يتشاركون هدفًا مشتركًا:تحسين تجربة العميل ، وهو هدف يتابعونه باستخدام نفس المورد: المعلومات التي تم جمعها حول العميل المحتمل.

تحدثنا حتى الآن عن أوجه التشابه. الآن ، دعنا نركز على ما يميز أحدهما عن الآخر:

1. يحاول التقسيم تجميع العملاء المحتملين في فئات مجمعة بناءً على خصائص متشابهة.
2. يمثل التخصيص الهدف النهائي لعملية بناء تجربة العملاء التي تستخدم المعلومات المتعمقة والرؤى لإعادة تصميمها باستمرار بناءً على الاحتياجات والرغبات الفردية.

أشكالها ذات الأداء المنخفض ، التخصيص موجود منذ عقود. أصبح الإصدار المتقدم الذي لدينا اليوم (والذي يمثل بهذا المعنى تطورًا للتجزئة) ممكنًا من خلال التقنيات الرقمية وقدرات التحليلات المحسنة. بفضل هذه العلامات التجارية ، يمكن أن تستمر بقناعة متجددة لمتابعة حدود التسويق الفردي تمامًا (ولكن هل هذه الحدود لا تزال بعيدة جدًا حقًا؟). لذا ، نعم ، هناك فرق كبير بين التجزئة والتخصيص ، وسيكون من الجيد وضع ذلك في الاعتبار في عام 2023.

خطر التخصيص المتقدم: احذر من حقوق الخصوصية

تتيح تقنيات التنميط الحصول على نتائج دقيقة بشكل متزايد ونهج تدريجي لما يمكن أن نطلق عليه "فهم العميل الحقيقي". إن إمكانية الوصول إلى ثروة من المعرفة التي كان يتعذر الوصول إليها تقريبًا في أيام ما قبل الإنترنت ، تزيد من جودة التفاعلات مع العملاء ، ولكنها تنتج أيضًا حالة من المخاطر المحتملة على سرية المعلومات الشخصية.

وهذه واحدة من أكثر القضايا إلحاحًا التي سيتعين على الشركات معالجتها في المستقبل القريب (أو في أفضل الأحوال ، تواجهها بالفعل) وتتعلق بما أطلقنا عليه التوازن الدقيق بين التخصيص والثقة في إحدى منشوراتنا الأخيرة. لا يمكن تحقيق هذا التوازن ، وهو أمر حاسم لأي مبادرة تجارية ، إلا من خلال إدارة دقيقة ومحترمة لبيانات العملاء.في حين أن العديد من تقنيات التخصيص المستخدمة اليوم (لا تزال) تستند إلى استغلال ملفات تعريف الارتباط وتتضمن (بشكل متزايد) بيانات طرف ثالث ، فقد ارتفع القلق بشأن الخصوصية إلى أعلى مستوياته على الإطلاق.

مهما كانت استراتيجية التخصيص التي تقرر تطويرها ، من أجل عدم تآكل الثقة الائتمانية التي اكتسبتها ، سيتعين على الشركة تنشيط استراتيجية الثقة حيث توجدالإجراءات والأدوات لحماية بيانات العملاء (المحتملة أو المكتسبة).

حتى الآن ، قدمنا ​​بعض المقدمات الأساسية التي يجب استيعابها قبل وضع استراتيجية التخصيص. يمكننا الآن شرح بعض أكثر الخطوات فعالية لتنفيذه.

كيفية تنفيذ استراتيجية التخصيص

في استراتيجية التخصيص لعام 2023 ، سيتعين على الشركة تنظيم جميع الإجراءات والاتصالات والتفاعلات التي تهدف إلى إنشاء تجارب مخصصة "لعملائها المثاليين" في تدفق منظم.هذا تعريف واسع ويتم تحقيقه بناءً على بعض الخطوات الدقيقة.

حدد شرائح الجمهور الأكثر قيمة

تتمثل الخطوة الأولى التي يجب على المؤسسة اتخاذها عند اتخاذ قرار بالحصول على استراتيجية تخصيص هي استخدام البيانات الموجودة تحت تصرفها لفهم جمهورها المستهدف بشكل أفضل ، وخاصة لتحديد الشريحة التي من المرجح أن تولد أكبر قيمة بمرور الوقت.

وفقًا لهودسون أرنولد ، كبير مستشاري الإستراتيجيات في Optimizely ، "التخصيص ليس ممارسة تجارية للشركات التي ليس لديها فكرة عن كيفية تقسيمها ، ولكن للشركات المستعدة للاستفادة من قطاعاتها".

هذا يعني أنه قبل أن نتمكن من تنفيذ تكتيكات التخصيص الحقيقية ، يجب أن نركز طاقاتنا على تفسير البيانات لتحديد أهم المستخدمين (الذين نتوقع منهم أفضل النتائج بمرور الوقت) من بين جميع أولئك الذين اتصلوا بالعلامة التجارية.ولتحقيق هذا الهدف يمكننا المضي قدماً تدريجياً من خلال خطوات متتالية:

• يأخذ التحديد الأول في الاعتبار المجموعات الأوسع نطاقًا ، مع التركيز على الموقع الجغرافيللزائر (أين يوجد المستخدم؟) ، واستخدامالجهاز(هل يتصفح باستخدام جهاز لوحي أو كمبيوتر مكتبي؟) ، وسلوكياتهعبر الإنترنت(منذ متى كان يشاهد صفحة المنتج هذه ؟)نقطة الاتصالالتي تفاعل معها (هل وصل إلى الموقع من خلال إعلان على Facebook؟)
• تستخدمالتحديدات اللاحقة أنواعًا مختلفة من المقاييسحيث تنقسم عملية التعريف إلى شرائح مؤهلة بشكل أكثر دقة.
  • مقاييس المعاملات التي تعزل وتترجم التصورات التي تراكمت لدى العميل على طول مسار الشراء إلى رقم كمي.من المحتمل أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر استخدامًا هنا هيCSAT (رضا العميل) و CES (نقاط جهد العميل ) ، والتي تؤهل وتقدر تفاعلًا معينًا وتعيد تقدير العملاء في لحظة معينة (ولكن لا تخبرنا شيئًا عن التفاعل العام أو التعاقب الكامل للتفاعلات).
  • مقاييس العلاقة ، التي تقيس حالة العلاقة بين العملاء والعلامة التجارية منذ بداية علاقة العمل ، مما يجعل من الممكن مراقبة كيفية تطور التفاعل ، بما في ذلك في نطاقه العاطفي (أي أنها تساعد في تحديد شعور العميل حول العلامة التجارية) من منظور تاريخي.NPS(صافي نقاط الترويج) هي العلاقة النموذجية KPI: فهي تعبر عن احتمالية أن يوصي عملاء العلامة التجارية بها لشخص آخر على مقياس من 1 إلى 10. أي أنها تقيس ميل العميل للتوصية بمنتج أو خدمة ، أو علامة تجارية للأصدقاء والعائلة بعد التفاعل.يعدالاحتفاظ بالعملاء (معدل الاحتفاظ بالعملاء ) أيضًا مؤشرًا للعلاقة: فهو يشير إلى عدد العملاء الذين يعودون إلى التسوق من علامة تجارية بعد شراء أحد منتجاتها أو خدماتها ، ويسجل الجودة المتصورة لخدمة العملاء وأداء المنتج ، ويقيس الدرجة من الولاء.

يمكن لفرق التسويق أيضًا تقسيم العملاء المحتملين أثناء عملية الإعداد ، ودمج المعلومات التي تم الحصول عليها من ردودهم مباشرة في استراتيجية التخصيص.هذا النوع من التحليل النوعي يساهم بشكل كبير في زيادة فهم العملاء.

بعد جمع معلومات العملاء واختيار شرائح الجمهور الأكثر قيمة ، من الضروري تحديد الرؤى ذات القيمة للجمهور المستهدف.

استخرج الأفكار المفيدة حقًا

أحد الأسئلة المتكررة التي تغذي استراتيجية التخصيص هو: "كيف يمكنني الحصول على رؤى مفيدة لإنشاء رسائل مخصصة تعمل حقًا؟" تعتمد فعالية الإستراتيجية بأكملها على الإجابة على هذا السؤال لأن جودة رؤى العملاء تؤثر بشكل مباشر على جودة نتائج التخصيص.

من الممكن الحصول على الأفكار اللازمة لبناء مبادرات مخصصة بشكل أفضل من خلال ثلاث طرق (تُستخدم بشكل فردي أو جماعي):

• الرؤى التي تم الحصول عليها بالوسائل الاستنتاجية.

يعتمد التخصيص الاستنتاجي على النظريات العامة والمبادئ النفسية أو المتعلقة بتجربة المستخدم وأفضل الممارسات ، ثم يتطور خلال لحظات التحقق والتحقق.

• الرؤى المكتسبة من المسار الاستقرائي.

يستمر التخصيص الاستقرائي في الاتجاه المعاكس للتخصيص الاستنتاجي: بدلاً من البدء من مستوى مثالي ثم تطبيق النموذج على البيانات ، فإنه يبحث عن أنماط قابلة للتعميم في البيانات أو نتائج الاختبار التي تم الحصول عليها بالفعل.

• رؤى تم الحصول عليها مباشرة من العملاء

في هذه الحالة ، ينتقل الحد الأدنى مباشرةً إلى المستخدمين الذين طُلب منهم تحديدًا التحدث عن أنفسهم. لذلك ، فإنهم يعرّفون أنفسهم ويفصلون أنفسهم. الرؤى من هذا النوع هي أسهل طريقة للتصور والتنفيذ.

سيتم استخدام جميع الأفكار التي تم الحصول عليها لتوصيف شرائح الجمهور بشكل أكبر وإنشاء رسائل مخصصة .

في هذه المرحلة ، قمنا بتقسيم جمهورنا بأسرع طريقة ممكنة واستخلصنا تلك الأفكار التي يمكن أن تساعد في استراتيجيتنا للتخصيص. كل ما تبقى لنا هو اختيار أساليب التسويق التي يمكننا استخدامها بناءً على ما اكتشفناه عن جمهورنا.

اختر أفضل التنسيقات لنقل المحتوى المخصص الخاص بك

يجب دائمًا التفكير في استراتيجية التخصيص في السياق الأوسع لتحسين التسويق ، حيث توجد قنوات اتصال وتنسيقات محتوى مختلفة مكانها. تلك التي أشرنا إليها أدناه ليست سوى تكتيكين من التكتيكات المحتملة التي يمكن استخدامها في استراتيجية التخصيص ، لكننا نراها على أنها ذات الإمكانات الأكبر.

• مواقع متجاوبة.المواقع المصغرة التي تجمع بين المرونة والتفاعل لصفحة الويب مع إمكانات المشاركة للمحتوى المخصص قادرة علىدعم رحلة العميل متعددة القنوات وتزود العملاء بمعلومات غنية ومختارة بناءً على أذواقهم واحتياجاتهم.تصبح جميع التفاعلات ، حتى تلك المعاملات البحتة مثل الفواتير والبيانات ،تجارب رقمية يمكن الاستمتاع بها عبر الويب.تعمل الميزات التفاعلية مثل العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، والنماذج ، وتكامل روبوت المحادثة على تحويل القناة التي تم ترحيلها تاريخيًا إلى المعاملات أو إعداد التقارير إلى أداة اتصال ثنائية الاتجاه.
• مقاطع فيديو شخصية وتفاعلية.مقاطع الفيديو التي تقدم مجموعة كاملة من الميزات للتخصيص. إنها تجعل من الممكن إنشاء محتوى تفاعلي فردي يمكن تخصيصه في كل مكون وفقًا لبيانات المستلم. يتم تحرير المشاهد ديناميكيًا لإنشاء قصة يكون فيها المستخدم هو النجم ، حيث يمكن إدراج عناصر نصية مخصصة أو تسلسلات صوتية تتكامل بسلاسة مع السرد.نقل المعلومات المعقدة أثناء تقديم تجربة تفاعلية: تساعد مقاطع الفيديو الشخصية والتفاعلية في تحقيق كلا الهدفين وإنشاء تجارب فريدة لكل عميل.

يتشكل عام 2023 ليكون عامًا تكون فيه المخاطر عالية جدًا عندما يتعلق الأمر بفقدان الثقة في الشركة أو تعزيزها. يجب بعد ذلك تصميم استراتيجية التخصيص خاصة مع وضع هذا الهدف في الاعتبار: رعاية وتعزيزعملية الولاء .لا تقدم تجربة Doxee التفاعلية التقنيات التي ترقى إلى مستوى هذه المهمة فحسب ، بل تقدم أيضًا المنظور الثقافي الصحيح ، حيث يكتسب المستهلك موقعًا مركزيًا مطلقًا وحيث تبني الشركات علاقات قيمة.