Une stratégie de personnalisation pour 2023

La personnalisation permet aux marques de créer des expériences sur mesure pour leurs clients. Toute personne impliquée dans une relation commerciale bénéficie des avantages de cette approche. En fait, grâce à la personnalisation, les consommateurs sont plus susceptibles d'être touchés par des messages et des offres liés aux produits qu'ils souhaitent réellement acheter, tandis que les entreprises sont en mesure d'obtenir de meilleursrésultats commerciaux.

La combinaison du big data et de la technologie transforme les possibilités de personnalisation, de la simple segmentation des messages à l'achat d'annonces programmatiques, de la mise à jour des sites Web en fonction des utilisateurs individuels au développement d'actions marketing personnalisées. Cependant, la popularité croissante de cette tendance s'accompagne encore de pratiques souvent inefficaces. Pour éviter d'investir du temps et de l'argent dans des projets de personnalisation qui s'avéreront timides voire carrément problématiques, il y a une chose que les entreprises peuvent faire : développer une stratégie de personnalisation.

En ayant une stratégie de personnalisation adaptée aux objectifs et aux exigences de l'entreprise , les entreprises peuvent résoudre les quatre problèmes majeurs que Widerfunnel désigne comme les principales causes d'une personnalisation insuffisante :

1. Implémentation ad hoc de fonctionnalités standard qui ne résolvent pas les problèmes critiques.
2. Absence d'analyse approfondie des données et de réflexion opportune sur le cadre qui devrait guider la mise en œuvre.
3. Absence d'un processus rigoureux permettant d'émettre des hypothèses, de tester et de valider des idées de personnalisation.
4. Manque de ressources pour créer et déployer les nombreux messages marketing qui devront prendre en charge plusieurs segments cibles personnalisés.

Non seulement les consommateurs préfèrent être engagés par des communications personnalisées, mais ils les tiennent désormais pour acquises (et les exigent de plus en plus). Et s'ils sont prêts à apprendre à utiliser les dernières fonctionnalités des outils numériques afin de profiter des avantages de la personnalisation, il est tout aussi vrai que leur fidélité à une entreprise dépend directement de la fluidité et de la facilité de leur expérience avec celle-ci. entreprise : sur l'efficacité, la rapidité et la qualité de la réponse apportée par l'entreprise pour répondre à ses besoins.

Cela peut sembler évident, mais c'est probablement l'étape clé : une stratégie de personnalisation doit prendre en compte les besoins des consommateurs .La prise de conscience de ces mêmes besoins commence parune réflexion approfondie sur le public cible , un public, pour être décrit de la manière la plus complète possible, doit être décomposé en segments significatifs.

Avant de poursuivre, arrêtons-nous un instant : y a-t-il une différence entre personnalisation et segmentation ?Et si cette différence existe, en 2023, est-elle encore centrale dans le processus de construction d'une stratégie de personnalisation ?

La base d'une stratégie de personnalisation : la différence entre personnalisation et segmentation

La personnalisation et la segmentation sont deux méthodologies souvent utilisées de manière interchangeable. Ils ne coïncident pas réellement mais représentent deux étapes dans le même continuum .En fait, ils partagent un objectif commun :affiner l'expérience client, un objectif qu'ils poursuivent en utilisant la même ressource : les informations recueillies sur le client potentiel.

Jusqu'à présent, nous avons parlé des similitudes. Maintenant, concentrons-nous sur ce qui distingue l'un de l'autre :

1. La segmentation tente de regrouper les clients potentiels dans des catégories agrégées basées sur des caractéristiques similaires.
2. La personnalisation représente l'objectif ultime d'un processus de création d'expérience client qui utilise des informations et des idées approfondies pour la repenser en permanence en fonction des besoins et des désirs individuels.

Ses formes les moins performantes, la personnalisation existe depuis des décennies. La version avancée que nous avons aujourd'hui (et qui en ce sens représente une évolution de la segmentation) est rendue possible par les technologies numériques et des capacités d'analyse améliorées. Grâce à eux, les marques peuvent continuer avec une conviction renouvelée à poursuivre la frontière du marketing parfaitement individuel (mais cette frontière est-elle vraiment encore si lointaine ?). Alors oui, il y a une différence significative entre segmentation et personnalisation, et il sera bon de garder cela à l'esprit en 2023.

Le risque de la personnalisation avancée : méfiez-vous des droits à la vie privée

Les techniques de profilage permettent des résultats de plus en plus granulaires et une approche étape par étape de ce que nous pourrions appeler « comprendre le vrai client ». La possibilité d'accéder à une richesse de connaissances qui était presque inaccessible à l'époque pré-internet, augmente la qualité des interactions avec les clients, mais produit également une situation de risque potentiel pour la confidentialité des informations personnelles.

Et c'est l'un des problèmes les plus urgents auxquels les entreprises devront faire face dans un avenir immédiat (ou, au mieux, sont déjà confrontés) et qui concerne ce que nous avons appelé l'équilibre délicat entre personnalisation et confiance dans l'un de nos articles récents. Crucial à toute initiative commerciale, cet équilibre ne peut être atteint que par une gestion prudente et respectueuse des données clients.Alors que de nombreuses techniques de personnalisation utilisées aujourd'hui reposent (encore) sur l'exploitation de cookies et impliquent (de plus en plus) des données de tiers, les préoccupations concernant la vie privée ont atteint un niveau record.

Quelle que soit la stratégie de personnalisation qu'elle décide de développer, afin de ne pas éroder le crédit de confiance qu'elle a gagné, une entreprise devra activer une stratégie de confiance oùdes procédures et des outils sont en place pour protéger les données des clients (potentiels ou acquis).

Jusqu'ici, nous avons présenté quelques-uns des prémisses de base qu'il faut intérioriser avant de mettre en place une stratégie de personnalisation. Nous pouvons maintenant expliquer certaines des étapes les plus efficaces pour le mettre en œuvre.

Comment mettre en place une stratégie de personnalisation

Dans sa stratégie de personnalisation pour 2023, une entreprise devra organiser toutes les actions, communications et interactions visant à créer des expériences sur mesure pour ses « clients idéaux » dans un flux structuré.Il s'agit d'une définition large et qui est réalisée sur la base de quelques étapes précises.

Identifiez les segments d'audience les plus intéressants

La première étape qu'une organisation doit franchir lorsqu'elle décide d'avoir une stratégie de personnalisation est d' utiliser les données à sa disposition pour mieux comprendre son public cible, et surtout pour identifier le segment le plus susceptible de générer le plus de valeur dans le temps.

Selon Hudson Arnold, consultant principal en stratégie chez Optimizely, "la personnalisation n'est pas une pratique commerciale pour les entreprises qui n'ont aucune idée de la façon dont elles veulent segmenter, mais pour les entreprises qui sont prêtes à capitaliser sur leurs segments".

Cela signifie qu'avant de pouvoir mettre en place de véritables tactiques de personnalisation, nous devons concentrer nos énergies sur l'interprétation des données pour identifier les utilisateurs les plus importants (dont nous attendons les meilleurs résultats dans le temps) parmi tous ceux qui sont entrés en contact avec la marque.Pour atteindre cet objectif, on peut procéder progressivement, par étapes successives :

• Une première sélection considère des cohortes plus larges, en se concentrant sur la localisation géographiquedu visiteur (où se trouve l'utilisateur ?), l'utilisationde l'appareil(navigue-t-il à l'aide d'une tablette ou d'un ordinateur de bureau ?), sescomportements en ligne(depuis combien de temps consulte-t-il cette page produit ?) lepoint de contactavec lequel il a interagi (est-il arrivé sur le site à partir d'une publicité Facebook ?)
• Les sélections suivantes utilisent différents types de métriquesau fur et à mesure que le processus de définition se décompose en segments plus précisément qualifiés.
  • Des mesures transactionnelles qui isolent et traduisent la perception accumulée par le client tout au long du parcours d'achat en un chiffre quantitatif.Les KPI les plus utilisés ici sont probablement leCSAT (Customer SATisfaction) et le CES (Customer Effort Score ), qui qualifient et quantifient une interaction spécifique et rendent l'appréciation des clients à un instant donné (mais ne nous disent rien sur l'interaction globale ni sur la succession complète d'interactions).
  • Les métriques relationnelles , qui mesurent l'état de la relation entre les clients et la marque dès le début de la relation commerciale, permettant d'observer l'évolution de l'interaction, y compris dans sa gamme émotionnelle (c'est-à-dire qu'elles contribuent à définir le sentiment du client vis-à-vis d'un marque) dans une perspective historique.LeNPS (Net Promoter Score) est l'archétype du KPI relationnel : il exprime la probabilité que les clients d'une marque la recommandent à quelqu'un d'autre sur une échelle de 1 à 10. C'est-à-dire qu'il mesure la propension d'un client à recommander un produit, un service, ou marque à vos amis et à votre famille suite à une interaction.La fidélisation client (taux de fidélisation client ) est également un indicateur de relation : il indique le nombre de clients qui reviennent en magasin d'une marque après avoir acheté l'un de ses produits ou services, enregistre la qualité perçue du service client et de la performance des produits, et mesure le degré de loyauté.

Les équipes marketing peuvent égalementsegmenter les clients potentiels lors du processus d'intégration , en intégrant les informations obtenues à partir de leurs réponses directement dans la stratégie de personnalisation.Ce type d'analyse, qui est qualitative, contribue grandement à accroître la compréhension du client.

Après avoir collecté des informations sur les clients et sélectionné les segments d'audience les plus précieux, il est nécessaire d'identifier les informations utiles pour le public cible.

Extraire les informations vraiment utiles

L'une des questions récurrentes qui alimente une stratégie de personnalisation est la suivante : "Comment puis-je obtenir des informations utiles pour créer des messages personnalisés qui fonctionnent vraiment ?" L'efficacité de l'ensemble de la stratégie dépend de la réponse à cette question, car la qualité des informations client affecte directement la qualité des résultats de personnalisation.

Il est possible d'obtenir les informations nécessaires pour construire de meilleures initiatives personnalisées de trois manières (à utiliser individuellement ou en combinaison) :

• Aperçus obtenus par des moyens déductifs.

La personnalisation déductive s'appuie sur des théories générales, des principes psychologiques ou liés à l'expérience utilisateur, des bonnes pratiques, puis se développe à travers des moments de vérification et de validation.

• Connaissances acquises par la voie inductive.

La personnalisation inductive procède à l'inverse de la personnalisation déductive : plutôt que de partir d'un niveau idéal puis d'appliquer le modèle aux données, elle recherche des schémas généralisables dans les données ou les résultats de tests déjà acquis.

• Informations obtenues directement auprès des clients

Dans ce cas, la parole passe directement aux utilisateurs qui sont spécifiquement invités à parler d'eux-mêmes. Par conséquent, ils s'auto-identifient et s'isolent. Les informations de ce type sont le moyen le plus simple de conceptualiser et de mettre en œuvre.

Toutes les informations obtenues seront utilisées pour caractériser davantage les segments d'audience et créer des messages personnalisés .

À ce stade, nous avons segmenté notre public le plus rapidement possible et avons extrait les informations qui peuvent éclairer notre stratégie de personnalisation. Il ne nous reste plus qu'à choisir les tactiques marketing que nous pouvons utiliser en fonction de ce que nous avons découvert sur notre public.

Choisissez les meilleurs formats pour véhiculer votre contenu personnalisé

Une stratégie de personnalisation doit toujours être pensée dans le contexte plus large de l'optimisation marketing, au sein duquel différents canaux de communication et formats de contenus ont leur place. Celles que nous soulignons ci-dessous ne sont que deux des tactiques possibles qui peuvent être employées dans une stratégie de personnalisation, mais nous les considérons comme celles qui ont le plus grand potentiel.

• Sites réactifs.Les micro-sites qui combinent la flexibilité et l'interactivité d'une page Web avec les capacités d'engagement d'un contenu personnalisé sont capables desoutenir le parcours client multicanal et ils fournissent aux clients des informations riches et sélectionnées en fonction de leurs goûts et de leurs besoins.Toutes les interactions, même celles purement transactionnelles telles que les factures et les relevés, deviennentdes expériences numériques qui peuvent être appréciées via le Web.Les fonctionnalités interactives telles que les appels à l'action, les formulaires et l'intégration des chatbots transforment un canal historiquement relégué aux transactions ou aux rapports en un outil de communication bidirectionnel.
• Vidéos personnalisées et interactives.Des vidéos qui offrent un ensemble complet de fonctionnalités de personnalisation. Ils permettent de créer un contenu interactif individuel qui peut être personnalisé dans chaque composant en fonction des données du destinataire. Des scènes éditées dynamiquement pour composer une histoire dans laquelle l'utilisateur est la star, où des éléments de texte personnalisés ou des séquences audio peuvent être insérés qui s'intègrent parfaitement au récit.Transmettre des informations complexes tout en offrant une expérience engageante: des vidéos personnalisées et interactives permettent d'atteindre ces deux objectifs et de créer des expériences uniques pour chaque client.

L'année 2023 s'annonce comme une année où les enjeux seront très importants lorsqu'il s'agira de perdre ou de renforcer la confiance dans l'entreprise. Une stratégie de personnalisation doit alors être conçue spécialement dans cet objectif : nourrir et valoriser leprocessus de fidélisation .L'expérience interactive de Doxee offre non seulement des technologies à la hauteur de cette mission, mais également la bonne perspective culturelle, où le consommateur acquiert une position de centralité absolue et où les entreprises établissent des relations précieuses.