Strategia personalizacji na 2023 rok

Personalizacja umożliwia markom tworzenie spersonalizowanych doświadczeń dla swoich klientów. Wszyscy zaangażowani w jakąkolwiek relację biznesową czerpią korzyści z tego podejścia. W rzeczywistości dzięki personalizacji do konsumentów łatwiej docierają komunikaty i oferty związane z produktami, które faktycznie chcą kupić, a firmy osiągają lepszewyniki biznesowe.

Połączenie dużych zbiorów danych i technologii zmienia możliwości personalizacji, od prostej segmentacji wiadomości po programowe kupowanie reklam, od aktualizowania stron internetowych pod kątem indywidualnych użytkowników po opracowywanie indywidualnych działań marketingowych. Jednak rosnącej popularności tego trendu wciąż towarzyszą często nieskuteczne praktyki. Aby uniknąć inwestowania czasu i pieniędzy w projekty personalizacji, które okażą się połowiczne, jeśli nie wręcz problematyczne, jest jedna rzecz, którą firmy mogą zrobić: opracować strategię personalizacji .

Dysponując strategią personalizacji dostosowaną do celów i wymagań biznesowych , firmy mogą rozwiązać cztery główne problemy, które Widerfunnel wskazuje jako główne przyczyny niewystarczającej personalizacji:

1. Implementacja ad hoc standardowych funkcji, które nie rozwiązują krytycznych problemów.
2. Brak dokładnej analizy danych i terminowego zastanowienia się nad ramami, które powinny kierować wdrożeniem.
3. Brak rygorystycznego procesu, dzięki któremu można stawiać hipotezy, testować i weryfikować idee personalizacji.
4. Brak zasobów do tworzenia i wdrażania wielu komunikatów marketingowych, które będą musiały obsługiwać wiele spersonalizowanych segmentów docelowych.

Konsumenci nie tylko wolą angażować się w spersonalizowane komunikaty, ale teraz uważają je za coś oczywistego (i coraz częściej ich wymagają). I chociaż są gotowi nauczyć się, jak korzystać z najnowszych funkcji narzędzi cyfrowych, aby czerpać korzyści z personalizacji, równie prawdą jest, że ich lojalność wobec firmy zależy w bezpośredni sposób od płynności i łatwości ich doświadczenia z tą firmy: na temat wydajności, terminowości i jakości odpowiedzi udzielonej przez firmę w celu zaspokojenia ich potrzeb.

Może się to wydawać oczywiste, ale to chyba kluczowy krok: strategia personalizacji musi uwzględniać potrzeby konsumentów .Uzyskanie pełnej świadomości tych samych potrzeb zaczyna się oddokładnego rozważenia grupy docelowej , która, aby być opisana możliwie kompleksowo, musi być podzielona na sensowne segmenty.

Zanim przejdziemy dalej, zatrzymajmy się na chwilę: czy istnieje różnica między personalizacją a segmentacją?A jeśli ta różnica istnieje, to czy w 2023 roku nadal jest kluczowa w procesie budowania strategii personalizacji?

Podstawa strategii personalizacji: różnica między personalizacją a segmentacją

Personalizacja i segmentacja to dwie metodologie, które są często używane zamiennie. W rzeczywistości nie pokrywają się, ale reprezentują dwa etapy w ramach tego samego kontinuum .W rzeczywistości mają wspólny cel:udoskonalić doświadczenie klienta, cel, do którego dążą, korzystając z tego samego zasobu: zebranych informacji o potencjalnym kliencie.

Do tej pory mówiliśmy o podobieństwach. Teraz skupmy się na tym, co odróżnia jedno od drugiego:

1. Segmentacja ma na celu pogrupowanie potencjalnych klientów w zbiorcze kategorie na podstawie podobnych cech.
2. Personalizacja stanowi ostateczny cel procesu budowania doświadczenia klienta, który wykorzystuje dogłębne informacje i spostrzeżenia w celu ciągłego przeprojektowywania go w oparciu o indywidualne potrzeby i pragnienia.

Jego mniej wydajne formy, personalizacja, istnieją od dziesięcioleci. Zaawansowana wersja, którą mamy dzisiaj (i która w tym sensie reprezentuje ewolucję segmentacji) jest możliwa dzięki technologiom cyfrowym i ulepszonym możliwościom analitycznym. Dzięki temu marki mogą z odnowionym przekonaniem podążać po granicy doskonale indywidualnego marketingu (ale czy ta granica naprawdę jest jeszcze tak odległa?). Więc tak, istnieje znacząca różnica między segmentacją a personalizacją i dobrze będzie o tym pamiętać w 2023 roku.

Ryzyko zaawansowanej personalizacji: uważaj na prawa do prywatności

Techniki profilowania pozwalają na uzyskiwanie coraz bardziej szczegółowych wyników i podejście krok po kroku do tego, co możemy nazwać „zrozumieniem prawdziwego klienta”. Możliwość dostępu do bogactwa wiedzy, które w czasach przedinternetowych było niemal nieosiągalne, podnosi jakość interakcji z klientami, ale także stwarza sytuację potencjalnego zagrożenia poufności danych osobowych.

Jest to jeden z najpilniejszych problemów, z którymi firmy będą musiały się zmierzyć w najbliższej przyszłości (lub w najlepszym razie już się z nimi borykają) i dotyczy tego, co w jednym z naszych ostatnich postów nazwaliśmy delikatną równowagą między personalizacją a zaufaniem. Ta kluczowa dla każdej inicjatywy biznesowej równowaga może zostać osiągnięta jedynie poprzez staranne i pełne szacunku zarządzanie danymi klientów.Podczas gdy wiele stosowanych obecnie technik personalizacji (nadal) opiera się na wykorzystaniu plików cookie i obejmuje (coraz częściej) dane osób trzecich, obawy dotyczące prywatności osiągnęły rekordowy poziom.

Bez względu na to, jaką strategię personalizacji zdecyduje się opracować, aby nie nadszarpnąć zdobytego zaufania, firma będzie musiała aktywować strategię zaufania, w której istniejąprocedury i narzędzia chroniące dane klientów (potencjalnych lub pozyskanych).

Do tej pory przedstawiliśmy kilka podstawowych przesłanek, które należy zinternalizować przed ustaleniem strategii personalizacji. Teraz możemy wyjaśnić niektóre z najskuteczniejszych kroków, aby go wdrożyć.

Jak wdrożyć strategię personalizacji

W swojej strategii personalizacji na rok 2023 firma będzie musiała zorganizować wszystkie działania, komunikację i interakcje mające na celu stworzenie dostosowanych doświadczeń dla swoich „idealnych klientów” w ustrukturyzowanym przepływie.Jest to szeroka definicja, którą osiąga się w oparciu o kilka precyzyjnych kroków.

Zidentyfikuj najcenniejsze segmenty odbiorców

Pierwszym krokiem, jaki musi podjąć organizacja, decydując się na strategię personalizacji, jest wykorzystanie danych, którymi dysponuje, w celu lepszego zrozumienia swojej grupy docelowej, a zwłaszcza zidentyfikowania segmentu, który z największym prawdopodobieństwem wygeneruje największą wartość w czasie.

Według Hudsona Arnolda, starszego konsultanta ds. strategii w Optimizely, „Personalizacja nie jest praktyką biznesową dla firm, które nie mają pojęcia, jak chcą się segmentować, ale dla firm, które są gotowe czerpać zyski ze swoich segmentów”.

Oznacza to, że zanim będziemy mogli wdrożyć taktykę prawdziwej personalizacji, musimy skoncentrować naszą energię na interpretacji danych, aby zidentyfikować najważniejszych użytkowników (od których oczekujemy najlepszych rezultatów w czasie) spośród wszystkich, którzy zetknęli się z marką.Aby osiągnąć ten cel, możemy postępować stopniowo, poprzez kolejne kroki:

• Pierwsza selekcja uwzględnia szersze kohorty, koncentrując się na lokalizacji geograficznejużytkownika (gdzie się znajduje użytkownik?), korzystaniu zurządzenia(czy korzysta z tabletu czy komputera stacjonarnego?), jegozachowaniach online(jak długo ogląda stronę tego produktu). ?)punkt kontaktowy, z którym wszedł w interakcję (czy trafił na stronę z reklamy na Facebooku?)
• Kolejne wybory wykorzystują różne typy danych,ponieważ proces definiowania dzieli się na bardziej precyzyjnie kwalifikowane segmenty.
  • Metryki transakcyjne , które wyodrębniają i przekładają percepcję nabytą przez klienta na ścieżce zakupowej na dane ilościowe.Najczęściej stosowanymi wskaźnikami KPI są tutaj prawdopodobnieCSAT (Customer SATisfaction) i CES (Customer Effort Score ), które kwalifikują i określają ilościowo konkretną interakcję i zwracają uznanie klientów w danym momencie (ale nie mówią nam nic o ogólnej interakcji ani pełne następstwo interakcji).
  • Metryki relacji , które mierzą stan relacji między klientem a marką od samego początku relacji biznesowej, dzięki czemu można obserwować, jak ewoluuje interakcja, w tym w jej zakresie emocjonalnym (tj. pomagają określić sentyment klienta do marka) z perspektywy historycznej.NPS(Net Promoter Score) to archetypowy KPI relacji: wyraża prawdopodobieństwo, że klienci danej marki polecą ją komuś innemu w skali od 1 do 10. Oznacza to, że mierzy skłonność klienta do polecenia produktu, usługi, lub markę znajomym i rodzinie po interakcji.Utrzymanie klienta (wskaźnik utrzymania klienta ) jest również wskaźnikiem relacji: wskazuje liczbę klientów, którzy wracają do sklepu z danej marki po zakupie jednego z jej produktów lub usług, rejestruje postrzeganą jakość obsługi klienta i wydajność produktu oraz mierzy stopień lojalności.

Zespoły marketingowe mogą równieżsegmentować potencjalnych klientów podczas procesu onboardingu , integrując informacje uzyskane z ich odpowiedzi bezpośrednio w strategię personalizacji.Ten rodzaj analizy, który ma charakter jakościowy, w znacznym stopniu przyczynia się do lepszego zrozumienia klienta.

Po zebraniu informacji o klientach i wybraniu najbardziej wartościowych segmentów odbiorców konieczne jest określenie, które spostrzeżenia są cenne dla odbiorców docelowych.

Wyodrębnij naprawdę przydatne spostrzeżenia

Jedno z powtarzających się pytań, które napędzają strategię personalizacji, brzmi: „Jak mogę uzyskać przydatne informacje, aby tworzyć spersonalizowane wiadomości, które naprawdę działają?” Od odpowiedzi na to pytanie zależy skuteczność całej strategii, ponieważ jakość spostrzeżenia klienta bezpośrednio wpływa na jakość wyników personalizacji.

Możliwe jest uzyskanie wglądu potrzebnego do budowania lepiej spersonalizowanych inicjatyw na trzy sposoby (do wykorzystania indywidualnie lub w połączeniu):

• Wgląd uzyskany za pomocą środków dedukcyjnych.

Personalizacja dedukcyjna opiera się na ogólnych teoriach, zasadach psychologicznych lub związanych z doświadczeniem użytkownika, najlepszych praktykach, a następnie rozwija się poprzez momenty weryfikacji i walidacji.

• Wgląd uzyskany drogą indukcyjną.

Personalizacja indukcyjna przebiega odwrotnie do personalizacji dedukcyjnej: zamiast zaczynać od idealnego poziomu, a następnie stosować model do danych, szuka uogólnionych wzorców w danych lub wynikach testów, które zostały już uzyskane.

• Informacje uzyskane bezpośrednio od klientów

W tym przypadku głos przechodzi bezpośrednio do użytkowników, którzy są specjalnie proszeni o opowiedzenie o sobie. Dlatego samoidentyfikują się i segregują. Wnioski tego typu są najłatwiejszym sposobem konceptualizacji i wdrożenia.

Wszystkie uzyskane informacje zostaną wykorzystane do dalszego scharakteryzowania segmentów odbiorców i tworzenia spersonalizowanych komunikatów .

W tym momencie dokonaliśmy segmentacji naszych odbiorców w możliwie najbardziej terminowy sposób i wydobyliśmy te spostrzeżenia, które mogą stanowić podstawę naszej strategii personalizacji. Pozostaje nam tylko wybrać taktykę marketingową, którą możemy zastosować w oparciu o to, co odkryliśmy o naszych odbiorcach.

Wybierz najlepsze formaty, aby przekazać spersonalizowane treści

Strategia personalizacji zawsze musi być rozpatrywana w szerszym kontekście optymalizacji marketingowej, w ramach której swoje miejsce mają różne kanały komunikacji i formaty treści. Te, które wskazujemy poniżej, to tylko dwie z możliwych taktyk, które można zastosować w ramach strategii personalizacji, ale postrzegamy je jako te o największym potencjale.

• Strony responsywne.Mikrostrony, które łączą elastyczność i interaktywność strony internetowej z możliwościami angażowania spersonalizowanych treści, są w stanie wspieraćwielokanałową podróż klienta i dostarczać klientom bogate, wyselekcjonowane informacje w oparciu o ich gusta i potrzeby.Wszystkie interakcje, nawet czysto transakcyjne, takie jak rachunki i wyciągi, stają sięcyfrowymi doświadczeniami, z których można korzystać za pośrednictwem sieci.Funkcje interaktywne, takie jak wezwania do działania, formularze i integracja z chatbotem, przekształcają kanał, który w przeszłości był relegowany do transakcji lub raportowania, w narzędzie do komunikacji dwukierunkowej.
• Spersonalizowane i interaktywne filmy.Filmy, które oferują pełny zestaw funkcji do personalizacji. Umożliwiają tworzenie indywidualnych, interaktywnych treści, które w każdym komponencie można dostosować do danych odbiorcy. Dynamicznie edytowane sceny, aby skomponować historię, w której użytkownik jest gwiazdą, w której można wstawiać niestandardowe elementy tekstowe lub sekwencje dźwiękowe, które płynnie integrują się z narracją.Przekazywanie złożonych informacji przy jednoczesnym zapewnieniu wciągającego doświadczenia: spersonalizowane, interaktywne filmy pomagają osiągnąć oba cele i stworzyć wyjątkowe wrażenia dla każdego klienta.

Rok 2023 zapowiada się jako rok, w którym stawka będzie bardzo wysoka, jeśli chodzi o utratę lub wzmocnienie zaufania do firmy. Strategia personalizacji musi więc zostać zaprojektowana specjalnie z myślą o tym celu: pielęgnowaniu i wzmacnianiuprocesu lojalnościowego .Interaktywne doświadczenie Doxee oferuje nie tylko technologie, które spełniają tę misję, ale także właściwą perspektywę kulturową, w której konsument zyskuje absolutną centralną pozycję, a firmy budują wartościowe relacje.