为什么我们关心虚拟活动：终极营销人员指南

虚拟活动并非由 COVID-19 诞生，但大流行极大地加速了它们的发展和演变。

毋庸置疑，虚拟事件的形式与其物理世界的对应物一样多样。 在目的、组成、持续时间、演示技术、虚拟活动方面，与开创这一媒介的组织一样广泛。

本指南适用于希望通过虚拟活动建立销售渠道、获取客户和留住现有客户的营销人员。 这是里面的东西：

• 什么是“虚拟事件”？
• 虚拟事件历史。
• COVID-19，客户行为的变化加速了虚拟活动的发展。
• 虚拟活动是面对面的可行替代方案，并受到与会者的欢迎。
• 虚拟事件不是物理事件。
• 虚拟活动擅长识别潜在客户及其购买意图，并赋予思想领导力。
• 虚拟事件“网络”。
• 这不像是在那里。
• 使参展商-与会者与虚拟活动建立联系。
• 分配资源以建立联系。
• 选择正确的虚拟事件营销技术：平台还是堆栈？
• 复仇者联盟（呃，堆栈），集合！
• 事件的未来：“永远在线”物理和虚拟。
• 虚拟事件：永远在线事件的催化剂？

预计阅读时间： 17分钟

什么是 “虚拟事件”？

“虚拟事件”的定义正在迅速演变。 对于本指南，我们将它们定义为实时和/或录制的演示文稿，通​​常按主题或主题组织。 本指南侧重于为商业目的制作的虚拟活动，包括建立销售渠道、获取客户和留住现有客户

内容可以现场呈现或录制。 通常，它在现场首映或录制后可用于现场点播。 虚拟活动通常要求与会者为访问付费或提供他们的个人信息来代替付款。

大多数虚拟活动都有不止一个演示文稿。 自 1990 年代以来制作的网络研讨会是虚拟活动的一种。 通常，它们具有一个演示文稿。

此外，供应商和参与者之间安排的一对一会议可以作为虚拟活动的一部分提供，也可以作为整个节目的一部分。

虚拟活动通常还为与会者和参与的参展商/赞助商提供交流机会。 这些活动包括观众投票、聊天、问答，以及旨在娱乐观众的元素，如团体瑜伽、调酒、DJ/音乐活动，以及送到与会者所在地的虚拟礼品和餐点。 更多关于网络的信息在这里。

虚拟事件历史

虚拟活动的开发始于 1990 年代中期，当时有几个软件应用程序可以让用户共享他们的屏幕。

PictureTel 推出了 LiveShare Plus 软件，这是一种为用户提供远程访问另一台计算机的应用程序。 1996 年，微软推出了 NetMeeting，使用户能够实时通信和交换数据。

当年晚些时候，施乐发布了第一个网络研讨会软件 PlaceWare。 PlaceWare 允许用户创建许多其他人可以参加的演示文稿。 PlaceWare 还包括一些当今网络研讨会的主要功能，包括观众投票、私人聊天以及将网络研讨会与会者提升为演示者的能力。

网络研讨会平台在 1990 年代末激增。 随后首次亮相的著名平台包括 Cisco 的 WebEx Meeting Center、GoToMeeting 和 On24。

有关虚拟活动历史的更多信息，请访问此页面。

COVID-19，客户行为的变化加速了虚拟活动的发展

COVID-19 加快了虚拟活动发展的步伐，因为潜在的与会者寻求替代的专业发展机会和与他们的专业社区保持联系的方式。 无法参与现场活动的解决方案提供商寻求替代方法来识别潜在客户。

公开交易的虚拟活动/网络研讨会平台提供商 On24 说明了 COVID-19 刺激的增长。 该公司在 2020 年增加了近 600 家客户，而 2019 年仅为 150 家。其收入在 2020 年增长了 76%，而 2019 年仅为 8%。随着世界在 2021 年开始重新开放，随着公司的与 2020 年相比，销售额增长了 30%。

On24 增长，2018 年至 2021 年

资料来源：MarTech 对 On24 收益报告的分析

销售动态的变化，尤其是 B2B 环境的变化，也加速了虚拟活动的采用。

客户在联系公司销售人员之前是在自我教育。 这意味着在这种环境下，提供对在线产品和服务信息的访问是必不可少的。

此外，虚拟活动平台和技术堆栈经济高效地促进大规模客户参与，吸引大量潜在客户和客户。

除了制作虚拟活动之外，参与虚拟活动的成本通常只是参与面对面活动成本的一小部分。

虚拟活动是面对面的可行替代方案，并受到与会者的欢迎

对虚拟事件的兴趣可能仍然很高，因为恢复面对面事件的时间表仍然不确定。 营销人员不愿参加大型聚会。 根据 MarTech 的活动参与指数，近 50% 的人表示他们不会在 2022 年上半年参加现场活动，该指数衡量营销人员对参加现场和虚拟活动的态度。

一半的营销人员预计将在 2021 年参加面对面的活动

同时，虚拟活动的参与度以及对它们的满意度很高。 对活动参与指数调查作出回应的营销人员中有 81% 表示他们在过去三个月中参加了虚拟活动，四分之三的人表示他们对体验感到满意。 （编者注：受访者是自选参与本次调查的营销人员。其他行业和人群的结果可能有所不同。）

营销人员参加/对虚拟活动感到满意

四分之三的营销人员表示他们对虚拟活动体验感到满意。 促成高满意度的因素包括：

• 感染风险不是问题
• 与现场活动相比，大多数虚拟活动都是免费或相对便宜的，可以参加
• 不需要旅行以及相关的费用和时间投资
• 参与者可以按照自己的节奏参与虚拟活动内容，前提是可以按需提供实时会话

虽然 100% 的满意度仍然是一个愿望，但由于媒体能够提供的内容与与会者的期望之间的脱节，仍有改进的空间。

虚拟事件不是物理事件

虚拟活动为与会者和参展商/赞助商提供了不同于实体活动的体验。 体验是如此不同，不幸的是，“事件”类比和术语被用来描述虚拟事件。

对于与会者来说，也许没有任何在线体验可以复制拥挤的舞厅中人们期待鼓舞人心的主题演讲的活力、展览厅的活力、与志同道合的同行的机会、或与同事或朋友的重新联系。

对于参展商/赞助商和演讲者来说，与客户面对面的触觉满意度并没有得到很好的转化。

为参展商复制世博馆体验的尝试以失败告终。 虚拟展位的第二人生的表现形式并不能有效地连接买家和卖家。 有意义的参与数量不足以证明创建虚拟展位和配备人员是合理的。

虚拟活动擅长识别潜在客户及其购买意图，并赋予思想领导力

营销漏斗类比的信徒可能会将虚拟活动归类为中上端漏斗机会。 它们在吸引与会者、从注册者那里收集意图数据以及使参展商/赞助商能够展示权威和思想领导力方面非常有效。

与实体活动相比，虚拟活动能够吸引更多的注册者和参与者。 它们消除了限制现场活动出席的障碍，包括旅行/娱乐费用和日程安排冲突。

从虚拟活动中收集的数据也可以表明某些人可能有兴趣听取参展商和赞助商的意见。 意图数据可能是参与事件的副产品。 （给定的个人是否注册、参加或参与？）或者它可以由参与者在注册期间提出的问题或通过征求对问题的回答的投票等应用程序来征求和提供。

思想领导的机会是无限的，因为物理事件的时间和空间限制不适用； 库存量和可用于展示的时间取决于要展示的内容量。 观众的注意力是虚拟事件中唯一有限的方面。

虚拟事件“网络”

创造服务于所有选区的奖励和可扩展的网络机会是执行虚拟事件的最棘手的方面。 这也是与会者、参展商和其他活动参与者最不满意的方面。

“网络”是一种定义不明确的活动。 即使在面对面的活动中，它对不同的参与者也意味着不同的事情，这取决于网络是与会者对与会者、参展商对与会者、演讲者对与会者、参展商对参展商、媒体对参展商，等等

对于参展商而言，网络通常意味着会见潜在的潜在客户、业务合作伙伴、媒体/分析师和投资者。 参展商经常交替使用“参与”、“互动”和“网络”来描述这些活动。

同时，参加者对“网络”的期望可能大不相同，这取决于他们参加的活动类型。 参加贸易展览的动机可能主要是商业性的，例如参加者去为他们的商店和企业买东西。 商业机会是前沿和中心，而培训和网络则起到辅助作用。

另一方面，“会议”主要是教育会议和主题演讲。 商业活动通常仅限于鸡尾酒时间、茶歇和用餐。 与会者可以将网络定义为在用餐或下班后的活动中与志同道合的专业人士会面，能够在会议期间/之后向演讲者提出问题，或通过“鸟的羽毛”表安排会议，加速网络或会议应用程序，如 Braindate 或布雷拉。

由于参展商/与会者期望的多样性和潜在的不匹配，在线活动的制作者一直在努力满足网络的期望也就不足为奇了。 在《虚拟活动技术指南》中接受调查的制作人中有 50% 表示，他们对虚拟活动的最大挫败感与面对面活动提供的参与度相当。

这不像是在那里

参加面对面活动的回报一直很高，因为在活动制作人适当安排的情况下，与具有相似兴趣的人面对面并分享共同经历是令人满意的。 （有兴趣了解有关事件心理学的更多信息吗？请查看瞬间的力量：Chip 和 Dan Heath 的《为什么某些经历会产生非凡的影响》。）

不幸的是，在虚拟环境中没有面对面聚会的触觉乐趣。 对于每个人来说，体验是由他们访问活动的设备、他们使用的软件和他们拥有的带宽来调节的。

此外，他们选择的观看环境——咖啡店、客厅、办公室或会议室——对体验的影响很大，超出了组织者的控制范围。

至少在今天，克服虚拟事件的中介性质是不可能的。 组织者别无选择，只能在媒体的能力范围内工作，并尽力克服限制。

通过虚拟活动建立参展商与与会者的联系

与其他潜在客户生成策略一样，与虚拟活动参与者的联系通常基于价值交换。 参展商向与会者提供一些有价值的东西，以换取他们的关注和同意分享他们的个人信息。

有价值的内容是最常用的吸引注意力的策略。 引人注目且成功推广的会议是出席的典型驱动因素。

一旦与会者访问演示文稿，参与的机会就开始展开：实时聊天和问答、预订演示、提问和投票只是可以完成的屏幕演示连接中的一小部分。

当您引起与会者的注意时，可以推广补充体验，例如小组视频聊天、与演讲者的一对一会议以及参观虚拟展位的邀请。

提供奖励（游戏化的一种版本）是鼓励与会者参与和保持注意力的另一种方式。 礼品卡、礼包和食品/饮料/礼品赠品都是参展商用来实现这些目标的策略。 注册数据，无论是在活动前提供还是在活动后用于邀请参加者参加补充活动，都是确保这些激励措施成功的关键。

分配资源以建立联系

参展商需要注意这些交流机会是“实时”的还是异步的，并相应地规划资源。

如果活动真的是现场直播，比如问答、群聊和虚拟展台，这些应用程序不能在“表演时间”无人看管； 工作人员必须在场并能够响应所有可能想要参与的与会者的请求。 当员工无法响应时，必须提供异步替代方案。

异步参与应用程序不需要 24/7 的人员配备，但对于虚拟事件体验来说是不可或缺的。 由于空间和时间不适用于虚拟活动（至少不适用于点播演示），因此参展商需要能够在选择参与时与潜在客户进行交流。

启用对参展商网站上通常可用的应用程序的访问——“请求演示”、联系我们甚至聊天机器人——是在按需环境中响应的有效方式。

无论您以何种方式联系，请注意与会者的参与意愿：仅仅因为有人允许联系、参加虚拟会议、参加社交活动或参观虚拟展位，并不意味着他们是买家。 与物理世界一样，它们在出售之前应该是合格的。

在虚拟世界中建立联系将成为制片人和参展商在未来数月乃至数年内难以克服的问题。

选择正确的虚拟事件营销技术：平台还是堆栈？

营销技术界的争论仍在继续，无论是部署一体化平台还是组装最佳应用程序“堆栈”会产生最佳结果。

在此处查看 martech 堆栈示例。

这是虚拟活动制作者现在面临的选择，每种方法的优缺点也适用于虚拟活动制作。

预先定义目标和要求

与任何营销技术选择一样，问题的答案是“平台还是堆栈？” 取决于您要完成的工作。 从定义你的目标开始。 您是否正在制作一个有很多赞助商的贸易展，因此与会者/赞助商的互动是目标？ 这是一个培训课程，学习是主要的好处吗？ 或者与会者对与会者的网络是提供价值的根源吗？ 回答这些问题（以及许多其他问题）将指导您做出的决定。

例如，如果您计划举办一场有数千名与会者和演示文稿的大型活动，那么注意规模很重要，因为您需要一个可以同时处理大量参与者的高性能平台。 另一方面，如果您的活动出席人数有限且具有预先录制的内容，或者是直播内容和点播内容的混合场景，您将面临完全不同的挑战。

您的商业模式或期望的活动体验的影响怎么强调都不为过。 没有一种万能的解决方案。 您必须深入研究才能找到正确的解决方案。 从三个“D”开始：

• 记录所需的功能；
• 为关键利益相关者定义用例；
• 确定预算。

除了目标之外，您还需要定义要求，即您希望与会者、赞助商和您的团队拥有的功能列表。 制作一份详细的清单会让你走上正确的道路，从长远来看可以为你节省大量时间。 您将避免与现在争夺您的虚拟活动业务的数百家供应商进行毫无意义的对话。

您的要求应该从您的与会者期望什么样的体验开始，包括一个适合移动设备的简单注册表单。 注册会收费吗？ 如果是这样，注册系统如何处理付款（和退款）？ 有多种票种吗？ 活动是现场直播的、预先录制的还是两者兼而有之？ 与会者将如何联系？ 赞助商可以获得什么好处？ 您将如何衡量活动、参与度以及活动的最终成功率？

确保您的要求考虑到您的活动的商业模式。 例如，如果您的活动对参与者免费，并且赞助商将支付运费，那么您将根据赞助商需求（例如品牌、报告和支持）来调整您的要求。 同样，如果您的活动模型依赖于配对或 1 对 1 会议，您将需要充实您的会议要求。 只要有可能，让关键成员——与会者、赞助商和你的团队——参与决策。 在此过程中，您将获得急需的支持，这对于任何 martech 项目的成功都至关重要。

一体式虚拟活动平台提供一组标准功能。 你会喜欢他们中的一些人，讨厌他们中的一些人，而忽略其他人。

根据您团队的能力，选择一体化平台可能是明智的做法，尤其是在工作流程中。 您将继承定义的做事方式以及供应商客户服务团队的支持，包括入职和培训。

一体化平台的替代方案是事件“堆栈”。 堆栈将由提供与平台相同或更多功能的工具组成，但具有允许您根据需要换出或添加元素的好处。

事件堆栈方法使您能够灵活地集成尖端技术和功能，并且通常比使用一体化平台便宜。

那么，堆栈的缺点是什么？ 您将从不同的供应商处采购元素，并且需要将它们全部连接起来，以便为用户提供无缝体验，并为赞助商和您的使用汇总数据。 您也将独自一人； 堆栈不会与客户成功组织一起支持您的努力。

复仇者联盟（呃，堆栈），集合！

组装您自己的事件堆栈意味着对诸如管理不同的注册和内容管理系统以及登录页面、视频托管以及其他小部件和工具等事物拥有所有权。 您将需要严重依赖您的需求文档并坚持重要的事情。 您是否需要调查和民意调查，或者这些只是感觉很好但您不会在活动中使用的东西？ 你有很多赞助商还是没有赞助商？ 这将影响您的报告需求。 会议期间是否有现场问答，或者会在 Slack 频道或私人 Facebook 群组中进行吗？

组装虚拟事件堆栈提供了灵活性并且可能更便宜。 但组装有其自身的一系列缺点和注意事项。 例如，如果您没有技术能力强或好奇的团队，那么尝试将不同解决方案之间的所有点联系起来可能会让人不知所措。 一个设计良好的事件堆栈将比一个多合一的事件平台有更多的活动部分。 您将不得不管理多个供应商，并且没有单一的支持来源。

虽然将所有东西都放在一个多合一解决方案中的想法听起来令人欣慰，但它也可能会受到极大的限制。 在这个虚拟的数字环境中，创新的速度与客户的期望一样快，将自己锁定在单一平台合同中可能会在敏捷和灵活以及为客户创造理想体验的能力方面存在一些重大缺陷。

如果您打算探索事件堆栈路线，我们建议您明确您的核心需求并将它们直接与您的业务模型相匹配。 确定团队中谁可以处理集成并为每个人做好准备，以便他们了解构建堆栈的好处，以及它如何改变从前端用户体验到他们管理事件的方式的一切。

那么，更好的方法是什么：一体机还是堆栈？ 这取决于。 您只能通过花时间了解您的要求、预算和您想要提供的体验来回答这个问题。

事件的未来：“永远在线”，物理和虚拟

展望未来，许多分析师和行业参与者期待一个混合的未来，其中事件包括物理和虚拟组件，其中可能包括在线市场。 贸易展览行业长期以来一直在口头上支持这个概念，但很少有领先的参与者完全接受这个想法。

Denzil Rankine 和 Marco Giberti 在他们的《重塑现场》一书中预测，营销人员预计现场活动会回归，但不会放弃虚拟活动。 “我们将有一个混合，”兰金说。 “我们会发现某些版本的活动在网上运行得非常好； 企业正在产生影响，赚钱等等。 某些模式——例如，一对一会议就是这样工作的。”

Rankine 在 Reinventing Live 和 MarTech 对他进行的采访中所做的其他预测和观察：

• 面对面的活动将会回归，但数量会减少，出席人数可能会减少。 一些仅限数字的活动将继续进行。 所有面对面的活动都将得到数字工具的支持。
• 一些活动组织者只会制作面对面的活动。 “有些人只喜欢看纸质报纸； 他们的血液里有墨水。 你在活动行业也有这种情况，”他说
• “几年后，我们甚至不会谈论虚拟或混合。 我们只会谈论事件； 前提是你拥有所有这些数字扩展。”
• 除了与不必要的航空旅行相关的负面环境影响之外，那些拿着钱包的人——也许自己不参加活动——将高度意识到企业在去年继续运作而无需花费航班和酒店住宿。

虚拟事件：永远在线事件的催化剂？

创新的活动制作者及其客户长期以来一直梦想创建一个“永远在线”的活动。 这样的“事件”将 24-7-365 连接买家和卖家，亚马逊和沃尔玛为消费者服务的方式。

“365 雄心勃勃，也很棘手，”兰金承认。 但是，如果有 365 天的工作流程，它可能会成为一个现实的目标。 根据麦肯锡公司最近的一项研究，B2B 客户通常使用十个或更多渠道与供应商互动。 虚拟活动参与该生态系统的潜力很高。

有兴趣探索实际的虚拟事件堆栈吗？ 查看搜索营销博览会和 MarTech 会议。

Marc Sirkin 和 Kim Davis 为本指南做出了贡献。