2023 için kişiselleştirme stratejisi

Kişiselleştirme, markaların müşterileri için özel deneyimler oluşturmasını sağlar. Herhangi bir iş ilişkisine dahil olan herkes, bu yaklaşımın getirdiği avantajlardan yararlanır. Hatta kişiselleştirme sayesinde tüketicilere aslında satın almak istedikleri ürünlerle ilgili mesaj ve tekliflerle ulaşma olasılığı artarken, şirketler daha iyiiş sonuçları elde edebiliyor.

Büyük veri ve teknolojinin birleşimi, basit mesaj segmentasyonundan programatik reklam satın almaya, web sitelerini bireysel kullanıcılara uyacak şekilde güncellemekten bire bir pazarlama eylemleri geliştirmeye kadar kişiselleştirme olanaklarını dönüştürüyor. Bununla birlikte, bu eğilimin artan popülaritesine hala genellikle etkisiz uygulamalar eşlik ediyor. Tamamen sorunlu olmasa da isteksizce sonuçlanacak kişiselleştirme projelerine zaman ve para yatırmaktan kaçınmak için şirketlerin yapabileceği bir şey var: bir kişiselleştirme stratejisi geliştirmek.

Şirketler, iş hedeflerine ve gereksinimlerine göre uyarlanmış bir kişiselleştirme stratejisine sahip olarak, Widerfunnel'in yetersiz kişiselleştirmenin ana nedenleri olarak işaret ettiği dört ana sorunu çözebilir:

1. Kritik sorunları çözmeyen standart özelliklerin geçici olarak uygulanması.
2. Kapsamlı veri analizi eksikliği ve uygulamaya rehberlik etmesi gereken çerçeve hakkında zamanında düşünme.
3. Kişiselleştirme fikirlerini varsaymak, test etmek ve doğrulamak için titiz bir sürecin olmaması.
4. Birden çok kişiselleştirilmiş hedef segmenti desteklemesi gereken çok sayıda pazarlama mesajı oluşturmak ve dağıtmak için kaynak eksikliği.

Tüketiciler yalnızca kişiselleştirilmiş iletişimlerle meşgul olmayı tercih etmekle kalmıyor, aynı zamanda artık bunları doğal karşılıyor (ve giderek daha fazla talep ediyor). Kişiselleştirmenin avantajlarından yararlanmak için dijital araçların en son özelliklerini nasıl kullanacaklarını öğrenmeye hazır olsalar da, bir şirkete sadakatlerinin doğrudan o şirketle yaşadıkları deneyimin sorunsuzluğuna ve kolaylığına bağlı olduğu da aynı derecede doğrudur. şirket: şirketin ihtiyaçlarını karşılamak için sağladığı yanıtın etkinliği, güncelliği ve kalitesi hakkında.

Açık görünebilir, ancak bu muhtemelen kilit adımdır: bir kişiselleştirme stratejisi, tüketicilerin ihtiyaçlarını dikkate almalıdır .Aynı ihtiyaçların tam olarak farkına varmak,hedef kitlenin kapsamlı bir şekilde değerlendirilmesiyle başlar , mümkün olduğunca kapsamlı bir şekilde tanımlanacak bir kitle, anlamlı bölümlere ayrılmalıdır.

Devam etmeden önce bir an duralım: kişiselleştirme ile segmentasyon arasında bir fark var mı?Ve eğer bu fark varsa, 2023'te, bir kişiselleştirme stratejisi oluşturma sürecinin merkezinde yer alıyor mu?

Kişiselleştirme stratejisinin temeli: kişiselleştirme ve segmentasyon arasındaki fark

Kişiselleştirme ve segmentasyon, genellikle birbirinin yerine kullanılan iki metodolojidir. Aslında çakışmazlar, ancak aynı süreklilik içinde iki aşamayı temsil ederler .Aslında ortak bir hedefi paylaşıyorlar:müşteri deneyimini iyileştirmek, aynı kaynağı kullanarak izledikleri bir hedef: potansiyel müşteri hakkında toplanan bilgiler.

Buraya kadar benzerliklerden bahsettik. Şimdi birini diğerinden ayıran özelliklere odaklanalım:

1. Segmentasyon , potansiyel müşterileri benzer özelliklere dayalı toplu kategorilerde gruplandırmaya çalışır.
2. Kişiselleştirme, bireysel ihtiyaç ve arzulara dayalı olarak sürekli olarak yeniden tasarlamak için derinlemesine bilgi ve içgörüleri kullanan bir müşteri deneyimi oluşturma sürecinin nihai hedefini temsil eder.

Daha düşük performans gösteren biçimleri, kişiselleştirme onlarca yıldır var. Bugün sahip olduğumuz (ve bu anlamda segmentasyonun bir evrimini temsil eden) gelişmiş versiyonu, dijital teknolojiler ve gelişmiş analitik yeteneklerle mümkün kılınmıştır. Bunlar sayesinde markalar, tamamen bireysel pazarlamanın sınırını takip etme konusunda yenilenmiş bir inançla devam edebilirler (ancak bu sınır gerçekten hala bu kadar uzakta mı?). Yani evet, segmentasyon ile kişiselleştirme arasında ciddi bir fark var ve 2023'te bunu akılda tutmakta fayda var.

Gelişmiş kişiselleştirme riski: gizlilik haklarına dikkat edin

Profil oluşturma teknikleri, giderek daha ayrıntılı sonuçlara ve "gerçek müşteriyi anlamak" diyebileceğimiz şeye adım adım yaklaşmaya olanak tanır. İnternet öncesi günlerde neredeyse ulaşılamaz olan bir bilgi hazinesine erişim olasılığı, müşterilerle etkileşimlerin kalitesini artırır, ancak aynı zamanda kişisel bilgilerin gizliliğine yönelik potansiyel bir risk durumu da yaratır.

Ve bu, şirketlerin yakın gelecekte ele almak zorunda kalacakları (veya en iyi ihtimalle zaten karşı karşıya oldukları) en acil sorunlardan biri ve son gönderilerimizden birinde kişiselleştirme ile güven arasındaki hassas denge dediğimiz şeyle ilgili. Herhangi bir iş girişimi için çok önemli olan bu denge, yalnızca müşteri verilerinin dikkatli ve saygılı yönetimiyle sağlanabilir .Günümüzde kullanılan kişiselleştirme tekniklerinin çoğu (hala) tanımlama bilgilerinin kullanımına dayalı olsa ve (giderek artan bir şekilde) üçüncü taraf verilerini içerse de, mahremiyetle ilgili endişeler tüm zamanların en yüksek düzeyine fırladı.

Geliştirmeye karar verdiği kişiselleştirme stratejisi ne olursa olsun, bir şirketin kazandığı güven kredisini aşındırmamak içinmüşteri verilerini (potansiyel veya edinilmiş) korumak için prosedürler ve araçların yürürlükte olduğu bir güven stratejisini etkinleştirmesi gerekecektir .

Şimdiye kadar, bir kişiselleştirme stratejisi oluşturmadan önce içselleştirilmesi gereken bazı temel önermeleri sunduk. Şimdi bunu uygulamak için en etkili adımlardan bazılarını açıklayabiliriz.

Kişiselleştirme stratejisi nasıl uygulanır?

2023 için kişiselleştirme stratejisinde bir şirket, "ideal müşterileri" için özel deneyimler yaratmayı amaçlayan tüm eylemleri, iletişimleri ve etkileşimleri yapılandırılmış bir akış içinde organize etmek zorunda kalacak.Bu geniş bir tanımdır ve bazı kesin adımlara dayalı olarak elde edilir.

En değerli kitle segmentlerini belirleyin

Bir kuruluşun bir kişiselleştirme stratejisine sahip olmaya karar verirken atması gereken ilk adım, hedef kitlesini daha iyi anlamak ve özellikle zaman içinde en fazla değeri üretme olasılığı en yüksek olan segmenti belirlemek için elindeki verileri kullanmaktır.

Optimizely Kıdemli Strateji Danışmanı Hudson Arnold'a göre, "Kişiselleştirme, nasıl segmentlere ayırmak istedikleri konusunda hiçbir fikirleri olmayan şirketler için değil, segmentlerinden yararlanmaya hazır işletmeler için bir iş uygulamasıdır."

Bu, gerçek kişiselleştirme taktiklerini uygulamadan önce, markayla temas kuran tüm kullanıcılar arasında (zaman içinde en iyi sonuçları beklediğimiz) en önemli kullanıcıları belirlemek için enerjimizi verileri yorumlamaya odaklamamız gerektiği anlamına gelir.Bu hedefe ulaşmak için, birbirini izleyen adımlarla kademeli olarak ilerleyebiliriz:

• İlk seçim, ziyaretçinin coğrafi konumuna(kullanıcı nerede bulunuyor?),cihazkullanımına (bir tablet veya masaüstü bilgisayar kullanarak mı göz atıyor?),çevrimiçi davranışlarına(bu ürün sayfasını ne kadar süredir görüntülüyor) odaklanarak daha geniş grupları dikkate alır. ?) etkileşimde bulunduğutemas noktası(siteye bir Facebook reklamından mı geldi?)
• Daha sonraki seçimler, tanımlama süreci daha kesin olarak nitelikli segmentlere bölündüğünden, farklı metrik türlerikullanır .
  • Müşterinin satın alma yolu boyunca edindiği algıyı izole eden ve nicel bir rakama çevirenişlemsel ölçümler .Burada en yaygın olarak kullanılan KPI'lar muhtemelen , belirli bir etkileşimi nitelendiren ve ölçen ve belirli bir anda müşterilerin takdirini geri getiren (ancak bize genel etkileşimveya etkileşimlerin tam ardışıklığı).
  • İş ilişkisinin en başından itibaren müşteriler ve marka arasındaki ilişkinin durumunu ölçen ve duygusal aralığı da dahil olmak üzere etkileşimin nasıl geliştiğini gözlemlemeyi mümkün kılan ilişki ölçümleri (yani, bir müşteri hakkındaki müşteri duyarlılığını tanımlamaya yardımcı olurlar ) marka) tarihsel bir perspektiften.NPS(Net Promoter Score), temel ilişki KPI'sıdır: bir markanın müşterilerinin onu 1'den 10'a kadar bir ölçekte başka birine tavsiye etme olasılığını ifade eder. Yani, müşterinin bir ürünü, hizmeti tavsiye etme eğilimini ölçer. veya bir etkileşimin ardından arkadaşlarınıza ve ailenize marka.Müşteriyi elde tutma oranı (müşteriyi elde tutma oranı ) aynı zamanda bir ilişki göstergesidir: Bir markanın ürün veya hizmetlerinden birini satın aldıktan sonra alışverişe dönen müşteri miktarını gösterir, algılanan müşteri hizmeti kalitesini ve ürün performansını kaydeder ve derecesini ölçer. sadakat.

Pazarlama ekipleri , yanıtlarından elde edilen bilgileri doğrudan kişiselleştirme stratejisine entegre ederek,potansiyel müşterileri ilk katılım sürecinde segmentlere ayırabilir .Niteliksel olan bu analiz türü, müşteri anlayışının artmasına büyük katkı sağlar.

Müşteri bilgilerini topladıktan ve en değerli kitle segmentlerini seçtikten sonra, hedef kitle için hangi içgörülerin değerli olduğunu belirlemek gerekir.

Gerçekten yararlı içgörüleri çıkarın

Bir kişiselleştirme stratejisini besleyen yinelenen sorulardan biri şudur: "Gerçekten işe yarayan kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturmak için nasıl faydalı bilgiler edinebilirim?" Tüm stratejinin etkinliği bu sorunun yanıtına bağlıdır çünkü müşteri içgörülerinin kalitesi kişiselleştirme sonuçlarının kalitesini doğrudan etkiler.

Daha iyi kişiselleştirilmiş girişimler oluşturmak için gereken içgörüleri üç yolla elde etmek mümkündür (tek tek veya birlikte kullanılmak üzere):

• Tümdengelim yoluyla elde edilen içgörüler.

Tümdengelimli kişiselleştirme, genel teorilere, psikolojik veya kullanıcı deneyimiyle ilgili ilkelere, en iyi uygulamalara dayanır ve ardından doğrulama ve doğrulama anları yoluyla gelişir.

• Tümevarım yoluyla elde edilen içgörüler.

Tümevarımsal kişiselleştirme, tümdengelimli kişiselleştirmenin tersine ilerler: ideal bir seviyeden başlayıp ardından modeli verilere uygulamak yerine, verilerde veya halihazırda elde edilmiş olan test sonuçlarında genelleştirilebilir modeller arar.

• Doğrudan müşterilerden elde edilen içgörüler

Bu durumda söz, doğrudan kendileri hakkında konuşması istenen kullanıcılara geçer. Bu nedenle, kendilerini tanımlarlar ve kendilerini ayırırlar. Bu tür içgörüler, kavramsallaştırmanın ve uygulamanın en kolay yoludur.

Elde edilen tüm içgörüler, hedef kitle segmentlerini daha fazla karakterize etmek ve kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturmak için kullanılacaktır .

Bu noktada, hedef kitlemizi mümkün olan en uygun şekilde bölümlere ayırdık ve kişiselleştirme stratejimizi şekillendirebilecek içgörüleri çıkardık. Geriye kalan tek şey , hedef kitlemiz hakkında keşfettiklerimize dayanarak kullanabileceğimiz pazarlama taktiklerini seçmek .

Kişiselleştirilmiş içeriğinizi iletmek için en iyi biçimleri seçin

Bir kişiselleştirme stratejisi, her zaman içinde farklı iletişim kanallarının ve içerik biçimlerinin yer aldığı daha geniş bir pazarlama optimizasyonu bağlamında düşünülmelidir. Aşağıda belirttiğimiz taktikler, bir kişiselleştirme stratejisinde kullanılabilecek olası taktiklerden sadece ikisidir, ancak biz onları en büyük potansiyele sahip taktikler olarak görüyoruz.

• Duyarlı siteler.Bir web sayfasının esnekliğini ve etkileşimliliğini kişiselleştirilmiş içeriğin katılım yetenekleriyle birleştiren mikro siteler,çok kanallı müşteri yolculuğunu destekleyebilir ve müşterilere zevklerine ve ihtiyaçlarına göre zengin, seçilmiş bilgiler sağlar.Tüm etkileşimler, faturalar ve hesap özetleri gibi tamamen işlemsel olanlar bile,web aracılığıyla keyfini çıkarabileceğiniz dijital deneyimler haline gelir.Harekete geçirici mesajlar, formlar ve chatbot entegrasyonu gibi etkileşimli özellikler, tarihsel olarak işlemlere veya raporlamaya ayrılmış bir kanalı iki yönlü bir iletişim aracına dönüştürür.
• Kişiselleştirilmiş ve etkileşimli videolar.Kişiselleştirme için eksiksiz bir özellik seti sunan videolar. Alıcının verilerine göre her bileşende özelleştirilebilen bireysel etkileşimli içerik oluşturmayı mümkün kılarlar. Kullanıcının yıldız olduğu bir hikaye oluşturmak için dinamik olarak düzenlenmiş sahneler, anlatıyla sorunsuz bir şekilde bütünleşen özel metin öğelerinin veya ses dizilerinin eklenebildiği yerler.İlgi çekici bir deneyim sunarken karmaşık bilgileri iletme: kişiselleştirilmiş, etkileşimli videolar, her iki hedefe de ulaşılmasına ve her müşteri için benzersiz deneyimler yaratılmasına yardımcı olur.

2023 yılı, şirkete olan güveni kaybetme veya artırma söz konusu olduğunda risklerin çok yüksek olacağı bir yıl olarak şekilleniyor. Daha sonra, özellikle şu hedef göz önünde bulundurularak bir kişiselleştirme stratejisi tasarlanmalıdır:sadakat sürecini beslemek ve geliştirmek .Doxee'nin etkileşimli deneyimi, yalnızca bu misyonu yerine getiren teknolojiler değil, aynı zamanda tüketicinin mutlak bir merkezi konum kazandığı ve şirketlerin değerli ilişkiler kurduğu doğru kültürel bakış açısı sunar.