2023 年のパーソナライゼーション戦略

公開: 2023-03-07

パーソナライゼーションにより、ブランドは顧客に合わせたエクスペリエンスを作成できます。あらゆるビジネス関係に関わるすべての人が、このアプローチに伴うメリットを享受しています。実際、パーソナライゼーションのおかげで、消費者は、実際に購入したい製品に関連するメッセージやオファーに到達する可能性が高くなり、企業はより良い業績を達成することができます.

ビッグデータとテクノロジーの組み合わせは、単純なメッセージセグメンテーションからプログラムによる広告購入、個々のユーザーに合わせた Web サイトの更新から 1 対 1 のマーケティングアクションの開発まで、パーソナライゼーションの可能性を変えています。しかし、この傾向の人気が高まる一方で、効果のない慣行が依然として多く見られます。パーソナライゼーションプロジェクトに時間とお金を投資することを避けるために、企業ができることが 1 つあります。それは、パーソナライゼーション戦略を開発することです。

ビジネスの目標と要件に合わせたパーソナライゼーション戦略を持つことで、企業はパーソナライゼーションが不十分な主な原因として Widerfunnel が指摘する 4 つの主要な問題を解決できます。

重大な問題を解決しない標準機能のアドホックな実装。
徹底したデータ分析と、実装の指針となるフレームワークについてのタイムリーな思考の欠如。
パーソナライゼーションのアイデアを仮説化し、テストし、検証する厳密なプロセスの欠如。
複数のパーソナライズされたターゲットセグメントをサポートするために必要な、多くのマーケティングメッセージを作成して展開するためのリソースが不足している。

消費者は、パーソナライズされたコミュニケーションに関与することを好むだけでなく、今ではそれを当然のことと考えています (そしてますますそれを要求しています)。また、パーソナライゼーションのメリットを享受するために、デジタルツールの最新機能の使用方法を学習する準備ができている一方で、企業への忠誠心は、それを使用した経験のスムーズさと容易さに直接的に依存していることも同様に真実です。会社：彼らのニーズを満たすために会社が提供した対応の効率性、適時性、および品質について。

当たり前のように思えるかもしれませんが、これがおそらく重要なステップです。パーソナライゼーション戦略では、消費者のニーズを考慮に入れる必要があります。 これらの同じニーズを十分に認識することは、ターゲットオーディエンスを徹底的に検討することから始まります。オーディエンスを可能な限り包括的に説明するには、意味のあるセグメントに分割する必要があります。

先に進む前に、少し立ち止まってみましょう。パーソナライゼーションとセグメンテーションには違いがありますか? そして、この違いが存在する場合、2023 年になっても、それはパーソナライゼーション戦略を構築するプロセスの中心にあるのでしょうか?

新しい行動を促すフレーズ

パーソナライゼーション戦略の基礎: パーソナライゼーションとセグメンテーションの違い

パーソナライゼーションとセグメンテーションは、しばしば同じ意味で使用される 2 つの方法論です。それらは実際には一致しませんが、同じ連続体内の 2 つの段階を表しています。実際、彼らは共通の目標を共有しています。それは、顧客体験を改善することであり、同じリソースを使用して追求する目標です。つまり、潜在的な顧客について収集した情報です。

ここまで、類似点について説明してきました。ここで、両者の違いに注目しましょう。

セグメンテーションでは、潜在的な顧客を類似の特性に基づいて集計カテゴリにグループ化しようとします。
パーソナライゼーションは、詳細な情報と洞察を使用して、個々のニーズと欲求に基づいて継続的に再設計する顧客体験構築プロセスの最終的な目標を表しています。

そのパフォーマンスの低いフォームであるパーソナライゼーションは、何十年も前から存在しています。現在の高度なバージョン (この意味ではセグメンテーションの進化を表しています) は、デジタル技術と強化された分析機能によって可能になりました。これらのおかげで、ブランドは、完全に個別化されたマーケティングの最前線を追求するという新たな確信を持ち続けることができます (しかし、この最前線はまだ遠いのでしょうか?)。そうです、セグメンテーションとパーソナライゼーションには大きな違いがあり、2023 年にはこのことを念頭に置いておくことをお勧めします。

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高度なパーソナライゼーションのリスク: プライバシー権に注意してください

プロファイリング手法により、より詳細な結果が得られ、「実際の顧客を理解する」ことへの段階的なアプローチが可能になります。インターネット以前の時代にはほとんど得られなかった豊富な知識へのアクセスの可能性は、顧客とのやり取りの質を向上させますが、個人情報の機密性に対する潜在的なリスクの状況も生み出します。

そしてこれは、企業が近い将来に対処しなければならない (またはせいぜいすでに直面している) 最も差し迫った問題の 1 つであり、最近の投稿の 1 つで私たちが呼んだパーソナライゼーションと信頼の間の微妙なバランスに関係しています。このバランスは、あらゆるビジネスイニシアチブにとって重要であり、顧客データを注意深く丁寧に管理することによってのみ達成できます。現在使用されているパーソナライゼーション技術の多くは (依然として) Cookie の利用に基づいており、(ますます) サードパーティのデータが関与していますが、プライバシーに関する懸念はかつてないほど急上昇しています。

どのようなパーソナライゼーション戦略を開発することを決定したとしても、企業は、獲得した信頼の信用を損なわないために、顧客データ (潜在的または取得済み) を保護するための手順とツールを備えた信頼戦略を有効にする必要があります。

これまで、パーソナライゼーション戦略を設定する前に内在化する必要がある基本的な前提のいくつかを紹介してきました。これで、それを実装するための最も効果的な手順のいくつかを説明できます。

パーソナライゼーション戦略の実装方法

2023 年のパーソナライゼーション戦略では、企業は、構造化されたフローで「理想的な顧客」に合わせたエクスペリエンスを作成することを目的としたすべてのアクション、コミュニケーション、および相互作用を整理する必要があります。これは広い定義であり、いくつかの正確な手順に基づいて達成されます。

最も価値のあるオーディエンスセグメントを特定する

パーソナライゼーション戦略を持つことを決定する際に組織が実行しなければならない最初のステップは、自由に使えるデータを使用して、ターゲットオーディエンスをよりよく理解し、特に、時間の経過とともに最大の価値を生み出す可能性が最も高いセグメントを特定することです。

Optimizely のシニアストラテジーコンサルタントである Hudson Arnold 氏によると、「パーソナライゼーションは、どのようにセグメンテーションしたいのか分からない企業のためのビジネスプラクティスではなく、セグメントを活用する準備ができている企業のためのものです。」

これは、真のパーソナライゼーション戦術を実装する前に、データを解釈して、ブランドと接触したすべてのユーザーの中で最も重要なユーザー (時間の経過とともに最良の結果が期待されるユーザー) を特定することにエネルギーを集中する必要があることを意味します。この目標を達成するために、次の一連のステップを徐々に進めることができます。

最初の選択では、訪問者の地理的位置(ユーザーはどこにいるか)、デバイスの使用 (タブレットまたはデスクトップ PC を使用してブラウジングしているか)、オンラインでの行動(その製品ページをどのくらいの時間閲覧しているか) に焦点を当てた、より広範なコホートを考慮します。 ?)彼がやり取りしたタッチポイント(彼は Facebook 広告からサイトにたどり着きましたか?)
その後の選択では、定義プロセスがより正確に修飾されたセグメントに分割されるため、さまざまなタイプのメトリックが使用されます。
- 購入経路に沿って顧客が獲得した認識を分離して定量的な数値に変換するトランザクションメトリック。ここで最も広く使用されている KPI は、おそらくCSAT (Customer SATisfaction) と CES (Customer Effort Score ) であり、特定のインタラクションを評価および定量化し、特定の瞬間に顧客の感謝を返します (ただし、インタラクション全体や相互作用の完全な連続)。
- ビジネス関係の最初から顧客とブランドの間の関係の状態を測定し、感情的な範囲を含めて相互作用がどのように発展するかを観察することを可能にする関係指標 (つまり、顧客に対する顧客の感情を定義するのに役立ちます)ブランド）歴史的な観点から。NPS(ネットプロモータースコア)は典型的な関係 KPI です。ブランドの顧客が他の人にそのブランドを推奨する可能性を 1 から 10 のスケールで表します。または、やり取りの後に友人や家族にブランディングします。顧客維持率 (顧客維持率) も関係指標です。これは、ブランドの製品またはサービスのいずれかを購入した後にそのブランドから買い物に戻る顧客の数を示し、顧客サービスと製品のパフォーマンスの認識された品質を記録し、程度を測定します。忠誠の。

マーケティングチームは、オンボーディングプロセス中に潜在的な顧客をセグメント化し、回答から得た情報を直接パーソナライゼーション戦略に統合することもできます。 このような定性的な分析は、顧客理解の向上に大きく貢献します。

顧客情報を収集し、最も価値のあるオーディエンスセグメントを選択したら、ターゲットオーディエンスにとってどのインサイトが価値があるかを特定する必要があります。

本当に役に立つインサイトを抽出する

パーソナライゼーション戦略を推進するために繰り返される質問の 1 つは、「実際に機能するパーソナライズされたメッセージを作成するために役立つ洞察を得るにはどうすればよいか?」です。戦略全体の有効性は、この質問に対する答えに左右されます。これは、顧客インサイトの質がパーソナライゼーションの結果の質に直接影響するためです。

よりパーソナライズされたイニシアチブを構築するために必要な洞察を、次の 3 つの方法 (個別または組み合わせて使用) で得ることができます。

演繹的手段によって得られた洞察。

演繹的パーソナライゼーションは、一般的な理論、心理的またはユーザーエクスペリエンスに関連する原則、ベストプラクティスに基づいており、検証と検証の瞬間を通じて発展します。

誘導ルートによって得られた洞察。

帰納的パーソナライゼーションは、演繹的パーソナライゼーションとは逆に進みます。理想的なレベルから始めてモデルをデータに適用するのではなく、データまたは既に取得されたテスト結果の一般化可能なパターンを探します。

クライアントから直接得た洞察

この場合、フロアは、特に自分自身について話すように求められたユーザーに直接渡されます。したがって、彼らは自己識別し、自己分離します。このタイプの洞察は、概念化して実装する最も簡単な方法です。

得られたすべての洞察は、オーディエンスセグメントをさらに特徴付け、パーソナライズされたメッセージを作成するために使用されます。

この時点で、可能な限り最もタイムリーな方法でオーディエンスをセグメント化し、パーソナライゼーション戦略に役立つ洞察を抽出しました. あとは、オーディエンスについて発見したことに基づいて、使用できるマーケティング戦術を選択するだけです。

パーソナライズされたコンテンツを伝えるのに最適なフォーマットを選択してください

パーソナライゼーション戦略は、常に、さまざまなコミュニケーションチャネルやコンテンツ形式が存在するマーケティング最適化のより広いコンテキストで考える必要があります。以下で指摘するのは、パーソナライゼーション戦略で採用できる可能性のある戦術の 2 つにすぎませんが、それらは最大の可能性を秘めたものであると考えています。

レスポンシブサイト。Web ページの柔軟性と双方向性をパーソナライズされたコンテンツのエンゲージメント機能と組み合わせたマイクロサイトは、マルチチャネルのカスタマージャーニーをサポートし、顧客の好みやニーズに基づいて選択された豊富な情報を顧客に提供します。 請求書や明細書などの純粋なトランザクションであっても、すべてのインタラクションは、Web を通じて楽しむことができるデジタルエクスペリエンスになります。行動を促すフレーズ、フォーム、チャットボットの統合などのインタラクティブな機能は、これまでトランザクションやレポートに追いやられていたチャネルを双方向のコミュニケーションツールに変換します。
パーソナライズされたインタラクティブなビデオ。パーソナライゼーションのための完全な機能セットを提供するビデオ。これにより、受信者のデータに応じてすべてのコンポーネントでカスタマイズできる個別のインタラクティブコンテンツを作成できます。ユーザーがスターであるストーリーを構成するために動的に編集されたシーンで、ストーリーとシームレスに統合されるカスタムテキスト要素またはオーディオシーケンスを挿入できます。魅力的な体験を提供しながら複雑な情報を伝える: パーソナライズされたインタラクティブなビデオは、両方の目標を達成し、各顧客に独自の体験を生み出すのに役立ちます。

2023 年は、会社への信頼を失ったり高めたりすることに関して、賭け金が非常に高くなる年になりつつあります。パーソナライゼーション戦略は、特にこの目標を念頭に置いて設計する必要があります。Doxee のインタラクティブな体験は、この使命を果たす技術だけでなく、消費者が絶対的な中心的地位を獲得し、企業が貴重な関係を構築する適切な文化的視点も提供します。