Eine Personalisierungsstrategie für 2023

Personalisierung ermöglicht es Marken, maßgeschneiderte Erlebnisse für ihre Kunden zu schaffen. Alle an einer Geschäftsbeziehung Beteiligten profitieren von den Vorteilen, die dieser Ansatz mit sich bringt. Tatsächlich werden Verbraucher dank Personalisierung eher von Nachrichten und Angeboten erreicht, die sich auf die Produkte beziehen, die sie tatsächlich kaufen möchten, während Unternehmen bessereGeschäftsergebnisse erzielen können.

Die Kombination von Big Data und Technologie verändert die Möglichkeiten der Personalisierung, von der einfachen Nachrichtensegmentierung bis zum programmatischen Anzeigenkauf, von der Aktualisierung von Websites, um sie an einzelne Benutzer anzupassen, bis hin zur Entwicklung von One-to-One-Marketingaktionen. Die wachsende Popularität dieses Trends wird jedoch immer noch von oft ineffektiven Praktiken begleitet. Um nicht Zeit und Geld in Personalisierungsprojekte zu investieren, die sich als halbherzig, wenn nicht geradezu problematisch herausstellen, können Unternehmen eines tun: eine Personalisierungsstrategie entwickeln .

Durch eine auf die Geschäftsziele und -anforderungen zugeschnittene Personalisierungsstrategie können Unternehmen die vier Hauptprobleme lösen, die Widerfunnel als Hauptursachen für unzureichende Personalisierung nennt:

1. Ad-hoc-Implementierung von Standardfunktionen, die kritische Probleme nicht lösen.
2. Mangel an gründlicher Datenanalyse und rechtzeitigem Nachdenken über den Rahmen, der die Implementierung leiten sollte.
3. Fehlen eines rigorosen Prozesses, durch den Ideen zur Personalisierung hypothetisiert, getestet und validiert werden können.
4. Fehlende Ressourcen zum Erstellen und Bereitstellen der vielen Marketingbotschaften, die mehrere personalisierte Zielsegmente unterstützen müssen.

Verbraucher ziehen es nicht nur vor, durch personalisierte Kommunikation angesprochen zu werden, sondern nehmen sie mittlerweile als selbstverständlich hin (und fordern sie zunehmend). Und während sie bereit sind zu lernen, wie sie die neuesten Funktionen digitaler Tools nutzen können, um die Vorteile der Personalisierung zu nutzen, ist es ebenso wahr, dass ihre Loyalität zu einem Unternehmen direkt von der reibungslosen und einfachen Erfahrung damit abhängt Unternehmen: von der Effizienz, Pünktlichkeit und Qualität der Reaktion, die das Unternehmen zur Erfüllung seiner Bedürfnisse geleistet hat.

Es mag offensichtlich erscheinen, aber dies ist wahrscheinlich der entscheidende Schritt: Eine Personalisierungsstrategie muss die Bedürfnisse der Verbraucher berücksichtigen .Die volle Wahrnehmung eben dieser Bedürfnisse beginnt miteiner gründlichen Betrachtung der Zielgruppe , eine möglichst umfassend zu beschreibende Zielgruppe muss in aussagekräftige Segmente unterteilt werden.

Bevor wir fortfahren, lassen Sie uns einen Moment innehalten: Gibt es einen Unterschied zwischen Personalisierung und Segmentierung?Und wenn dieser Unterschied besteht, ist er im Jahr 2023 immer noch von zentraler Bedeutung für den Aufbau einer Personalisierungsstrategie?

Die Basis einer Personalisierungsstrategie: der Unterschied zwischen Personalisierung und Segmentierung

Personalisierung und Segmentierung sind zwei Methoden, die oft synonym verwendet werden. Sie fallen nicht wirklich zusammen, sondern repräsentieren zwei Stadien innerhalb desselben Kontinuums .Tatsächlich haben sie ein gemeinsames Ziel:das Kundenerlebnis zu verfeinern, ein Ziel, das sie mit derselben Ressource verfolgen: Informationen, die über den potenziellen Kunden gesammelt werden.

Bisher haben wir über die Ähnlichkeiten gesprochen. Konzentrieren wir uns nun darauf, was sie voneinander unterscheidet:

1. Bei der Segmentierung wird versucht, potenzielle Kunden basierend auf ähnlichen Merkmalen in aggregierte Kategorien zu gruppieren.
2. Personalisierung stellt das ultimative Ziel eines Prozesses zum Aufbau von Kundenerlebnissen dar, der detaillierte Informationen und Erkenntnisse nutzt, um es basierend auf individuellen Bedürfnissen und Wünschen kontinuierlich neu zu gestalten.

Die leistungsschwächere Form der Personalisierung gibt es schon seit Jahrzehnten. Die fortschrittliche Version, die wir heute haben (und die in diesem Sinne eine Weiterentwicklung der Segmentierung darstellt), wird durch digitale Technologien und erweiterte Analysefunktionen ermöglicht. Dank ihnen können Marken mit neuer Überzeugung die Grenzen des perfekt individuellen Marketings weiter verfolgen (aber ist diese Grenze wirklich noch so weit entfernt?). Also ja, es gibt einen signifikanten Unterschied zwischen Segmentierung und Personalisierung, und es wird gut sein, dies im Jahr 2023 im Hinterkopf zu behalten.

Das Risiko der erweiterten Personalisierung: Vorsicht bei Datenschutzrechten

Profiling-Techniken ermöglichen immer granularere Ergebnisse und eine schrittweise Annäherung an das, was wir „den echten Kunden verstehen“ nennen könnten. Die Möglichkeit, auf einen Wissensschatz zuzugreifen, der in Zeiten vor dem Internet nahezu unerreichbar war, erhöht die Qualität der Interaktionen mit Kunden, führt aber auch zu einer potenziellen Gefährdung der Vertraulichkeit personenbezogener Daten.

Und dies ist eines der dringendsten Probleme, mit denen sich Unternehmen in naher Zukunft befassen müssen (oder bestenfalls bereits konfrontiert sind), und das betrifft das, was wir in einem unserer jüngsten Beiträge als das empfindliche Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Vertrauen bezeichnet haben. Dieses Gleichgewicht ist für jede Geschäftsinitiative von entscheidender Bedeutung und kann nur durch einen sorgfältigen und respektvollen Umgang mit Kundendaten erreicht werden.Während viele der heute verwendeten Personalisierungstechniken (noch) auf der Nutzung von Cookies basieren und (zunehmend) Daten von Drittanbietern einbeziehen, ist die Sorge um den Datenschutz auf ein Allzeithoch gestiegen.

Unabhängig davon, für welche Personalisierungsstrategie es sich entscheidet, muss ein Unternehmen eine Vertrauensstrategie aktivieren, in derVerfahren und Tools vorhanden sind, um Kundendaten (potenzielle oder erworbene) zu schützen, um das erworbene Vertrauen nicht zu untergraben.

Bisher haben wir einige der grundlegenden Prämissen vorgestellt, die verinnerlicht werden müssen, bevor eine Personalisierungsstrategie aufgestellt wird. Jetzt können wir einige der effektivsten Schritte zur Implementierung erläutern.

So implementieren Sie eine Personalisierungsstrategie

In seiner Personalisierungsstrategie für 2023 muss ein Unternehmen alle Aktionen, Kommunikationen und Interaktionen, die darauf abzielen , maßgeschneiderte Erlebnisse für seine „idealen Kunden“ zu schaffen, in einem strukturierten Fluss organisieren.Dies ist eine weit gefasste Definition, die auf der Grundlage einiger präziser Schritte erreicht wird.

Identifizieren Sie die wertvollsten Zielgruppensegmente

Der erste Schritt, den ein Unternehmen unternehmen muss, wenn es sich für eine Personalisierungsstrategie entscheidet, besteht darin, die ihm zur Verfügung stehenden Daten zu nutzen, um seine Zielgruppe besser zu verstehen und insbesondere das Segment zu identifizieren, das im Laufe der Zeit am ehesten den größten Wert generieren wird.

Laut Hudson Arnold, Senior Strategy Consultant bei Optimizely, „ist Personalisierung keine Geschäftspraxis für Unternehmen, die keine Ahnung haben, wie sie segmentieren wollen, sondern für Unternehmen, die bereit sind, aus ihren Segmenten Kapital zu schlagen.“

Das bedeutet, dass wir, bevor wir echte Personalisierungstaktiken implementieren können, unsere Energie darauf konzentrieren müssen, die Daten zu interpretieren, um die wichtigsten Benutzer (von denen wir im Laufe der Zeit die besten Ergebnisse erwarten) unter all denen zu identifizieren, die mit der Marke in Kontakt gekommen sind.Um dieses Ziel zu erreichen, können wir schrittweise durch aufeinanderfolgende Schritte vorgehen:

• Eine erste Auswahl berücksichtigt breitere Kohorten und konzentriert sich auf den geografischen Standortdes Besuchers (wo befindet sich der Benutzer?),die Gerätenutzung(surft er mit einem Tablet oder Desktop-PC?), seinOnline-Verhalten(wie lange hat er sich diese Produktseite angesehen). ?) derBerührungspunkt, mit dem er interagiert hat (ist er über eine Facebook-Werbung auf die Seite gelangt?)
• Nachfolgende Auswahlen verwenden verschiedene Arten von Metriken, da der Definitionsprozess in genauer qualifizierte Segmente zerlegt wird.
  • Transaktionsmetriken , die die Wahrnehmung des Kunden entlang des Kaufpfads isolieren und in eine quantitative Zahl übersetzen.Die am weitesten verbreiteten KPIs sind hier wahrscheinlichCSAT (Customer Satisfaction) und CES (Customer Effort Score ), die eine bestimmte Interaktion qualifizieren und quantifizieren und die Wertschätzung der Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt zurückgeben (aber nichts über die gesamte Interaktion oder den vollständige Abfolge von Interaktionen).
  • Beziehungsmetriken , die den Zustand der Beziehung zwischen Kunden und der Marke von Beginn der Geschäftsbeziehung an messen und es ermöglichen, zu beobachten, wie sich die Interaktion entwickelt, auch in ihrer emotionalen Bandbreite (d.h. sie helfen, die Kundenstimmung über a Marke) aus historischer Perspektive.DerNPS (Net Promoter Score) ist der archetypische Beziehungs-KPI: Er drückt auf einer Skala von 1 bis 10 die Wahrscheinlichkeit aus, dass die Kunden einer Marke sie jemand anderem weiterempfehlen würden. Das heißt, er misst die Neigung eines Kunden, ein Produkt, eine Dienstleistung, oder Marke an Freunde und Familie nach einer Interaktion.Auchdie Kundenbindung (Customer Retention Rate ) ist ein Beziehungsindikator: Sie gibt die Anzahl der Kunden an, die nach dem Kauf eines ihrer Produkte oder Dienstleistungen wieder bei einer Marke einkaufen, erfasst die wahrgenommene Qualität des Kundenservice und der Produktleistung und misst den Grad der Loyalität.

Marketingteams können potenzielle Kunden auch während des Onboarding-Prozesses segmentieren und die aus ihren Antworten gewonnenen Informationen direkt in die Personalisierungsstrategie integrieren.Diese Art der Analyse, die qualitativ ist, trägt wesentlich zur Verbesserung des Kundenverständnisses bei.

Nach dem Sammeln von Kundeninformationen und der Auswahl der wertvollsten Zielgruppensegmente ist es notwendig zu identifizieren, welche Erkenntnisse für die Zielgruppe wertvoll sind.

Extrahieren Sie die wirklich nützlichen Erkenntnisse

Eine der wiederkehrenden Fragen, die eine Personalisierungsstrategie antreiben, lautet: „Wie kann ich nützliche Erkenntnisse gewinnen, um personalisierte Nachrichten zu erstellen, die wirklich funktionieren?“ Von der Beantwortung dieser Frage hängt die Effektivität der gesamten Strategie ab, denn die Qualität der Customer Insights wirkt sich direkt auf die Qualität der Personalisierungsergebnisse aus.

Es ist möglich, die für den Aufbau besserer personalisierter Initiativen erforderlichen Erkenntnisse auf drei Arten zu erhalten (einzeln oder in Kombination zu verwenden):

• Durch deduktive Mittel gewonnene Erkenntnisse.

Die deduktive Personalisierung basiert auf allgemeinen Theorien, psychologischen oder benutzererfahrungsbezogenen Prinzipien, Best Practices und entwickelt sich dann durch Momente der Verifizierung und Validierung.

• Erkenntnisse auf induktivem Weg.

Die induktive Personalisierung geht umgekehrt vor wie die deduktive Personalisierung: Anstatt von einer idealen Ebene auszugehen und das Modell dann auf die Daten anzuwenden, sucht sie nach verallgemeinerbaren Mustern in den bereits erfassten Daten oder Testergebnissen.

• Einblicke direkt von Kunden erhalten

In diesem Fall geht das Wort direkt zu den Benutzern, die ausdrücklich gebeten werden, über sich selbst zu sprechen. Daher identifizieren sie sich selbst und grenzen sich selbst ab. Erkenntnisse dieser Art sind am einfachsten zu konzipieren und umzusetzen.

Alle gewonnenen Erkenntnisse werden genutzt, um Zielgruppensegmente weiter zu charakterisieren und personalisierte Botschaften zu erstellen .

An diesem Punkt haben wir unser Publikum so zeitnah wie möglich segmentiert und die Erkenntnisse extrahiert, die unsere Personalisierungsstrategie beeinflussen können. Alles, was uns bleibt, ist die Wahl der Marketingtaktiken, die wir anwenden können, basierend auf dem, was wir über unser Publikum herausgefunden haben.

Wählen Sie die besten Formate, um Ihre personalisierten Inhalte zu vermitteln

Eine Personalisierungsstrategie muss immer im breiteren Kontext der Marketingoptimierung betrachtet werden, in dem unterschiedliche Kommunikationskanäle und Inhaltsformate ihren Platz haben. Die, auf die wir im Folgenden hinweisen, sind nur zwei der möglichen Taktiken, die im Rahmen einer Personalisierungsstrategie eingesetzt werden können, aber wir sehen sie als diejenigen mit dem größten Potenzial.

• Responsive Websites.Microsites, die die Flexibilität und Interaktivität einer Webseite mit den Engagement-Möglichkeiten personalisierter Inhalte kombinieren, könnendie Multichannel-Kundenreise unterstützen und bieten Kunden reichhaltige, ausgewählte Informationen, die ihren Vorlieben und Bedürfnissen entsprechen.Alle Interaktionen, auch rein transaktionale wie Rechnungen und Kontoauszüge, werden zudigitalen Erlebnissen, die über das Internet genossen werden können.Interaktive Funktionen wie Calls-to-Action, Formulare und Chatbot-Integration verwandeln einen Kanal, der traditionell auf Transaktionen oder Berichte beschränkt war, in ein bidirektionales Kommunikationstool.
• Personalisierte und interaktive Videos.Videos, die einen vollständigen Satz von Funktionen zur Personalisierung bieten. Sie ermöglichen es, individuelle interaktive Inhalte zu erstellen, die in jeder Komponente nach den Daten des Empfängers individualisiert werden können. Dynamisch bearbeitete Szenen zum Komponieren einer Geschichte, in der der Benutzer der Star ist, in die benutzerdefinierte Textelemente oder Audiosequenzen eingefügt werden können, die sich nahtlos in die Erzählung einfügen.Komplexe Informationen vermitteln und gleichzeitig ein fesselndes Erlebnisbieten : personalisierte, interaktive Videos helfen dabei, beide Ziele zu erreichen und einzigartige Erlebnisse für jeden Kunden zu schaffen.

Das Jahr 2023 scheint eines zu werden, in dem sehr viel auf dem Spiel steht, wenn es darum geht, das Vertrauen in das Unternehmen zu verlieren oder zu stärken. Eine Personalisierungsstrategie muss dann speziell auf dieses Ziel ausgerichtet sein: denLoyalitätsprozess zu fördern und zu verbessern .Die interaktive Erfahrung von Doxee bietet nicht nur Technologien, die dieser Mission gerecht werden, sondern auch die richtige kulturelle Perspektive, bei der der Verbraucher eine absolut zentrale Position einnimmt und Unternehmen wertvolle Beziehungen aufbauen.