如何释放营销技术的力量

无论来源如何，这项研究都有一个共同点： 分析表明，数字化转型的成功率非常可怕。 踏上营销技术转型之旅也并非没有失望。 但我的朋友们，天还没有塌下来。 请继续阅读，了解一种行之有效的方法来释放您的营销技术的力量，并为您提供转型成功的机会。

不要成为 Martech 的超级消费者

大流行引发了数字技术（尤其是云）在远程工作、在线采购、运营和业务决策等方面的使用显着加速。 然而，根据我的研究，大多数营销人员并没有对他们的核心营销技术堆栈做出重大改变。 这是一件好事，因为每当我的超级消费者基因开始发挥作用时，我几乎总是会经历大量买家的悔恨。 话虽如此，让我们通过以下建议开始释放营销技术力量的旅程：

在您阅读本文并与您的营销组织的其他成员分享之前，不要购买其他平台、单点解决方案、服务或分析师报告。 如果您正在采购其中一件东西，请停下来。 你以后会感谢我的，我保证。

我知道这些建议会激起来自营销技术业务的朋友、合作伙伴和前同事的一些讨厌的电子邮件和电话。 我愿意接受打击并冒险吃一些昂贵的饭菜、奢侈的会议，以及另一个带有徽标浮雕的 1GB 拇指驱动器、笔记本、塑料水瓶或竹砧板。 此外，尽管 Martech.org 作为营销技术常识咨询和教育的指路明灯而广受欢迎，但一些营销人员无疑会错过这篇文章，因此应该仍有一些可以接触的潜在客户。

如果您像我多年来建议的许多营销人员一样，最大的挑战之一是确保一致的预算来构建适合目的的 martech 堆栈。 我不是在谈论一堆你付费但从不使用的断开连接的技术，比如我上次在线购物狂潮时工作台上的一些工具（我知道，但有很大的促销活动）。 我说的是设计和实施的 martech 堆栈，可帮助您创造卓越的客户体验，在更短的时间内完成更多工作，并实现您的主要业务和营销目标。

这种预算挑战有很多可能的原因。 以下是一些比较流行的理由：

• 领导不相信营销是值得投资的，因为它是成本中心，而不是利润中心。
• IT 不希望提供必要的资金来对杂乱、不连贯、未充分利用、老化的工具集合进行现代化改造。
• 尚未阐明具有潜在投资回报率的可靠、令人信服的商业案例。
• 您已经被可疑且昂贵的 martech 投资所困扰，而 CFO 办公室已成为“否”的部门（通常是 IT 部门的职能）。

避免闪亮的物体

对于足够聪明以获得他们想要和需要的预算的营销人员，而不是从他们试图解决的业务问题开始，他们购买闪亮对象martech解决方案的承诺，结果却发现结果并没有达到炒作或解决问题。 你和我都知道你不会去老板那里承认你花的那些宝贵的预算钱本来可以更有效地用作你家庭办公室的墙纸。

如果您在阅读本文时已经被闪亮的对象 martech 工具或有说服力的营销技术销售人员迷住了，请深吸一口气，远离采购订单。 如果您在阅读时感到有点不舒服（或内疚），请不要认为您是一个人。 我们都曾经去过那里。

定义、优先排序和调整您的目标

如果你还在阅读，恭喜。 您已经迈出了第一步，打破了做出不必要且有潜在风险的 martech 购买决定的循环。 你问现在怎么办？ 我要给你三个字。

定义。 优先。 对齐。

在您在营销技术上再花一分钱之前，需要做一些重要的工作来定义、优先考虑和调整您的业务、营销和客户体验目标。 在这三个密不可分的领域中定义和优先考虑你的目标是明确目标的第一步。 它为每个人（不仅仅是营销人员）理解和接受公司、业务部门和个人计划在特定时期内实现的预定短期和长期目标奠定了基础。

优先排序将帮助营销组织首先关注基本任务，支持组织协调工作，并提供有效执行所需的运营清晰度。 正如哈佛商业评论文章“如何确定公司项目的优先级”所言，“……战略和运营层面的优先级往往是成功与失败之间的区别。 但许多组织做得很糟糕。” 不要成为那些组织中的一员。

最后，对齐是一个强大的结构，可以将营销组织和整个公司围绕目标团结起来。 明确定义业务、营销和客户体验目标可以更轻松地开始经常具有挑战性的过程，即从战略上调整蓬勃发展的业务的三个最关键领域，将客户置于他们所做的一切的中心。 当你做到这一点并且做得很好时，那就是魔法开始发生的时候。

工作方式：人员和流程

在再花一分钱购买营销技术之前，另一件重要的事情是仔细彻底地审查您的营销组织的工作方式，特别是人员和流程。 这完全取决于团队（和更大的组织）如何单独和集体工作。 您将为每个角色引出并记录用例，包括期望的结果和依赖关系。 目标是了解使营销组织在购买或实施营销技术之前发挥作用的角色、人员和团队实践。 将营销技术视为这些人员、流程和团队实践的推动者。

请注意，我们不是从技术开始的； 我们把它留到最后。 我们可以通过定义、调整和优先考虑我们的业务、营销和客户体验目标来专注于营销技术。 最大的问题是，您选择、实施和使用的任何营销技术将如何支持之前定义的目标的实现。

评估您的营销技术生态系统

定期评估对于释放打标技术的力量至关重要。 以下五个重点领域将帮助您加速优化工作：

• 库存——这种协作努力帮助营销组织中的每个人了解构成当前营销技术堆栈的平台和单点解决方案。 分析和记录 martech 平台、遗留系统和任何第三方产品之间的部署、用例和集成，以创建 martech 堆栈的整体视图。 我无法告诉您我与客户合作进行库存流程并发现他们不知道自己拥有（或正在支付）的营销技术的频率。 没有捷径，所以请确保从这里开始。
• 实施——在大多数情况下，SaaS营销技术平台和工具对实施方式的要求并不高； 付钱，获得登录权限，然后离开。 但在某些情况下，将需要部署和配置平台或单点解决方案。 在许多情况下，martech 供应商会提供此服务或将您介绍给合作伙伴。 无论哪种方式，您都应该彻底记录所有营销技术平台和单点解决方案的实施和配置。 随着配置和使用模式随时间变化，请更新文档以反映这些变化。
• 集成– 选择营销技术供应商时最重要的标准之一是应用程序编程接口 (API) 或本机“连接器”的可用性。 在营销技术的早期，集成各种平台和单点解决方案需要自定义编码、时间和大量投资。 如今，营销人员可以比以往更快、更有效地统一他们的数字生态系统，以统一了解他们的客户和营销工作。 做好功课，确保您正在考虑的任何 martech 产品或服务提供灵活、有效且负担得起的集成途径。
• 利用率——在过去的几年里，你无疑已经听说或读到过，martech 的使用对许多营销组织来说都是一场斗争。 2020 年，Gartner 的分析表明，营销领导者仅利用了其 martech 堆栈全部功能的 58%。 但是您无需阅读研究报告即可了解这一点。 你每天都过着这样的生活——我说的对吗？ 我之前所说的值得重复； 在您花一分钱购买任何营销技术之前，您必须花时间和精力来定义、优先考虑和调整您的业务、营销和客户体验目标。 以这项重要工作的结果为指导，您可以在购买之前确定任何营销技术将如何支持这些目标的实现，并在集成到您的堆栈后享受更高水平的利用率。
• 投资和投资回报率——再次转向 Gartner 的研究，2021 年度 CMO 支出调查显示，尽管营销预算有所收紧，但 martech 支出占总预算的 26.7%，高于在第三方机构、劳动力或媒体。 与我交谈过或共事过的大多数营销人员都一致认为，证明营销技术支出的投资回报率是他们成功的最重要障碍之一。 为了最大限度地提高您的投资和回报，您应该通过用于衡量成功的关键绩效指标 (KPI) 仔细检查数字收入驱动因素以及影响 martech 堆栈投资回报率的人力、流程和技术成本。 您可以在此处寻求 CFO 的帮助。 他们喜欢使用电子表格和数据透视表。

您未来的状态 martech 堆栈等待

你有它 - 一种行之有效的方法来释放你的营销技术的力量。 当然，这需要一些工作、时间、聪明的人以及名义上的投资。 但是，凭借优先且一致的业务、营销、客户体验、技术目标以及从对当前环境的全面评估中获得的知识，您可以设想一个优化您的 martech 投资和 ROI 的未来状态。 如果你做得对，你还可以享受更深入的客户参与、更有意义的关系和更多的收入。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。