Una strategia di personalizzazione per il 2023

La personalizzazione consente ai marchi di creare esperienze su misura per i propri clienti. Chiunque sia coinvolto in qualsiasi relazione d'affari gode dei vantaggi che derivano da questo approccio. Infatti, grazie alla personalizzazione, i consumatori hanno maggiori probabilità di essere raggiunti da messaggi e offerte che sono legati ai prodotti che vogliono effettivamente acquistare, mentre le aziende riescono a ottenererisultati di business migliori.

La combinazione di big data e tecnologia sta trasformando le possibilità di personalizzazione, dalla semplice segmentazione dei messaggi all'acquisto programmatico di pubblicità, dall'aggiornamento dei siti Web per adattarli ai singoli utenti allo sviluppo di azioni di marketing one-to-one. Tuttavia, la crescente popolarità di questa tendenza è ancora accompagnata da pratiche spesso inefficaci. Per evitare di investire tempo e denaro in progetti di personalizzazione che si riveleranno poco convinti se non addirittura problematici, c'è una cosa che le aziende possono fare: sviluppare una strategia di personalizzazione.

Avendo una strategia di personalizzazione adattata agli obiettivi e ai requisiti aziendali , le aziende possono risolvere i quattro problemi principali che Widerfunnel indica come le principali cause di una personalizzazione insufficiente:

1. Implementazione ad hoc di funzionalità standard che non risolvono criticità.
2. Mancanza di un'analisi approfondita dei dati e di una riflessione tempestiva sul quadro che dovrebbe guidare l'attuazione.
3. Mancanza di un processo rigoroso attraverso il quale ipotizzare, testare e convalidare idee di personalizzazione.
4. Mancanza di risorse per creare e distribuire i numerosi messaggi di marketing che dovranno supportare più segmenti target personalizzati.

I consumatori non solo preferiscono essere coinvolti da comunicazioni personalizzate, ma ora le danno per scontate (e, sempre più spesso, le richiedono). E mentre sono pronti a imparare come utilizzare le ultime funzionalità degli strumenti digitali per godere dei vantaggi della personalizzazione, è altrettanto vero che la loro lealtà verso un'azienda dipende in modo diretto dalla fluidità e dalla facilità della loro esperienza con quella azienda: sull'efficienza, la tempestività e la qualità della risposta che l'azienda ha fornito per soddisfare le loro esigenze.

Può sembrare scontato, ma questo è probabilmente il passaggio chiave: una strategia di personalizzazione deve tenere conto delle esigenze dei consumatori .La piena consapevolezza di questi stessi bisogni parte daun'attenta considerazione del target di riferimento , un pubblico che, per essere descritto nel modo più completo possibile, deve essere suddiviso in segmenti significativi.

Prima di proseguire, fermiamoci un attimo: c'è differenza tra personalizzazione e segmentazione?E se questa differenza esiste, nel 2023, è ancora centrale nel processo di costruzione di una strategia di personalizzazione?

La base di una strategia di personalizzazione: la differenza tra personalizzazione e segmentazione

La personalizzazione e la segmentazione sono due metodologie spesso utilizzate in modo intercambiabile. In realtà non coincidono ma rappresentano due fasi all'interno dello stesso continuum .Condividono infatti un obiettivo comune:affinare la customer experience, obiettivo che perseguono utilizzando la stessa risorsa: le informazioni raccolte sul potenziale cliente.

Finora abbiamo parlato delle somiglianze. Ora, concentriamoci su ciò che distingue l'uno dall'altro:

1. La segmentazione tenta di raggruppare i potenziali clienti in categorie aggregate basate su caratteristiche simili.
2. La personalizzazione rappresenta l'obiettivo finale di un processo di costruzione dell'esperienza del cliente che utilizza informazioni e approfondimenti approfonditi per riprogettarlo continuamente in base alle esigenze e ai desideri individuali.

Le sue forme meno performanti, la personalizzazione esiste da decenni. La versione avanzata di cui disponiamo oggi (e che in questo senso rappresenta un'evoluzione della segmentazione) è resa possibile dalle tecnologie digitali e dalle capacità di analisi potenziate. Grazie a queste, i brand possono continuare con rinnovata convinzione a perseguire la frontiera del marketing perfettamente individuale (ma davvero questa frontiera è ancora così lontana?). Quindi sì, c'è una differenza significativa tra segmentazione e personalizzazione, e sarà bene tenerlo a mente nel 2023.

Il rischio della personalizzazione avanzata: attenzione ai diritti sulla privacy

Le tecniche di profilazione consentono risultati sempre più granulari e un approccio graduale a ciò che potremmo chiamare "comprensione del cliente reale". La possibilità di accedere a un patrimonio di conoscenze pressoché irraggiungibile in epoca pre-internet, aumenta la qualità delle interazioni con i clienti, ma produce anche una situazione di potenziale rischio per la riservatezza delle informazioni personali.

Ed è questo uno dei temi più urgenti che le aziende dovranno affrontare nell'immediato futuro (o, nella migliore delle ipotesi, stanno già affrontando) e che riguarda quello che in uno dei nostri ultimi post abbiamo definito il delicato equilibrio tra personalizzazione e fiducia. Fondamentale per qualsiasi iniziativa aziendale, questo equilibrio può essere raggiunto solo attraverso una gestione attenta e rispettosa dei dati dei clienti.Mentre molte delle tecniche di personalizzazione utilizzate oggi sono (ancora) basate sullo sfruttamento dei cookie e coinvolgono (sempre di più) dati di terze parti, la preoccupazione per la privacy è salita alle stelle.

Qualunque sia la strategia di personalizzazione che decide di sviluppare, per non erodere il credito di fiducia guadagnato, un'azienda dovrà attivare una strategia di fiducia in cui sianopresenti procedure e strumenti per proteggere i dati dei clienti (potenziali o acquisiti).

Finora abbiamo presentato alcune delle premesse di base che devono essere interiorizzate prima di impostare una strategia di personalizzazione. Ora possiamo spiegare alcuni dei passaggi più efficaci per implementarlo.

Come implementare una strategia di personalizzazione

Nella sua strategia di personalizzazione per il 2023, un'azienda dovrà organizzare in un flusso strutturato tutte le azioni, le comunicazioni e le interazioni volte a creare esperienze su misura per i suoi “clienti ideali”.Questa è una definizione ampia e che si ottiene sulla base di alcuni passaggi precisi.

Identifica i segmenti di pubblico più preziosi

Il primo passo che un'organizzazione deve compiere quando decide di avere una strategia di personalizzazione è utilizzare i dati a sua disposizione per comprendere meglio il proprio target di riferimento, e soprattutto per identificare il segmento che ha maggiori probabilità di generare il maggior valore nel tempo.

Secondo Hudson Arnold, Senior Strategy Consultant di Optimizely, "La personalizzazione non è una pratica commerciale per le aziende che non hanno idea di come vogliono segmentare, ma per le aziende che sono pronte a capitalizzare i propri segmenti".

Ciò significa che prima di poter attuare vere tattiche di personalizzazione, dobbiamo concentrare le nostre energie sull'interpretazione dei dati per identificare gli utenti più importanti (dai quali ci aspettiamo i migliori risultati nel tempo) tra tutti coloro che sono entrati in contatto con il brand.Per raggiungere questo obiettivo, possiamo procedere gradualmente, attraverso passaggi successivi:

• Una prima selezione considera coorti più ampie, concentrandosi sulla posizione geograficadel visitatore (dove si trova l'utente?), sull'utilizzodel dispositivo(sta navigando utilizzando un tablet o un PC desktop?), i suoicomportamenti online(da quanto tempo visualizza quella pagina del prodotto ?) iltouchpointcon cui ha interagito (è arrivato sul sito da un annuncio di Facebook?)
• Le selezioni successive utilizzano diversi tipi di metrichepoiché il processo di definizione si suddivide in segmenti qualificati più precisamente.
  • Metriche transazionali che isolano e traducono in dato quantitativo la percezione maturata dal cliente lungo il percorso di acquisto.I KPI più utilizzati qui sono probabilmente ilCSAT (Customer SATisfaction) e il CES (Customer Effort Score ), che qualificano e quantificano una specifica interazione e restituiscono l'apprezzamento dei clienti in un dato momento (ma non ci dicono nulla sull'intera interazione o sul successione completa di interazioni).
  • Metriche di relazione , che misurano lo stato della relazione tra i clienti e il brand fin dall'inizio del rapporto commerciale, consentendo di osservare come si evolve l'interazione, anche nella sua portata emotiva (aiutano cioè a definire il sentiment del cliente su un marchio) da una prospettiva storica.L'NPS (Net Promoter Score) è l'archetipo del KPI relazionale: esprime la probabilità che i clienti di un brand lo consiglino a qualcun altro su una scala da 1 a 10. Misura cioè la propensione di un cliente a consigliare un prodotto, servizio, o brandizzare ad amici e familiari dopo un'interazione.La fidelizzazione dei clienti (tasso di fidelizzazione dei clienti ) è anche un indicatore di relazione: indica la quantità di clienti che tornano a fare acquisti da un marchio dopo aver acquistato uno dei suoi prodotti o servizi, registra la qualità percepita del servizio clienti e delle prestazioni del prodotto e misura il grado di lealtà.

I team di marketing possono anchesegmentare i potenziali clienti durante il processo di onboarding , integrando le informazioni ottenute dalle loro risposte direttamente nella strategia di personalizzazione.Questo tipo di analisi, che è qualitativa, contribuisce notevolmente ad aumentare la comprensione del cliente.

Dopo aver raccolto le informazioni sui clienti e selezionato i segmenti di pubblico più preziosi, è necessario identificare quali approfondimenti sono preziosi per il pubblico di destinazione.

Estrai gli approfondimenti davvero utili

Una delle domande ricorrenti che alimenta una strategia di personalizzazione è questa: "Come posso ottenere informazioni utili per creare messaggi personalizzati che funzionino davvero?" L'efficacia dell'intera strategia dipende dalla risposta a questa domanda perché la qualità delle informazioni sui clienti influisce direttamente sulla qualità dei risultati di personalizzazione.

È possibile ottenere gli insight necessari per costruire iniziative maggiormente personalizzate attraverso tre modalità (da utilizzare singolarmente o in combinazione):

• Approfondimenti ottenuti con mezzi deduttivi.

La personalizzazione deduttiva si basa su teorie generali, principi psicologici o legati all'esperienza dell'utente, best practice, per poi svilupparsi attraverso momenti di verifica e validazione.

• Approfondimenti acquisiti per via induttiva.

La personalizzazione induttiva procede al contrario della personalizzazione deduttiva: piuttosto che partire da un livello ideale e poi applicare il modello ai dati, cerca modelli generalizzabili nei dati o nei risultati dei test che sono già stati acquisiti.

• Approfondimenti ottenuti direttamente dai clienti

In questo caso la parola passa direttamente agli utenti a cui è espressamente richiesto di raccontarsi. Pertanto, si autoidentificano e si autosegregano. Approfondimenti di questo tipo sono il modo più semplice per concettualizzare e implementare.

Tutti gli approfondimenti ottenuti verranno utilizzati per caratterizzare ulteriormente i segmenti di pubblico e creare messaggi personalizzati .

A questo punto, abbiamo segmentato il nostro pubblico nel modo più tempestivo possibile e abbiamo estratto quelle intuizioni che possono informare la nostra strategia di personalizzazione. Non resta che scegliere le tattiche di marketing che possiamo utilizzare in base a ciò che abbiamo scoperto sul nostro pubblico.

Scegli i formati migliori per veicolare i tuoi contenuti personalizzati

Una strategia di personalizzazione deve essere sempre pensata nel contesto più ampio dell'ottimizzazione del marketing, all'interno del quale trovano posto diversi canali di comunicazione e formati di contenuto. Quelle che segnaliamo di seguito sono solo due delle possibili tattiche che possono essere impiegate all'interno di una strategia di personalizzazione, ma le vediamo come quelle con il maggior potenziale.

• Siti responsive.I micro-siti che combinano la flessibilità e l'interattività di una pagina web con le capacità di ingaggio dei contenuti personalizzati sono in grado disupportare il customer journey multicanale e forniscono ai clienti informazioni ricche e selezionate in base ai loro gusti ed esigenze.Tutte le interazioni, anche quelle puramente transazionali come fatture ed estratti conto, diventanoesperienze digitali fruibili attraverso il web.Funzionalità interattive come inviti all'azione, moduli e integrazione di chatbot trasformano un canale storicamente relegato alle transazioni o ai report in uno strumento di comunicazione bidirezionale.
• Video personalizzati e interattivi.Video che offrono un set completo di funzionalità per la personalizzazione. Permettono di creare singoli contenuti interattivi personalizzabili in ogni componente in base ai dati del destinatario. Scene modificate dinamicamente per comporre una storia in cui l'utente è protagonista, dove è possibile inserire elementi di testo personalizzati o sequenze audio che si integrano perfettamente con la narrazione.Trasmettere informazioni complesse offrendo allo stesso tempo un'esperienza coinvolgente: video personalizzati e interattivi aiutano a raggiungere entrambi gli obiettivi e a creare esperienze uniche per ogni cliente.

Il 2023 si preannuncia come un anno in cui la posta in gioco sarà molto alta quando si tratta di perdere o rafforzare la fiducia nell'azienda. Una strategia di personalizzazione deve quindi essere progettata soprattutto con questo obiettivo in mente: alimentare e migliorare ilprocesso di fidelizzazione .L'esperienza interattiva di Doxee offre non solo tecnologie all'altezza di questa mission ma anche la giusta prospettiva culturale, dove il consumatore guadagna una posizione di assoluta centralità e dove le aziende costruiscono relazioni di valore.