Стратегия персонализации на 2023 год

Персонализация позволяет брендам создавать индивидуальный опыт для своих клиентов. Каждый, кто участвует в любых деловых отношениях, пользуется преимуществами такого подхода. Фактически, благодаря персонализации потребители с большей вероятностью получат сообщения и предложения, связанные с продуктами, которые они действительно хотят купить, а компании могут добиться лучшихрезультатов в бизнесе.

Сочетание больших данных и технологий трансформирует возможности персонализации: от простой сегментации сообщений до алгоритмической покупки рекламы, от обновления веб-сайтов в соответствии с потребностями отдельных пользователей до разработки индивидуальных маркетинговых акций. Однако рост популярности этого направления по-прежнему сопровождается зачастую неэффективными практиками. Чтобы не тратить время и деньги на проекты персонализации, которые окажутся нерешительными, если не откровенно проблематичными, есть одна вещь, которую компании могут сделать: разработать стратегию персонализации .

Имея стратегию персонализации, адаптированную к бизнес-целям и требованиям , компании могут решить четыре основные проблемы, которые Widerfunnel называет основными причинами недостаточной персонализации:

1. Специальная реализация стандартных функций, которые не решают критических проблем.
2. Отсутствие тщательного анализа данных и своевременного обдумывания структуры, которой следует руководствоваться при реализации.
3. Отсутствие строгого процесса выдвижения гипотез, проверки и проверки идей персонализации.
4. Недостаток ресурсов для создания и развертывания множества маркетинговых сообщений, которые потребуются для поддержки множества персонализированных целевых сегментов.

Потребители не только предпочитают заниматься персонализированными коммуникациями, но теперь воспринимают их как должное (и все чаще требуют их). И хотя они готовы научиться использовать новейшие функции цифровых инструментов, чтобы пользоваться преимуществами персонализации, в равной степени верно и то, что их лояльность к компании напрямую зависит от гладкости и простоты их взаимодействия с этим. компании: от эффективности, своевременности и качества ответа, который компания предоставила для удовлетворения их потребностей.

Это может показаться очевидным, но это, вероятно, ключевой шаг: стратегия персонализации должна учитывать потребности потребителей .Полное осознание этих же потребностей начинается стщательного рассмотрения целевой аудитории , которая должна быть описана как можно более полно и должна быть разбита на значимые сегменты.

Прежде чем двигаться дальше, давайте остановимся на мгновение: есть ли разница между персонализацией и сегментацией?И если эта разница существует, в 2023 году она по-прежнему будет играть ключевую роль в процессе построения стратегии персонализации?

Основа стратегии персонализации: разница между персонализацией и сегментацией

Персонализация и сегментация — две методологии, которые часто используются взаимозаменяемо. На самом деле они не совпадают, а представляют собой две стадии одного и того же континуума .На самом деле у них общая цель:улучшить качество обслуживания клиентов, цель, которую они преследуют, используя один и тот же ресурс: информацию, собранную о потенциальном клиенте.

До сих пор мы говорили о сходстве. Теперь давайте сосредоточимся на том, что отличает одно от другого:

1. Сегментация пытается сгруппировать потенциальных клиентов в агрегированные категории на основе схожих характеристик.
2. Персонализация представляет собой конечную цель процесса построения клиентского опыта, который использует подробную информацию и идеи для постоянного изменения его дизайна в зависимости от индивидуальных потребностей и желаний.

Его менее эффективные формы, персонализация существуют уже несколько десятилетий. Расширенная версия, которую мы имеем сегодня (и которая в этом смысле представляет собой эволюцию сегментации), стала возможной благодаря цифровым технологиям и расширенным аналитическим возможностям. Благодаря им бренды могут с новой уверенностью продолжать следовать рубежу совершенно индивидуального маркетинга (но действительно ли этот рубеж еще так далек?). Так что да, между сегментацией и персонализацией есть существенная разница, и в 2023 году будет полезно помнить об этом.

Риск расширенной персонализации: остерегайтесь прав на неприкосновенность частной жизни

Методы профилирования позволяют получать все более детализированные результаты и пошаговый подход к тому, что мы можем назвать «пониманием реального клиента». Возможность доступа к богатству знаний, которая была почти недостижима в дни до Интернета, повышает качество взаимодействия с клиентами, но также создает ситуацию потенциального риска для конфиденциальности личной информации.

И это один из самых насущных вопросов, с которым компаниям придется столкнуться в ближайшем будущем (или, в лучшем случае, уже сталкивающийся), и он касается того, что мы назвали тонким балансом между персонализацией и доверием в одном из наших недавних постов. Этот баланс, имеющий решающее значение для любой бизнес-инициативы, может быть достигнут только за счет тщательного и уважительного управления данными клиентов.В то время как многие из используемых сегодня методов персонализации (по-прежнему) основаны на использовании файлов cookie и включают (все чаще) сторонние данные, озабоченность по поводу конфиденциальности достигла рекордно высокого уровня.

Какую бы стратегию персонализации она ни решила разработать, чтобы не подорвать заработанный кредит доверия, компания должна будет активировать стратегию доверия, в которой имеютсяпроцедуры и инструменты для защиты данных клиентов (потенциальных или приобретенных).

До сих пор мы представили некоторые из основных предпосылок, которые необходимо усвоить, прежде чем разрабатывать стратегию персонализации. Теперь мы можем объяснить некоторые из наиболее эффективных шагов для его реализации.

Как реализовать стратегию персонализации

В своей стратегии персонализации на 2023 год компания должна будет организовать все действия, коммуникации и взаимодействия, направленные на создание индивидуального опыта для своих «идеальных клиентов» в структурированном потоке.Это широкое определение, которое достигается на основе некоторых четких шагов.

Определите наиболее ценные сегменты аудитории

Первый шаг, который организация должна сделать при принятии решения о стратегии персонализации, — это использовать имеющиеся в ее распоряжении данные, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и особенно определить сегмент, который с наибольшей вероятностью будет генерировать наибольшую ценность с течением времени.

По словам Хадсона Арнольда, старшего консультанта по стратегии в Optimizely, «Персонализация — это деловая практика не для компаний, которые не знают, как они хотят сегментировать, а для компаний, которые готовы извлечь выгоду из своих сегментов».

Это означает, что прежде чем мы сможем реализовать настоящую тактику персонализации, мы должны сосредоточить свои усилия на интерпретации данных, чтобы определить наиболее важных пользователей (от которых мы ожидаем наилучших результатов с течением времени) среди всех, кто вступал в контакт с брендом.Для достижения этой цели мы можем действовать постепенно, через последовательные шаги:

• При первом отборе учитываются более широкие когорты с упором на географическое положениепосетителя (где находится пользователь?), использованиеустройства(просматривает ли он планшет или настольный ПК?), егоповедение в Интернете(как долго он просматривает страницу продукта). ?)точка взаимодействия, с которой он взаимодействовал (он пришел на сайт по рекламе в Facebook?)
• Последующие выборки используют различные типы метрик, поскольку процесс определения разбивается на более точно определенные сегменты.
  • Транзакционные метрики , которые изолируют и переводят восприятие, накопленное покупателем на пути к покупке, в количественную цифру.Наиболее широко используемыми KPI здесь, вероятно, являютсяCSAT (Customer SATisfaction) и CES (Customer Effort Score ), которые квалифицируют и количественно оценивают конкретное взаимодействие и выражают признательность клиентов в данный момент (но ничего не говорят нам об общем взаимодействии или полная последовательность взаимодействий).
  • Метрики отношений , которые измеряют состояние отношений между клиентами и брендом с самого начала деловых отношений, позволяя наблюдать, как развивается взаимодействие, в том числе в его эмоциональном диапазоне (т. е. они помогают определить отношение клиентов к бренд) с исторической точки зрения.NPS(Net Promoter Score) — это архетипический KPI отношений: он выражает вероятность того, что потребители бренда порекомендуют его кому-то еще по шкале от 1 до 10. То есть он измеряет склонность клиента рекомендовать продукт, услугу, или бренд друзьям и семье после взаимодействия.Удержание клиентов (коэффициент удержания клиентов ) также является индикатором отношений: он показывает количество клиентов, которые возвращаются в магазин от бренда после покупки одного из его продуктов или услуг, фиксирует воспринимаемое качество обслуживания клиентов и производительность продукта, а также измеряет степень лояльности.

Маркетинговые команды также могутсегментировать потенциальных клиентов в процессе адаптации , интегрируя информацию, полученную из их ответов, непосредственно в стратегию персонализации.Этот тип анализа, который является качественным, в значительной степени способствует лучшему пониманию клиентов.

После сбора информации о клиентах и ​​выбора наиболее ценных сегментов аудитории необходимо определить, какие идеи ценны для целевой аудитории.

Извлекайте действительно полезные идеи

Один из повторяющихся вопросов, который подпитывает стратегию персонализации, звучит так: «Как я могу получить полезную информацию для создания персонализированных сообщений, которые действительно работают?» От ответа на этот вопрос зависит эффективность всей стратегии, ведь качество информации о клиентах напрямую влияет на качество результатов персонализации.

Получить информацию, необходимую для создания более персонализированных инициатив, можно тремя способами (которые можно использовать по отдельности или в комбинации):

• Информация, полученная дедуктивным путем.

Дедуктивная персонализация основана на общих теориях, психологических принципах или принципах, связанных с пользовательским опытом, лучших практиках, а затем развивается через моменты проверки и подтверждения.

• Инсайты, полученные индуктивным маршрутом.

Индуктивная персонализация идет в обратном направлении по отношению к дедуктивной персонализации: вместо того, чтобы начинать с идеального уровня и затем применять модель к данным, она ищет обобщаемые закономерности в уже полученных данных или результатах тестов.

• Инсайты, полученные непосредственно от клиентов

В этом случае слово переходит непосредственно к пользователям, которых специально просят рассказать о себе. Поэтому они самоидентифицируются и самоидентифицируются. Инсайты этого типа — самый простой способ концептуализации и реализации.

Все полученные данные будут использованы для дальнейшей характеристики сегментов аудитории и создания персонализированных сообщений .

На данный момент мы максимально своевременно сегментировали нашу аудиторию и извлекли те идеи, которые могут помочь в нашей стратегии персонализации. Все, что нам остается, — это выбрать маркетинговую тактику, которую мы можем использовать, основываясь на том, что мы узнали о нашей аудитории.

Выберите лучшие форматы для передачи вашего персонализированного контента

Стратегию персонализации всегда следует рассматривать в более широком контексте оптимизации маркетинга, в котором свое место занимают различные каналы коммуникации и форматы контента. Приведенные ниже — это всего лишь две из возможных тактик, которые можно использовать в рамках стратегии персонализации, но мы считаем их наиболее перспективными.

• Адаптивные сайты.Микросайты, которые сочетают в себе гибкость и интерактивность веб-страницы с возможностями взаимодействия с персонализированным контентом, могут поддерживатьмногоканальный путь клиента и предоставлять клиентам богатую, отобранную информацию в зависимости от их вкусов и потребностей.Все взаимодействия, даже чисто транзакционные, такие как счета и выписки, становятсяцифровым опытом, которым можно наслаждаться через Интернет.Интерактивные функции, такие как призывы к действию, формы и интеграция с чат-ботами, превращают канал, который исторически относился к транзакциям или отчетам, в инструмент двустороннего общения.
• Персонализированные и интерактивные видеоролики.Видео, предлагающие полный набор функций для персонализации. Они позволяют создавать индивидуальный интерактивный контент, который можно настроить в каждом компоненте в соответствии с данными получателя. Динамически редактируемые сцены для создания истории, в которой пользователь является звездой, где можно вставлять пользовательские текстовые элементы или звуковые последовательности, которые легко интегрируются в повествование.Передача сложной информации, предлагая привлекательный опыт: персонализированные интерактивные видеоролики помогают достичь обеих целей и создать уникальный опыт для каждого клиента.

2023 год обещает стать годом, когда ставки будут очень высоки, когда дело доходит до утраты или укрепления доверия к компании. Стратегия персонализации должна быть разработана специально с учетом этой цели: взращивать и улучшатьпроцесс лояльности .Интерактивный опыт Doxee предлагает не только технологии, соответствующие этой миссии, но и правильную культурную перспективу, в которой потребитель занимает абсолютно центральное положение, а компании строят ценные отношения.