2023 年的个性化战略
已发表: 2023-03-07个性化使品牌能够为客户创造量身定制的体验。 参与任何业务关系的每个人都可以享受这种方法带来的好处。 事实上，由于个性化，消费者更有可能收到与他们实际想要购买的产品相关的信息和优惠，同时公司能够取得更好的业务成果。
大数据和技术的结合正在改变个性化的可能性，从简单的消息分割到程序化广告购买，从更新网站以适应个人用户到开发一对一的营销活动。 然而，随着这种趋势的日益流行，仍然伴随着往往无效的做法。 为了避免在个性化项目上投入时间和金钱，即使不是彻头彻尾的问题，也会被证明是半心半意的，公司可以做一件事：制定个性化战略。
通过制定针对业务目标和要求量身定制的个性化策略，公司可以解决 Widerfunnel 指出的导致个性化不足的四个主要问题：
- 临时实施不能解决关键问题的标准功能。
- 缺乏全面的数据分析和及时思考应该指导实施的框架。
- 缺乏用于假设、测试和验证个性化想法的严格流程。
- 缺乏资源来创建和部署需要支持多个个性化目标细分市场的许多营销信息。
消费者不仅更喜欢参与个性化通信，而且现在还认为这是理所当然的（并且越来越需要它们）。 虽然他们准备学习如何使用数字工具的最新功能以享受个性化带来的好处，但同样真实的是，他们对公司的忠诚度直接取决于他们在这方面的顺畅和轻松体验公司：关于公司为满足他们的需求而提供的响应的效率、及时性和质量。
这似乎很明显，但这可能是关键步骤：个性化策略必须考虑消费者的需求。 要充分了解这些相同的需求，首先要全面考虑目标受众，要尽可能全面地描述受众，必须将其细分为有意义的部分。
在继续之前，让我们暂停一下：个性化和细分之间有区别吗？ 如果这种差异存在，到 2023 年，它是否仍然是构建个性化战略过程的核心？
个性化策略的基础：个性化和细分之间的区别
个性化和细分是两种经常互换使用的方法。 它们实际上并不重合，而是代表同一连续体中的两个阶段。事实上，他们有一个共同的目标：改善客户体验，他们使用相同的资源追求这一目标：收集有关潜在客户的信息。
到目前为止，我们已经讨论了相似之处。 现在，让我们关注一下它们之间的区别：
- 细分试图根据相似的特征将潜在客户分组到聚合类别中。
- 个性化代表客户体验构建过程的最终目标，该过程使用深入的信息和洞察力根据个人需求和愿望不断重新设计。
它的低性能形式，个性化已经存在了几十年。 我们今天拥有的高级版本（在这个意义上代表了细分的演变）是通过数字技术和增强的分析能力实现的。 多亏了这些，品牌才能重新坚定信念，继续追求完美个性化营销的前沿（但这个前沿真的还那么遥远吗？）。 所以是的，细分和个性化之间存在显着差异，在 2023 年牢记这一点会很好。
高级个性化的风险：提防隐私权
剖析技术允许获得越来越精细的结果，并采用逐步的方法来实现我们所谓的“了解真实客户”。 获得在互联网出现之前几乎无法获得的丰富知识的可能性提高了与客户互动的质量，但也产生了个人信息机密性的潜在风险。
这是公司在不久的将来必须解决（或者充其量，已经面临）的最紧迫的问题之一，并且涉及我们在最近的一篇文章中所说的个性化和信任之间的微妙平衡。 对于任何业务计划都至关重要，这种平衡只能通过对客户数据进行谨慎和尊重的管理来实现。尽管当今使用的许多个性化技术（仍然）基于对 cookie 的利用并（越来越多地）涉及第三方数据，但对隐私的担忧已飙升至历史最高水平。
无论决定开发何种个性化策略，为了不削弱其赢得的信任信用，公司都必须激活信任策略，在该策略中有适当的程序和工具来保护客户数据（潜在的或已获得的）。
到目前为止，我们已经介绍了一些在制定个性化策略之前必须内化的基本前提。 现在我们可以解释一些最有效的实施步骤。
如何实施个性化策略
在其 2023 年的个性化战略中，公司将必须组织所有行动、沟通和互动，以在结构化流程中为其“理想客户”创造量身定制的体验。这是一个宽泛的定义，是根据一些精确的步骤实现的。
确定最有价值的细分受众群
在决定采用个性化策略时，组织必须采取的第一步是使用其掌握的数据来更好地了解其目标受众，尤其是确定最有可能随着时间的推移产生最大价值的细分市场。
Optimizely 高级战略顾问 Hudson Arnold 表示，“个性化不是针对不知道如何细分的公司的商业实践，而是针对准备好利用其细分市场的企业而言的。”
这意味着，在我们实施真正的个性化策略之前，我们必须集中精力解读数据，以在所有接触过该品牌的用户中识别出最重要的用户（我们期望从他们那里获得最好的结果）。为了实现这个目标，我们可以通过连续的步骤逐步进行：
- 第一个选择考虑更广泛的群体，关注访问者的地理位置（用户位于何处？）、设备使用（他是使用平板电脑还是台式电脑浏览？）、他的在线行为（他查看该产品页面多长时间了？）与他互动的接触点（他是通过 Facebook 广告到达该网站的吗？）
- 随着定义过程分解为更精确的合格细分，后续选择使用不同类型的指标。
- 将客户在购买路径中积累的感知隔离并转化为定量数据的交易指标。这里使用最广泛的 KPI 可能是CSAT（客户满意度）和 CES（客户努力得分），它们对特定交互进行量化和量化，并在给定时刻返回客户的赞赏（但没有告诉我们整体交互或完整的连续交互）。
- 关系指标，从业务关系一开始就衡量客户与品牌之间的关系状态，从而可以观察互动如何演变，包括在其情感范围内（即，它们有助于定义客户对某个品牌的情绪）品牌）从历史的角度。NPS（Net Promoter Score）是原型关系KPI：它表达了一个品牌的客户将它推荐给其他人的可能性，评分范围为1到10。也就是说，它衡量客户推荐产品、服务、或在互动后向朋友和家人打上烙印。客户保留率（customer retention rate ）也是一个关系指标：它表示在购买了某个品牌的产品或服务后，从该品牌返回商店的客户数量，记录了对客户服务和产品性能的感知质量，衡量的程度的忠诚度。
营销团队还可以在入职流程中对潜在客户进行细分，将从他们的响应中获得的信息直接整合到个性化策略中。 这种类型的定性分析有助于增加客户的了解。
在收集客户信息并选择最有价值的受众群体后，有必要确定哪些见解对目标受众有价值。
提取真正有用的见解
推动个性化策略的反复出现的问题之一是，“我如何才能获得有用的见解来创建真正有效的个性化消息？” 整个策略的有效性取决于这个问题的答案，因为客户洞察的质量直接影响个性化结果的质量。
可以通过三种方式（单独或组合使用）获得构建更好的个性化计划所需的洞察力：
- 通过演绎方法获得的见解。
演绎个性化基于一般理论、心理学或与用户体验相关的原则、最佳实践，然后通过验证和验证时刻发展。
- 通过归纳途径获得的见解。
归纳个性化与演绎个性化相反：它不是从理想水平开始，然后将模型应用于数据，而是在数据或已经获得的测试结果中寻找可概括的模式。
- 直接从客户那里获得的见解
在这种情况下，发言权直接传递给特别要求谈论自己的用户。 因此，他们自我认同和自我隔离。 这种类型的见解是概念化和实施的最简单方法。
获得的所有见解都将用于进一步描述受众群体的特征并创建个性化消息。
在这一点上，我们以尽可能及时的方式对我们的受众进行了细分，并提取了可以为我们的个性化策略提供信息的见解。 剩下的就是我们根据我们对受众的发现来选择我们可以使用的营销策略。
选择最佳格式来传达您的个性化内容
必须始终在更广泛的营销优化背景下考虑个性化策略，不同的沟通渠道和内容格式在其中占有一席之地。 我们在下面指出的只是个性化策略中可以采用的两种可能策略，但我们认为它们是最有潜力的策略。
- 响应网站。将网页的灵活性和交互性与个性化内容的参与能力相结合的微型网站能够支持多渠道客户旅程，并根据客户的品味和需求为客户提供丰富的精选信息。 所有交互，甚至是账单和报表等纯粹的交易交互，都变成了可以通过网络享受的数字体验。 诸如号召性用语、表单和聊天机器人集成等交互式功能将历史上属于交易或报告的渠道转变为双向通信工具。
- 个性化和互动视频。提供一整套个性化功能的视频。 它们使创建个性化的交互式内容成为可能，这些内容可以根据接收者的数据在每个组件中进行定制。 动态编辑场景以组成以用户为主角的故事，其中可以插入与叙述无缝集成的自定义文本元素或音频序列。 在提供引人入胜的体验的同时传达复杂的信息：个性化的交互式视频有助于实现这两个目标并为每位客户创造独特的体验。
2023 年将成为失去或增强对公司信任的风险非常大的一年。 然后必须特别考虑到这一目标来设计个性化策略：培养和增强忠诚度过程。 Doxee 的互动体验不仅提供了符合这一使命的技术，还提供了正确的文化视角，让消费者获得绝对的中心地位，并让公司建立有价值的关系。