Una estrategia de personalización para 2023

La personalización permite a las marcas crear experiencias personalizadas para sus clientes. Todos los involucrados en cualquier relación comercial disfrutan de los beneficios que conlleva este enfoque. De hecho, gracias a la personalización, es más probable que los consumidores reciban mensajes y ofertas relacionados con los productos que realmente quieren comprar, mientras que las empresas pueden lograr mejoresresultados comerciales.

La combinación de big data y tecnología está transformando las posibilidades de personalización, desde la simple segmentación de mensajes hasta la compra programática de anuncios, desde la actualización de sitios web para adaptarse a usuarios individuales hasta el desarrollo de acciones de marketing uno a uno. Sin embargo, la creciente popularidad de esta tendencia todavía está acompañada de prácticas a menudo ineficaces. Para evitar invertir tiempo y dinero en proyectos de personalización que resultarán poco entusiastas, si no francamente problemáticos, hay una cosa que las empresas pueden hacer: desarrollar una estrategia de personalización.

Al tener una estrategia de personalización adaptada a los objetivos y requisitos comerciales , las empresas pueden resolver los cuatro problemas principales que Widerfunnel señala como las principales causas de la personalización insuficiente:

1. Implementación ad hoc de características estándar que no resuelven problemas críticos.
2. Falta de un análisis exhaustivo de los datos y de una reflexión oportuna sobre el marco que debería guiar la implementación.
3. Falta de un proceso riguroso a través del cual formular hipótesis, probar y validar ideas de personalización.
4. Falta de recursos para crear e implementar los muchos mensajes de marketing que se necesitarán para admitir múltiples segmentos objetivo personalizados.

Los consumidores no solo prefieren involucrarse con comunicaciones personalizadas, sino que ahora las dan por sentadas (y, cada vez más, las exigen). Y si bien están listos para aprender a utilizar las últimas funciones de las herramientas digitales para disfrutar de los beneficios de la personalización, también es cierto que su lealtad a una empresa depende de manera directa de la fluidez y facilidad de su experiencia con esa empresa. empresa: de la eficiencia, oportunidad y calidad de la respuesta que la empresa ha dado para atender sus necesidades.

Puede parecer una obviedad, pero probablemente este sea el paso clave: una estrategia de personalización debe tener en cuenta las necesidades de los consumidores .Obtener plena conciencia de estas mismas necesidades comienza conuna consideración exhaustiva de la audiencia objetivo , una audiencia, para ser descrita de la manera más completa posible, debe dividirse en segmentos significativos.

Antes de continuar, detengámonos un momento: ¿ hay alguna diferencia entre personalización y segmentación?Y si esta diferencia existe, en 2023, ¿sigue siendo central en el proceso de construcción de una estrategia de personalización?

La base de una estrategia de personalización: la diferencia entre personalización y segmentación

La personalización y la segmentación son dos metodologías que a menudo se usan indistintamente. En realidad no coinciden sino que representan dos etapas dentro del mismo continuo .De hecho, comparten un objetivo común:perfeccionar la experiencia del cliente, objetivo que persiguen utilizando el mismo recurso: la información recopilada sobre el cliente potencial.

Hasta ahora hemos hablado de las similitudes. Ahora, centrémonos en lo que distingue a uno del otro:

1. La segmentación intenta agrupar a los clientes potenciales en categorías agregadas basadas en características similares.
2. La personalización representa el objetivo final de un proceso de creación de experiencia del cliente que utiliza información y conocimientos detallados para rediseñarlo continuamente en función de las necesidades y los deseos individuales.

Sus formas de bajo rendimiento, la personalización ha existido durante décadas. La versión avanzada que tenemos hoy (y que en este sentido representa una evolución de la segmentación) es posible gracias a las tecnologías digitales y capacidades analíticas mejoradas. Gracias a ellos, las marcas pueden continuar con renovada convicción persiguiendo la frontera del marketing perfectamente individual (pero, ¿realmente esta frontera está todavía tan lejana?). Entonces, sí, hay una diferencia significativa entre la segmentación y la personalización, y será bueno tener esto en cuenta en 2023.

El riesgo de la personalización avanzada: cuidado con los derechos de privacidad

Las técnicas de creación de perfiles permiten obtener resultados cada vez más granulares y un enfoque paso a paso de lo que podríamos llamar "comprender al cliente real". La posibilidad de acceder a un caudal de conocimientos que era casi inalcanzable en la época anterior a Internet, aumenta la calidad de las interacciones con los clientes, pero también genera una situación de riesgo potencial para la confidencialidad de la información personal.

Y este es uno de los temas más apremiantes que las empresas tendrán que abordar en el futuro inmediato (o, en el mejor de los casos, que ya están enfrentando) y que se refiere a lo que llamamos el delicado equilibrio entre la personalización y la confianza en una de nuestras publicaciones recientes. Crucial para cualquier iniciativa empresarial, este equilibrio solo puede lograrse mediante una gestión cuidadosa y respetuosa de los datos de los clientes.Si bien muchas de las técnicas de personalización que se utilizan hoy en día se basan (todavía) en la explotación de cookies e involucran (cada vez más) datos de terceros, la preocupación por la privacidad se ha disparado a un nivel sin precedentes.

Cualquiera que sea la estrategia de personalización que decida desarrollar, para no erosionar el crédito de confianza que se ha ganado, una empresa deberá activar una estrategia de confianza en la que existanprocedimientos y herramientas para proteger los datos de los clientes (potenciales o adquiridos).

Hasta aquí hemos presentado algunas de las premisas básicas que hay que interiorizar antes de poner en marcha una estrategia de personalización. Ahora podemos explicar algunos de los pasos más efectivos para implementarlo.

Cómo implementar una estrategia de personalización

En su estrategia de personalización para 2023, una empresa deberá organizar todas las acciones, comunicaciones e interacciones encaminadas a crear experiencias a medida para sus “clientes ideales” en un flujo estructurado.Esta es una definición amplia y que se logra en base a algunos pasos precisos.

Identificar los segmentos de audiencia más valiosos

El primer paso que debe dar una organización cuando decide tener una estrategia de personalización es utilizar los datos a su disposición para comprender mejor a su público objetivo, y especialmente para identificar el segmento que es más probable que genere más valor a lo largo del tiempo.

Según Hudson Arnold, consultor senior de estrategia de Optimizely, "la personalización no es una práctica comercial para empresas que no tienen idea de cómo quieren segmentar, sino para empresas que están listas para capitalizar sus segmentos".

Esto significa que antes de que podamos implementar verdaderas tácticas de personalización, debemos enfocar nuestras energías en interpretar los datos para identificar a los usuarios más importantes (de quienes esperamos los mejores resultados con el tiempo) entre todos aquellos que han estado en contacto con la marca.Para lograr este objetivo, podemos proceder gradualmente, a través de pasos sucesivos:

• Una primera selección considera cohortes más amplias, enfocándose en la ubicación geográficadel visitante (¿dónde se encuentra el usuario?), el usodel dispositivo(¿está navegando usando una tableta o una computadora de escritorio?), suscomportamientos en línea(cuánto tiempo ha estado viendo la página de ese producto ?) elpunto de contactocon el que interactuó (¿llegó al sitio desde un anuncio de Facebook?)
• Las selecciones posteriores utilizan diferentes tipos de métricasa medida que el proceso de definición se divide en segmentos calificados con mayor precisión.
  • Métricas transaccionales que aíslan y traducen en una cifra cuantitativa la percepción acumulada por el cliente a lo largo del camino de compra.Los KPI más utilizados aquí son probablemente elCSAT (Customer SATisfaction) y el CES (Customer Effort Score ), que califican y cuantifican una interacción específica y devuelven la apreciación de los clientes en un momento dado (pero no nos dicen nada sobre la interacción general o la sucesión completa de interacciones).
  • Métricas de relación , que miden el estado de la relación entre los clientes y la marca desde el inicio de la relación comercial, permitiendo observar cómo evoluciona la interacción, incluso en su rango emocional (es decir, ayudan a definir el sentimiento del cliente sobre un marca) desde una perspectiva histórica.ElNPS (Net Promoter Score) es el KPI de relación arquetípico: expresa la probabilidad de que los clientes de una marca la recomienden a otra persona en una escala del 1 al 10. Es decir, mide la propensión de un cliente a recomendar un producto, servicio, o marca a amigos y familiares después de una interacción.La retención de clientes (tasa de retención de clientes ) también es un indicador de relación: indica la cantidad de clientes que vuelven a comprar de una marca después de comprar uno de sus productos o servicios, registra la calidad percibida del servicio al cliente y el desempeño del producto, y mide el grado de lealtad

Los equipos de marketing también puedensegmentar a los clientes potenciales durante el proceso de incorporación , integrando la información obtenida de sus respuestas directamente en la estrategia de personalización.Este tipo de análisis, que es cualitativo, contribuye en gran medida a aumentar la comprensión del cliente.

Después de recopilar la información del cliente y seleccionar los segmentos de audiencia más valiosos, es necesario identificar qué conocimientos son valiosos para la audiencia objetivo.

Extraiga los conocimientos realmente útiles

Una de las preguntas recurrentes que alimenta una estrategia de personalización es esta: "¿Cómo puedo obtener información útil para crear mensajes personalizados que realmente funcionen?" La efectividad de toda la estrategia depende de la respuesta a esta pregunta porque la calidad de los conocimientos del cliente afecta directamente la calidad de los resultados de personalización.

Es posible obtener los conocimientos necesarios para construir mejores iniciativas personalizadas a través de tres formas (para usar individualmente o en combinación):

• Insights obtenidos por medios deductivos.

La personalización deductiva se basa en teorías generales, principios psicológicos o relacionados con la experiencia del usuario, mejores prácticas y luego se desarrolla a través de momentos de verificación y validación.

• Percepciones obtenidas por la ruta inductiva.

La personalización inductiva procede a la inversa de la personalización deductiva: en lugar de comenzar desde un nivel ideal y luego aplicar el modelo a los datos, busca patrones generalizables en los datos o resultados de pruebas que ya se han adquirido.

• Insights obtenidos directamente de los clientes

En este caso, la palabra pasa directamente a los usuarios a los que se les pide específicamente que hablen de sí mismos. Por lo tanto, se autoidentifican y se autosegregan. Las ideas de este tipo son la forma más fácil de conceptualizar e implementar.

Todos los conocimientos obtenidos se utilizarán para caracterizar aún más los segmentos de audiencia y crear mensajes personalizados .

En este punto, hemos segmentado a nuestra audiencia de la manera más oportuna posible y hemos extraído esos conocimientos que pueden informar nuestra estrategia de personalización. Todo lo que queda es que elijamos las tácticas de marketing que podemos usar en función de lo que hemos descubierto sobre nuestra audiencia.

Elige los mejores formatos para transmitir tu contenido personalizado

Una estrategia de personalización siempre debe pensarse en el contexto más amplio de la optimización del marketing, dentro del cual tienen su lugar diferentes canales de comunicación y formatos de contenido. Las que señalamos a continuación son solo dos de las posibles tácticas que se pueden emplear dentro de una estrategia de personalización, pero las vemos como las de mayor potencial.

• Sitios receptivos.Los micrositios que combinan la flexibilidad y la interactividad de una página web con las capacidades de participación del contenido personalizado puedenrespaldar el viaje del cliente multicanal y les brindan información rica y seleccionada en función de sus gustos y necesidades.Todas las interacciones, incluso las puramente transaccionales como facturas y extractos, se convierten enexperiencias digitales que se pueden disfrutar a través de la web.Las funciones interactivas, como las llamadas a la acción, los formularios y la integración de chatbots, transforman un canal históricamente relegado a transacciones o informes en una herramienta de comunicación bidireccional.
• Vídeos personalizados e interactivos.Vídeos que ofrecen un conjunto completo de funciones para la personalización. Permiten crear contenidos interactivos individuales que se pueden personalizar en cada componente según los datos del destinatario. Escenas editadas dinámicamente para componer una historia en la que el usuario es el protagonista, donde se pueden insertar elementos de texto personalizados o secuencias de audio que se integran a la perfección con la narrativa.Transmitir información compleja mientras se ofrece una experiencia atractiva: los videos interactivos personalizados ayudan a lograr ambos objetivos y crean experiencias únicas para cada cliente.

El año 2023 se perfila como uno en el que habrá mucho en juego cuando se trata de perder o aumentar la confianza en la empresa. Entonces se debe diseñar una estrategia de personalización especialmente con este objetivo en mente: nutrir y potenciar elproceso de fidelización .La experiencia interactiva de Doxee ofrece no solo tecnologías a la altura de esta misión, sino también la perspectiva cultural adecuada, donde el consumidor gana una posición de absoluta centralidad y donde las empresas construyen relaciones valiosas.