Почему мы заботимся о виртуальных мероприятиях: полное руководство для маркетологов

Виртуальные мероприятия не были рождены COVID-19, но их развитие и эволюция резко ускорились из-за пандемии.

Бесспорно, виртуальные события столь же разнообразны по формату, как и их аналоги в физическом мире. По назначению, составу, продолжительности, технологии презентации виртуальные мероприятия столь же разнообразны, как и организации, являющиеся пионерами этой среды.

Это руководство предназначено для маркетологов, которые хотят построить свою воронку продаж, привлечь клиентов и удержать существующих клиентов с помощью виртуальных мероприятий. Вот что внутри:

• Что такое «виртуальное мероприятие»?
• Виртуальная история событий.
• COVID-19, изменения в поведении клиентов ускорили развитие виртуальных мероприятий.
• Виртуальные мероприятия являются жизнеспособной альтернативой личным встречам и популярны среди участников.
• Виртуальные события НЕ являются физическими событиями.
• Виртуальные мероприятия лучше всего подходят для выявления потенциальных клиентов и их намерений совершить покупку, а также для предоставления идейного лидерства.
• Виртуальное мероприятие «нетворкинг».
• Это просто не похоже на то, чтобы быть там.
• Установление связи между экспонентом и посетителем с виртуальными мероприятиями.
• Выделение ресурсов для установления связей.
• Выбор правильной технологии маркетинга виртуальных событий: платформа или стек?
• Мстители (э-э, стек), собраться!
• Будущее событий: «всегда на связи», физические и виртуальные.
• Виртуальные мероприятия: катализатор постоянных мероприятий?

Расчетное время чтения: 17 минут

Что «виртуальное мероприятие»?

Определение «виртуальные события» быстро меняется. В этом руководстве мы определили их как живые и/или записанные презентации, обычно организованные по темам или темам. В этом руководстве основное внимание уделяется виртуальным мероприятиям, созданным для деловых целей, включая построение каналов продаж, привлечение клиентов и удержание существующих клиентов.

Контент может быть представлен вживую или может быть записан. Часто он доступен для прямой трансляции по запросу после премьеры в прямом эфире или в записи. Виртуальные мероприятия обычно требуют, чтобы посетители либо платили за доступ, либо предоставляли свою личную информацию вместо оплаты.

Большинство виртуальных мероприятий включают более одной презентации. Вебинары, которые проводятся с 1990-х годов, представляют собой разновидность виртуальных мероприятий. Как правило, они представляют собой одну презентацию.

Кроме того, встречи один на один, организованные между поставщиками и участниками, могут быть предложены как компонент виртуальных мероприятий или могут быть частью программы.

Виртуальные мероприятия также обычно предоставляют сетевые возможности для посетителей и участвующих экспонентов / спонсоров. Эти мероприятия включают в себя опрос аудитории, чат, вопросы и ответы, а также элементы, предназначенные для развлечения аудитории, такие как групповая йога, работа барменом, ди-джей / музыкальные мероприятия, а также виртуальные сувениры и доставка еды по месту нахождения участника. Больше информации о сетях здесь.

Виртуальная история событий

Развитие виртуальных мероприятий началось в середине 1990-х годов с появления нескольких программных приложений, позволяющих пользователям делиться своими экранами.

PictureTel представила программное обеспечение LiveShare Plus, приложение, предоставляющее пользователям удаленный доступ к другому компьютеру. В 1996 году Microsoft представила NetMeeting, которая позволяла пользователям общаться и обмениваться данными в режиме реального времени.

Позже в том же году Xerox выпустила первое программное обеспечение для веб-семинаров PlaceWare. PlaceWare позволяла пользователям создавать презентации, которые могли посещать многие другие. PlaceWare также включает в себя несколько функций, которые сегодня являются основными элементами веб-семинаров, включая опрос аудитории, приватный чат и возможность повысить статус участника веб-семинара до докладчика.

Платформы для вебинаров получили широкое распространение в конце 1990-х годов. Известные платформы, дебютировавшие тогда, включали Cisco WebEx Meeting Center, GoToMeeting и On24.

Чтобы узнать больше об истории виртуальных событий, посетите эту страницу.

COVID-19, изменения в поведении клиентов ускорили развитие виртуальных мероприятий

COVID-19 ускорил темпы развития виртуальных мероприятий, поскольку потенциальные участники искали альтернативные возможности профессионального развития и способы оставаться на связи со своим профессиональным сообществом. Поставщики решений, лишенные возможности участвовать в живых мероприятиях, искали альтернативные способы выявления потенциальных клиентов.

Провайдер платформы виртуальных мероприятий/вебинаров On24, акции которого торгуются на бирже, иллюстрирует рост, вызванный COVID-19. В 2020 году компания привлекла почти 600 клиентов по сравнению со всего 150 в 2019 году. Ее выручка выросла на 76% в 2020 году по сравнению с 8% в 2019 году. продажи выросли на 30% по сравнению с 2020 годом.

On24 Рост, 2018-2021 гг.

Источник: анализ MarTech отчетов о доходах On24.

Изменения в динамике продаж, особенно в среде B2B, также ускорили внедрение виртуальных мероприятий.

Клиенты обучаются сами, прежде чем связываться с продавцами компании. Это означает, что предоставление доступа к информации о продуктах и ​​услугах в Интернете имеет важное значение в этой среде.

Кроме того, виртуальные платформы для мероприятий и технологические стеки экономически эффективно облегчают взаимодействие с клиентами в масштабе, привлекая большое количество потенциальных клиентов и заказчиков.

Стоимость участия в виртуальных мероприятиях, помимо их производства, обычно составляет часть стоимости участия в очном мероприятии.

Виртуальные мероприятия являются жизнеспособной альтернативой личным встречам и популярны среди участников.

Интерес к виртуальным мероприятиям, вероятно, останется высоким, поскольку сроки возвращения к очным мероприятиям остаются неопределенными. Маркетологи неохотно посещают большие собрания. Почти 50% заявили, что не будут посещать очные мероприятия в первой половине 2022 года, согласно индексу участия в мероприятиях MarTech, который измеряет отношение маркетологов к посещению очных и виртуальных мероприятий.

Половина маркетологов планируют посетить очное мероприятие в 2021 году

Между тем, участие в виртуальных мероприятиях и удовлетворенность ими высоки. Восемьдесят один процент маркетологов, принявших участие в опросе, посвященном индексу участия в мероприятиях, заявили, что посещали виртуальное мероприятие за последние три месяца, а три четверти заявили, что довольны полученным опытом. (Примечание редактора: респонденты были маркетологами, которые самостоятельно выбрали участие в этом опросе. Результаты для других отраслей и групп населения могут отличаться.)

Маркетологи посещают/довольны виртуальными мероприятиями

Трое из четырех маркетологов заявили, что довольны виртуальным мероприятием. К факторам, обуславливающим высокую степень удовлетворенности, относятся:

• Риск заражения не беспокоит
• Большинство виртуальных мероприятий бесплатны или относительно недороги по сравнению с личными мероприятиями.
• Поездки — и связанные с ними расходы и инвестиции времени — не требуются
• Участники могут взаимодействовать с контентом виртуального мероприятия в своем собственном темпе при условии, что сеансы в реальном времени доступны по запросу.

В то время как 100-процентное удовлетворение останется стремлением, есть возможности для улучшения, основанные на несоответствии между тем, что может предоставить среда, и тем, что ожидают посетители.

Виртуальные события НЕ являются физическими событиями

Виртуальные мероприятия предоставляют опыт, отличный от физических мероприятий, как для посетителей, так и для экспонентов/спонсоров. Опыт настолько отличается, что, к сожалению, аналогия с «событием» и терминология вообще были приняты для описания виртуальных событий.

Для участников, возможно, никакой онлайн-опыт не может воспроизвести энергию переполненного бального зала людей, ожидающих вдохновляющей основной речи, электричество выставочного зала, гудящего от участия, случайную встречу с единомышленником или воссоединение с коллегами или друзьями.

Для экспонентов/спонсоров и спикеров тактильное удовлетворение от общения с клиентами не принесло положительных результатов.

Попытки воспроизвести опыт выставочного зала для экспонентов не увенчались успехом. Представления виртуальных киосков, похожие на «Вторую жизнь», не обеспечивают эффективной связи покупателей и продавцов. Объемы значимых мероприятий не были достаточными для того, чтобы оправдать создание и укомплектование виртуальным стендом.

Виртуальные мероприятия лучше всего подходят для выявления потенциальных клиентов и их намерений совершить покупку, а также для предоставления идейного лидерства.

Приверженцы аналогии с маркетинговой воронкой, вероятно, классифицируют виртуальные события как возможности для перехода от верхней к средней части воронки. Они очень эффективны для привлечения посетителей, сбора данных о намерениях тех, кто регистрируется, и позволяют экспонентам / спонсорам демонстрировать авторитет и идейное лидерство.

Виртуальные мероприятия способны привлечь больше регистраций и участников, чем их физические аналоги. Они устраняют барьеры, которые ограничивают личное посещение мероприятий, включая расходы на поездки/развлечения и конфликты в расписании.

Данные, собранные на виртуальных мероприятиях, также могут сигнализировать о том, что определенные лица, вероятно, будут заинтересованы в получении информации от экспонентов и спонсоров. Данные о намерениях могут быть побочным продуктом участия в мероприятии. (Зарегистрировался ли данный человек, присутствовал или участвовал?) Или он может быть запрошен и предоставлен участниками в вопросах, заданных во время регистрации, или через приложения, такие как опросы, которые запрашивают ответы на вопросы.

Возможности мыслительного лидерства безграничны, поскольку временные и пространственные ограничения физических событий не применяются; количество инвентаря и время, доступное для представления, зависят от количества контента, который необходимо представить. Внимание аудитории — единственный аспект виртуального события, который является конечным.

Виртуальное мероприятие «нетворкинг»

Создание полезных и масштабируемых сетевых возможностей, которые обслуживают все группы, является самым сложным аспектом проведения виртуальных мероприятий. Это также было наименее удовлетворительным аспектом для посетителей, экспонентов и других участников мероприятия.

«Нетворкинг» — это нечетко определенная деятельность. Даже на мероприятиях с личным присутствием это означает разные вещи для разных участников, в зависимости от того, является ли общение посетителем с посетителем, экспонентом с посетителем, спикером с посетителем, экспонентом с экспонентом, прессой с экспонентом, и т. д.

Для экспонентов создание сетей обычно означает встречи с потенциальными клиентами, деловыми партнерами, прессой/аналитиками и инвесторами. Экспоненты часто используют термины «вовлечение», «взаимодействие» и «сетевое взаимодействие» взаимозаменяемо для описания этих действий.

Между тем, ожидания участников от «нетворкинга» могут сильно различаться в зависимости от типа мероприятия, которое они посещают. Мотивация посещения торговых выставок может быть в основном коммерческой, например, посетители покупают вещи для своих магазинов и предприятий. Коммерческие возможности находятся в центре внимания, а обучение и налаживание связей играют вспомогательную роль.

«Конференции», с другой стороны, представляют собой преимущественно образовательные сессии и основные доклады. Коммерческая деятельность часто ограничивается коктейлями, кофе-брейками и обедами. Участники конференции могут определить нетворкинг как встречу с профессионалами-единомышленниками во время еды или внеурочной деятельности, возможность задавать вопросы докладчикам во время/после сессий или организованных встреч с помощью столов «одного полета», скоростных сетей или приложений для встреч, таких как Braindate или Брелла.

Учитывая разнообразие и потенциальное несоответствие ожиданий экспонентов и посетителей, неудивительно, что организаторы онлайн-мероприятий изо всех сил пытались оправдать ожидания от сетей. Пятьдесят процентов продюсеров, опрошенных в Техническом руководстве по виртуальным мероприятиям, заявили, что их наибольшее недовольство виртуальными мероприятиями было связано с уровнем вовлеченности, обеспечиваемым личными мероприятиями.

Это просто не похоже на то, чтобы быть там

Вознаграждение за личное участие в мероприятии поддерживает высокий уровень участия, потому что личное общение с другими людьми со схожими интересами и обмен общим опытом при правильной организации организатором мероприятия приносит удовлетворение. (Хотите узнать больше о психологии событий? Прочтите книгу Чипа и Дэна Хитов «Сила моментов: почему определенные переживания имеют экстраординарное влияние».)

К сожалению, тактильные удовольствия от личных встреч отсутствуют в виртуальной среде. Для каждого человека впечатления опосредованы устройством, на котором они получают доступ к событию, используемым программным обеспечением и имеющейся у них пропускной способностью.

Кроме того, среда, которую они выбрали для просмотра — кафе, гостиные, офисы или конференц-залы — сильно влияет на опыт и находится вне контроля организатора.

Преодолеть опосредованность виртуальных событий невозможно, по крайней мере сегодня. У организаторов нет другого выбора, кроме как работать в рамках возможностей среды и делать все возможное, чтобы преодолеть ограничения.

Установление связи между экспонентом и посетителем с виртуальными мероприятиями

Как и другие тактики лидогенерации, общение с посетителями виртуальных мероприятий часто основано на обмене ценностями. Экспоненты предлагают посетителям что-то ценное в обмен на их внимание и согласие поделиться своей личной информацией.

Ценный контент — наиболее часто используемая тактика для привлечения внимания. Увлекательные и успешно продвигаемые сессии являются типичными драйверами посещаемости.

Как только посетитель получает доступ к презентации, возможности взаимодействия начинают раскрываться: чат в реальном времени и вопросы и ответы, заказ демонстрации, задав вопрос и голосование — это лишь некоторые из подключений к презентации на экране, которые можно выполнить.

Пока вы привлекаете внимание участников, можно продвигать дополнительные возможности, такие как видеочаты в небольших группах, встречи один на один со спикерами и приглашения посетить виртуальный стенд.

Предложение поощрений (разновидность геймификации) — еще один способ поощрения участия посетителей и удержания внимания. Подарочные карты, подарочные наборы и раздача еды/напитков/сувениров – вот все тактики, которые экспоненты используют для достижения этих целей. Регистрационные данные, независимо от того, были ли они предоставлены до мероприятия или использованы после мероприятия для приглашения посетителей на дополнительное мероприятие, являются ключом к обеспечению успеха этих поощрений.

Выделение ресурсов для установления соединений

Экспоненты должны помнить о том, являются ли эти возможности для общения «живыми» или асинхронными, и соответствующим образом планировать ресурсы.

Если деятельность действительно идет в прямом эфире, как в случае с вопросами и ответами, групповым чатом и виртуальными кабинками, эти приложения нельзя оставлять без присмотра в «часы показа»; персонал должен присутствовать и иметь возможность отвечать на запросы всех участников, которые могут захотеть принять участие. Асинхронные альтернативы должны быть доступны, когда персонал не может ответить.

Приложения для асинхронного взаимодействия не требуют круглосуточной работы персонала, но являются неотъемлемой частью виртуального мероприятия. Поскольку пространство и время не относятся к виртуальным мероприятиям (по крайней мере, не к презентациям по запросу), экспоненты должны иметь возможность общаться с потенциальными клиентами, когда они решат участвовать.

Включение доступа к приложениям, которые обычно доступны на веб-сайте экспонента — «запросить демонстрацию», связаться с нами или даже чат-боты — это эффективные способы реагирования в среде по запросу.

Независимо от того, как вы подключаетесь, помните о готовности участников участвовать: тот факт, что кто-то дал разрешение на контакт, участвовал в виртуальном сеансе, посетил сетевое мероприятие или посетил виртуальный стенд, не означает, что он является покупателем. Как и в физическом мире, они должны быть квалифицированы перед продажей.

Установление связей в виртуальном мире станет проблемой, которую производители и экспоненты будут бороться в ближайшие месяцы и годы.

Выбор правильной технологии маркетинга виртуальных событий: платформа или стек?

В кругах маркетинговых технологий продолжают бушевать споры о том, дает ли наилучшие результаты развертывание универсальной платформы или сборка «стека» лучших в своем классе приложений.

См. примеры стеков martech здесь.

Это выбор, который сейчас стоит перед производителями виртуальных мероприятий, и преимущества и недостатки каждого подхода применимы и к производству виртуальных мероприятий.

Заранее определите цели и требования

Как и в случае с любым выбором маркетинговых технологий, ответ на вопрос «Платформа или стек?» зависит от того, чего вы пытаетесь достичь. Начните с определения ваших целей. Вы проводите выставку с большим количеством спонсоров, и поэтому целью является взаимодействие между посетителями и спонсорами? Является ли это учебным курсом, где обучение является ключевым преимуществом? Или сетевое общение между посетителями является корнем той ценности, которую мы предоставим? Ответы на эти (и многие другие) вопросы помогут вам принять решение.

Если, например, вы планируете крупное мероприятие с тысячами участников и презентаций, важно помнить о масштабе, поскольку вам понадобится высокопроизводительная платформа, способная одновременно обслуживать большое количество участников. Если, с другой стороны, ваше мероприятие будет иметь ограниченную посещаемость и будет включать предварительно записанный контент или это смешанный сценарий с живым контентом и контентом по запросу, вы столкнетесь с совершенно другим набором проблем.

Значение вашей бизнес-модели или желаемого впечатления от мероприятия невозможно переоценить. Не существует универсального решения. Вам придется покопаться, чтобы найти правильное решение. Начните с трех «D»:

• Задокументировать необходимые функции;
• Определить варианты использования для ключевых заинтересованных сторон;
• Определить бюджет.

В дополнение к целям вам необходимо определить требования, список функций, которые вы ожидаете от участников, спонсоров и вашей команды. Составление подробного списка поможет вам начать с правильного пути и сэкономит массу времени в долгосрочной перспективе. Вы избежите бессмысленных разговоров с сотнями поставщиков, которые сейчас борются за ваш бизнес в сфере виртуальных мероприятий.

Ваши требования должны начинаться с идей о том, какой опыт ожидают ваши посетители, включая простую регистрационную форму, удобную для мобильных устройств. Будете ли вы брать деньги за регистрацию? Если да, то как система регистрации обрабатывает платежи (и возвраты)? Есть ли несколько типов билетов? Будет ли мероприятие проходить в прямом эфире, предварительно записано или будет смесь того и другого? Как участники будут подключаться? Какие преимущества получают спонсоры? Как вы будете измерять активность, вовлеченность и, в конечном счете, успех мероприятия?

Убедитесь, что ваши требования учитывают бизнес-модель вашего мероприятия. Например, если ваше мероприятие является бесплатным для посетителей, а спонсоры оплачивают доставку, вы исказите свои требования в пользу потребностей спонсоров, таких как брендинг, отчетность и поддержка. Точно так же, если ваша модель мероприятия основана на подборе партнеров или встречах один на один, вам необходимо конкретизировать требования к встречам. По возможности привлекайте к принятию решений ключевых участников — посетителей, спонсоров и вашу команду. В ходе этого процесса вы получите столь необходимую поддержку, которая жизненно важна для успеха любого маркетингового проекта.

Платформы для виртуальных мероприятий «все в одном» предоставляют стандартный набор функций. Вы будете любить некоторые из них, ненавидеть некоторые из них и игнорировать другие.

В зависимости от возможностей вашей команды, выбор универсальной платформы может быть целесообразным для наложения структуры, особенно в рабочем процессе. Вы унаследуете определенный способ ведения дел и поддержку команды поставщика по обслуживанию клиентов, включая адаптацию и обучение.

Альтернативой универсальной платформе является «стек» событий. Стек будет состоять из инструментов, которые обеспечивают ту же или большую функциональность, что и платформа, но с тем преимуществом, что вы можете заменять или добавлять элементы по мере необходимости.

Подход с использованием стека событий обеспечивает гибкость интеграции передовых технологий и функций и, как правило, обходится дешевле, чем использование универсальной платформы.

Итак, каковы недостатки стека? Вы будете получать элементы от разных поставщиков, и вам нужно будет соединить их все, чтобы обеспечить бесперебойную работу для пользователей и собрать данные для спонсоров и вашего использования. Вы также будете предоставлены сами себе; стеки не приходят с организациями успеха клиентов, чтобы поддержать ваши усилия.

Мстители (э-э, стек), собраться!

Собрать собственный стек событий означает взять на себя ответственность за такие вещи, как управление разрозненными системами регистрации и управления контентом, целевыми страницами, видеохостингом и другими виджетами и инструментами. Вы захотите в значительной степени опираться на свой документ с требованиями и придерживаться того, что имеет значение. Вам нужны опросы и опросы, или это просто вещи, которые приятно иметь, но которые вы не используете на своем мероприятии? У вас много спонсоров или нет спонсоров? Это повлияет на ваши потребности в отчетности. Будут ли вопросы и ответы в прямом эфире во время сеансов, или это будет происходить в канале Slack или в частной группе Facebook?

Сборка виртуального стека событий обеспечивает гибкость и потенциально дешевле. Но сборка имеет свои недостатки и предостережения. Например, если у вас нет технически способной или любознательной команды, попытка соединить все точки между различными решениями может оказаться непосильной задачей. Хорошо спроектированный стек событий будет иметь больше движущихся частей, чем универсальная платформа событий. Вам придется управлять несколькими поставщиками, и у вас не будет единого источника поддержки.

Хотя идея иметь все в одном решении звучит утешительно, она также может быть чрезвычайно ограничивающей. В этой виртуальной цифровой среде, где инновации происходят так же быстро, как ожидают клиенты, привязка себя к контракту с одной платформой может иметь некоторые существенные недостатки с точки зрения вашей способности быть гибкими и гибкими, а также создавать идеальные условия для ваших клиентов.

Если вы намерены изучить маршрут стека событий, мы рекомендуем вам четко определить свои основные требования и сопоставить их непосредственно с вашей бизнес-моделью. Определите, кто в вашей команде может справиться с интеграцией, и подготовьте всех, чтобы они поняли преимущества создания стека и то, как он меняет все, начиная от интерфейса пользователя и заканчивая тем, как они управляют событиями.

Итак, какой подход лучше: все-в-одном или стек? Это зависит. Вы можете ответить на вопрос, только потратив время на то, чтобы понять свои требования, бюджет и опыт, который вы хотите предоставить.

Будущее событий: «Всегда на связи», физические и виртуальные

Глядя в будущее, многие аналитики и участники отрасли ожидают гибридного будущего, в котором события включают как физические, так и виртуальные компоненты, которые могут включать онлайн-рынки. Индустрия торговых выставок уже давно на словах поддерживает эту концепцию, но немногие из ее ведущих игроков полностью восприняли эту идею.

В своей книге «Reinventing Live» Дензил Рэнкин и Марко Гиберти предсказывают, что маркетологи ожидают возвращения живых событий, но не откажутся от виртуальных. «У нас будет микс, — сказал Рэнкин. «Мы обнаружим, что некоторые версии событий очень хорошо работают в Интернете; предприятия оказывают влияние, зарабатывают деньги и так далее. И некоторые модели — например, встречи один на один — работают именно так».

Другие прогнозы и наблюдения, сделанные Рэнкином в Reinventing Live и в интервью, проведенном с ним MarTech:

• Очные мероприятия вернутся, но их будет меньше, и посещаемость, скорее всего, уменьшится. Некоторые из мероприятий, проводимых только в цифровом формате, будут продолжены. Все очные мероприятия будут поддерживаться цифровыми инструментами.
• Некоторые организаторы мероприятий организуют только личные мероприятия. «Некоторым людям нравится читать газеты только на бумаге; у них чернила в крови. И у вас есть то же самое в индустрии мероприятий», — сказал он.
• «Через несколько лет мы даже не будем говорить о виртуальных или гибридных системах. Мы просто будем говорить о событиях; само собой разумеется, что у вас есть все эти цифровые расширения».
• В дополнение к негативному воздействию на окружающую среду, связанному с ненужными авиаперелетами, люди в брендах, которые держат кошельки — и, возможно, сами не посещают мероприятия — будут хорошо осведомлены о том, что бизнес продолжал функционировать в прошлом году без необходимости оплачивать перелеты. и проживание в отеле.

Виртуальные мероприятия: катализатор постоянных событий?

Инновационные организаторы мероприятий и их клиенты давно мечтают о создании «всегда доступного» мероприятия. Такое «мероприятие» свяжет покупателей и продавцов 24-7-365, как Amazon и Walmart обслуживают потребителей.

«365 — это амбициозно и сложно», — признал Рэнкин. Однако там, где есть 365-дневный рабочий процесс, это может стать реалистичной целью. Согласно недавнему исследованию McKinsey & Company, клиенты B2B обычно используют десять или более каналов для взаимодействия с поставщиками. Потенциал участия виртуальных событий в этой экосистеме высок.

Заинтересованы в изучении стека виртуальных событий в действии? Посетите выставку Search Marketing Expo и конференцию MarTech.

Марк Сиркин и Ким Дэвис внесли свой вклад в это руководство.