Por que nos importamos com eventos virtuais: o melhor guia para profissionais de marketing

Os eventos virtuais não nasceram do COVID-19, mas seu desenvolvimento e evolução foram drasticamente acelerados pela pandemia.

É indiscutível que os eventos virtuais são tão variados em formato quanto seus equivalentes no mundo físico. Em propósito, composição, duração, tecnologia de apresentação, eventos virtuais são tão abrangentes quanto as organizações que são pioneiras nesse meio.

Este guia é para profissionais de marketing que desejam construir seus pipelines de vendas, adquirir clientes e reter clientes existentes com eventos virtuais. Aqui está o que está dentro:

• O que é um “evento virtual”?
• Histórico de eventos virtuais.
• COVID-19, mudanças no comportamento do cliente aceleraram o desenvolvimento de eventos virtuais.
• Os eventos virtuais são uma alternativa viável aos presenciais e populares entre os participantes.
• Eventos virtuais NÃO são eventos físicos.
• Os eventos virtuais se destacam na identificação de clientes em potencial e sua intenção de compra, além de conferir liderança de pensamento.
• Evento virtual “networking”.
• Não é como estar lá.
• Fazendo a conexão expositor-participante com eventos virtuais.
• Alocando recursos para fazer conexões.
• Escolhendo a tecnologia certa de marketing para eventos virtuais: plataforma ou pilha?
• Vingadores (er, pilha), monte!
• O futuro dos eventos: “always on” físicos e virtuais.
• Eventos virtuais: um catalisador para eventos sempre ativos?

Tempo estimado de leitura: 17 minutos

O que é um “evento virtual”?

A definição de “eventos virtuais” está evoluindo rapidamente. Para este guia, nós as definimos como apresentações ao vivo e/ou gravadas, normalmente organizadas por tópico ou assunto. Este guia se concentra em eventos virtuais produzidos para fins comerciais, incluindo a criação de pipelines de vendas, aquisição de clientes e retenção de clientes existentes

O conteúdo pode ser apresentado ao vivo ou pode ser gravado. Muitas vezes, está disponível para transmissão ao vivo sob demanda após sua estreia ao vivo ou gravada. Os eventos virtuais normalmente exigem que os participantes paguem pelo acesso ou forneçam suas informações pessoais em vez do pagamento.

A maioria dos eventos virtuais apresenta mais de uma apresentação. Os webinars, que são produzidos desde a década de 1990, são uma variedade de eventos virtuais. Normalmente, eles apresentam uma apresentação.

Além disso, reuniões individuais organizadas entre fornecedores e participantes podem ser oferecidas como um componente de eventos virtuais ou podem ser toda a programação.

Os eventos virtuais também costumam apresentar oportunidades de networking para os participantes e expositores/patrocinadores participantes. Essas atividades incluem pesquisa de público, bate-papo, perguntas e respostas, além de elementos destinados a entreter o público, como ioga em grupo, bartending, eventos de DJ/música e brindes virtuais e refeições entregues no local do participante. Muito mais sobre networking está aqui.

Histórico de eventos virtuais

O desenvolvimento de eventos virtuais começou em meados da década de 1990 com diversos aplicativos de software que permitem aos usuários compartilhar suas telas.

A PictureTel introduziu o software LiveShare Plus, um aplicativo que fornece aos usuários acesso remoto a outro computador. Em 1996, a Microsoft introduziu o NetMeeting, que permitia aos usuários se comunicarem e trocarem dados em tempo real.

A Xerox lançou o primeiro software de webinar, PlaceWare, no final daquele ano. PlaceWare permitiu que os usuários criassem apresentações que muitos outros pudessem assistir. O PlaceWare também incluiu vários recursos que são básicos dos webinars hoje, incluindo pesquisa de público, bate-papo privado e a capacidade de elevar um participante do webinar a um apresentador.

As plataformas de webinar proliferaram no final da década de 1990. As plataformas notáveis ​​que foram lançadas incluíram o WebEx Meeting Center da Cisco, GoToMeeting e On24.

Para saber mais sobre a história dos eventos virtuais, visite esta página.

COVID-19, mudanças no comportamento do cliente aceleraram o desenvolvimento de eventos virtuais

A COVID-19 acelerou o ritmo do desenvolvimento de eventos virtuais, pois os participantes em potencial buscaram oportunidades alternativas de desenvolvimento profissional e maneiras de se manterem conectados com sua comunidade profissional. Provedores de soluções, impedidos de participar de eventos ao vivo, buscaram formas alternativas de identificar prospects.

O provedor de plataforma virtual de eventos/webinars On24, que é negociado publicamente, ilustra o crescimento que o COVID-19 estimulou. A empresa adicionou quase 600 clientes em 2020, em comparação com apenas 150 em 2019. Sua receita cresceu 76% em 2020, em comparação com apenas 8% em 2019. E quando o mundo começou a se abrir novamente em 2021, esse crescimento continuou à medida que a empresa As vendas cresceram 30% em relação a 2020.

On24 Crescimento, 2018 a 2021

Fonte: análise MarTech dos relatórios de ganhos da On24

Mudanças na dinâmica de vendas, principalmente no ambiente B2B, também aceleraram a adoção de eventos virtuais.

Os clientes estão se educando antes de entrar em contato com os vendedores da empresa. Isso significa que oferecer acesso a informações sobre produtos e serviços online é essencial nesse ambiente.

Além disso, plataformas de eventos virtuais e pilhas de tecnologia facilitam de forma econômica o envolvimento do cliente em escala, envolvendo um grande número de clientes e potenciais clientes.

O custo de participação em eventos virtuais, além de produzi-los, normalmente é uma fração do custo de participação em um evento presencial.

Os eventos virtuais são uma alternativa viável aos presenciais e populares entre os participantes

É provável que o interesse em eventos virtuais permaneça alto, pois o cronograma para o retorno aos eventos presenciais permanece incerto. Os profissionais de marketing estão relutantes em participar de grandes reuniões. Quase 50% disseram que não participarão de um evento presencial até o primeiro semestre de 2022, de acordo com o Índice de Participação em Eventos da MarTech, que mede as atitudes dos profissionais de marketing em relação a eventos presenciais e virtuais.

Metade dos profissionais de marketing espera participar de um evento presencial em 2021

Enquanto isso, a participação em eventos virtuais – e a satisfação com eles – é alta. Oitenta e um por cento dos profissionais de marketing que responderam à pesquisa do Event Participation Index disseram que participaram de um evento virtual nos últimos três meses e três quartos disseram estar satisfeitos com a experiência. (Nota do editor: os entrevistados eram profissionais de marketing que se auto-selecionaram para participar desta pesquisa. Os resultados para outros setores e populações podem ser diferentes.)

Os profissionais de marketing participam/estão satisfeitos com eventos virtuais

Três em cada quatro profissionais de marketing disseram estar satisfeitos com a experiência do evento virtual. Os fatores que contribuem para o alto grau de satisfação incluem:

• O risco de infecção não é uma preocupação
• A maioria dos eventos virtuais é gratuita ou relativamente barata, em comparação com eventos presenciais, para participar
• A viagem — e as despesas associadas e o investimento em tempo — não são necessários
• Os participantes podem se envolver com o conteúdo do evento virtual em seu próprio ritmo, desde que as sessões ao vivo estejam disponíveis sob demanda

Embora 100% de satisfação continue sendo uma aspiração, há espaço para melhorias enraizadas na desconexão entre o que o meio é capaz de oferecer e o que os participantes esperam.

Eventos virtuais NÃO são eventos físicos

Os eventos virtuais proporcionam uma experiência diferente dos eventos físicos — tanto para participantes quanto para expositores/patrocinadores. A experiência é tão diferente que é lamentável que a analogia e a terminologia do “evento” tenham sido adotadas para descrever eventos virtuais.

Para os participantes, talvez nenhuma experiência on-line possa replicar a energia de um salão lotado de pessoas antecipando uma palestra inspiradora, a eletricidade de um salão de exposições zumbindo com engajamento, um encontro casual com um colega de opinião ou reconectando-se com colegas ou amigos.

Para expositores/patrocinadores e palestrantes, a satisfação tátil de estar cara a cara com os clientes não se traduziu bem.

As tentativas de replicar a experiência do salão de exposições para os expositores falharam particularmente. As representações de estandes virtuais semelhantes ao Second Life não conectam efetivamente compradores e vendedores. Engajamentos significativos não ocorreram em volume adequado para justificar a criação e a equipe de um estande virtual.

Os eventos virtuais se destacam na identificação de clientes em potencial e sua intenção de compra, além de conferir liderança de pensamento

Os discípulos da analogia do funil de marketing provavelmente categorizam os eventos virtuais como oportunidades de funil do topo ao meio. Eles são altamente eficazes para atrair participantes, coletar dados de intenção daqueles que se registram e permitir que expositores/patrocinadores demonstrem autoridade e liderança de pensamento.

Os eventos virtuais são capazes de atrair mais inscritos e participantes do que os físicos. Eles eliminam as barreiras que limitam a participação em eventos presenciais, incluindo custos de viagem/entretenimento e conflitos de agendamento.

Os dados coletados de eventos virtuais também podem sinalizar que certos indivíduos provavelmente estarão interessados ​​em ouvir expositores e patrocinadores. Os dados de intenção podem ser um subproduto da participação no evento. (Um determinado indivíduo se inscreveu, compareceu ou participou?) Ou pode ser solicitado e fornecido pelos participantes em perguntas feitas durante o registro ou por meio de aplicativos como enquetes que solicitam respostas a perguntas.

As oportunidades de liderança de pensamento são ilimitadas, pois as limitações de tempo e espaço dos eventos físicos não se aplicam; a quantidade de inventário e o tempo disponível para apresentar dependem da quantidade de conteúdo que há para apresentar. A atenção do público é o único aspecto de um evento virtual que é finito.

Evento virtual “networking”

Criar oportunidades de networking gratificantes e escaláveis ​​que atendam a todos os públicos é o aspecto mais complicado da execução de eventos virtuais. Também tem sido o aspecto menos satisfatório para os participantes, expositores e outros participantes do evento.

“Networking” é uma atividade mal definida. Mesmo em eventos presenciais, isso significa coisas diferentes para diferentes participantes, dependendo se a rede é participante para participante, expositor para participante, palestrante para participante, expositor para expositor, imprensa para expositor, etc.

Para os expositores, networking normalmente significa conhecer potenciais clientes, parceiros de negócios, imprensa/analistas e investidores. Os expositores costumam usar “engajamento”, “interação” e “networking” de forma intercambiável para descrever essas atividades.

Enquanto isso, as expectativas dos participantes de “networking” podem ser muito diferentes, dependendo do tipo de evento que estão participando. A motivação para participar de feiras pode ser principalmente comercial, por exemplo, os participantes vão comprar coisas para suas lojas e negócios. As oportunidades comerciais estão à frente e no centro, enquanto o treinamento e o networking desempenham papéis de apoio.

As “conferências”, por outro lado, são predominantemente sessões e palestras educacionais. As atividades comerciais geralmente se limitam a coquetéis, coffee breaks e refeições. Os participantes da conferência podem definir o networking como encontrar profissionais com ideias semelhantes durante as refeições ou atividades após o expediente, podendo fazer perguntas aos apresentadores durante/após as sessões ou reuniões organizadas por meio de mesas “pássaros de uma pena”, networking de velocidade ou aplicativos de reunião como Braindate ou Brella.

Com a diversidade e o potencial desencontro das expectativas dos expositores/participantes, não é de surpreender que os produtores de eventos online tenham lutado para atender às expectativas de networking. Cinquenta por cento dos produtores pesquisados ​​no Virtual Event Tech Guide disseram que sua maior frustração com eventos virtuais correspondia ao nível de envolvimento fornecido pelos eventos presenciais.

Não é como estar lá

As recompensas de participar de um evento presencial mantiveram a participação alta porque estar fisicamente com outras pessoas com interesses semelhantes e compartilhar uma experiência comum, quando devidamente orquestrado pelo produtor do evento, é satisfatório. (Interessado em aprender mais sobre a psicologia dos eventos? Confira The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact, de Chip e Dan Heath.)

Infelizmente, os prazeres táteis das reuniões presenciais estão ausentes nos ambientes virtuais. Para cada pessoa, a experiência é mediada pelo dispositivo em que está acessando o evento, o software que está usando e a largura de banda que possui.

Além disso, os ambientes escolhidos para visualização — cafés, salas de estar, escritórios ou salas de conferência — influenciam muito a experiência e estão além do controle do organizador.

Superar a natureza mediada dos eventos virtuais não é possível, pelo menos hoje. Os organizadores não têm escolha a não ser trabalhar dentro das capacidades do meio e fazer o melhor para superar as limitações.

Fazendo a conexão expositor-participante com eventos virtuais

Como outras táticas de geração de leads, a conexão com os participantes de eventos virtuais geralmente se baseia em uma troca de valor. Os expositores oferecem algo de valor aos participantes em troca de sua atenção e concordância em compartilhar suas informações pessoais.

Conteúdo valioso é a tática mais usada para chamar a atenção. Sessões atraentes e promovidas com sucesso são os impulsionadores típicos do atendimento.

Assim que um participante acessa uma apresentação, as oportunidades de envolvimento começam a se desdobrar: bate-papo em tempo real e perguntas e respostas, agende uma demonstração, faça uma pergunta e enquetes são apenas algumas das conexões de apresentação na tela que podem ser realizadas.

Experiências complementares podem ser promovidas enquanto você tem a atenção do participante, como chats de vídeo em pequenos grupos, reuniões individuais com palestrantes e convites para visitar um estande virtual.

Oferecer incentivos (uma versão de gamificação) é outra maneira de incentivar o envolvimento dos participantes e manter a atenção. Cartões de presente, pacotes de brindes e brindes de comida / bebida / brindes são todas as táticas que os expositores estão usando para atingir esses objetivos. Os dados de registro, fornecidos antes do evento ou usados ​​após o evento para convidar participantes para uma atividade complementar, são essenciais para garantir o sucesso desses incentivos.

Alocando recursos para fazer conexões

Os expositores precisam estar atentos se essas oportunidades de networking são “ao vivo” ou assíncronas e planejar os recursos de acordo.

Se a atividade for realmente ao vivo, como é o caso de perguntas e respostas, bate-papo em grupo e estandes virtuais, esses aplicativos não podem ficar desacompanhados durante o “horário do show”; a equipe deve estar presente e ser capaz de responder às solicitações de todos os participantes que queiram se envolver. Alternativas assíncronas devem estar disponíveis quando a equipe não estiver disponível para responder.

Os aplicativos de engajamento assíncrono não exigem equipe 24 horas por dia, 7 dias por semana, mas são essenciais para a experiência do evento virtual. Como espaço e tempo não se aplicam a eventos virtuais (pelo menos não a apresentações sob demanda), os expositores precisam poder se comunicar com os clientes em potencial sempre que optarem por se envolver.

Habilitar o acesso a aplicativos normalmente disponíveis no site do expositor – “solicite uma demonstração”, entre em contato conosco ou mesmo chatbots – são formas eficazes de responder em um ambiente sob demanda.

Independentemente de como você se conecta, esteja atento à disposição dos participantes em se envolver: Só porque alguém deu permissão para ser contatado, participou de uma sessão virtual, participou de um evento de networking ou visitou um estande virtual não significa que ele seja um comprador. Como no mundo físico, eles devem ser qualificados antes de serem vendidos.

Fazer conexões no mundo virtual será uma questão que produtores e expositores lutam para superar nos próximos meses e anos.

Escolhendo a tecnologia certa de marketing para eventos virtuais: plataforma ou pilha?

O debate continua a crescer nos círculos de tecnologia de marketing se a implantação de uma plataforma tudo-em-um ou a montagem de uma “pilha” de aplicativos de ponta produz os melhores resultados.

Veja exemplos de pilhas martech aqui.

Essa é a escolha dos produtores de eventos virtuais agora, e os benefícios e armadilhas de cada abordagem também se aplicam à produção de eventos virtuais.

Defina os objetivos e requisitos antecipadamente

Como acontece com qualquer escolha de tecnologia de marketing, a resposta para a pergunta “Para plataforma ou pilha?” depende do que você está tentando realizar. Comece definindo seus objetivos. Você está produzindo uma feira com muitos patrocinadores e, portanto, a interação participante/patrocinador é o objetivo? É um curso de formação, onde a aprendizagem é o principal benefício? Ou a rede de participante para participante é a raiz do valor que irá fornecer? Responder a essas perguntas (e muitas outras) orientará as decisões que você toma.

Se, por exemplo, você estiver planejando um grande evento, com milhares de participantes e apresentações, estar atento à escala é importante porque você precisará de uma plataforma de alto desempenho que possa lidar com um grande número de participantes simultaneamente. Se, por outro lado, seu evento tiver público limitado e apresentar conteúdo pré-gravado, ou for um cenário misto com conteúdo ao vivo e sob demanda, você enfrentará um conjunto completamente diferente de desafios.

As implicações do seu modelo de negócios ou experiência de evento desejada não podem ser exageradas. Não existe uma solução única para todos. Você terá que cavar para encontrar a solução certa. Comece com os três “Ds”:

• Documente os recursos necessários;
• Definir casos de uso para os principais interessados;
• Determinar o orçamento.

Além dos objetivos, você precisa definir os requisitos, uma lista de recursos que espera ter para os participantes, patrocinadores e sua equipe. Fazer uma lista detalhada fará você começar no caminho certo e economizará muito tempo a longo prazo. Você evitará conversas inúteis com centenas de fornecedores que agora disputam seu negócio de eventos virtuais.

Seus requisitos devem começar com ideias sobre o tipo de experiência que seus participantes esperam, incluindo um formulário de inscrição fácil e compatível com dispositivos móveis. Você vai cobrar pelo registro? Em caso afirmativo, como o sistema de registro trata os pagamentos (e reembolsos)? Existem vários tipos de ingressos? O evento será ao vivo, pré-gravado ou uma mistura de ambos? Como os participantes se conectarão? Quais são os benefícios que os patrocinadores obtêm? Como você medirá a atividade, o engajamento e, finalmente, o sucesso do evento?

Certifique-se de que seus requisitos levem em consideração o modelo de negócios do seu evento. Por exemplo, se o seu evento for gratuito para os participantes e os patrocinadores pagarem o frete, você ajustará seus requisitos às necessidades do patrocinador, como branding, relatórios e suporte. Da mesma forma, se o seu modelo de evento depender de matchmaking ou reuniões 1:1, você precisará detalhar seus requisitos de reunião. Sempre que possível, envolva os principais componentes – participantes, patrocinadores e sua equipe – nas decisões. Você ganhará a necessária adesão durante o processo, o que é vital para o sucesso de qualquer projeto de martech.

Plataformas de eventos virtuais tudo-em-um fornecem um conjunto padrão de recursos. Você vai amar alguns deles, detestar alguns deles e ignorar outros.

Dependendo das capacidades de sua equipe, a escolha de uma plataforma multifuncional pode ser sensata para impor estrutura, principalmente no fluxo de trabalho. Você herdará uma maneira definida de fazer as coisas e o suporte da equipe de atendimento ao cliente do fornecedor, incluindo integração e treinamento.

A alternativa para uma plataforma tudo-em-um é uma “pilha” de eventos. Uma pilha consistirá em ferramentas que oferecem a mesma ou mais funcionalidades de uma plataforma, mas com o benefício de permitir que você troque ou adicione elementos conforme necessário.

Uma abordagem de pilha de eventos oferece a flexibilidade de integrar tecnologias e recursos de ponta e geralmente é mais barata do que usar uma plataforma tudo-em-um.

Então, quais são as desvantagens de uma pilha? Você obterá elementos de diferentes fornecedores e precisará conectá-los para fornecer uma experiência perfeita para os usuários e agregar dados para patrocinadores e seu uso. Você também estará por conta própria; pilhas não vêm com as organizações de sucesso do cliente para apoiar seus esforços.

Vingadores (er, pilha), monte!

Montar sua própria pilha de eventos significa apropriar-se de coisas como gerenciar sistemas de registro e gerenciamento de conteúdo diferentes e páginas de destino, hospedagem de vídeo e outros widgets e ferramentas. Você vai querer se apoiar fortemente em seu documento de requisitos e se ater ao que importa. Você precisa de pesquisas e enquetes, ou são apenas coisas que são boas de ter, mas que você não usa em seu evento? Você tem muitos patrocinadores ou nenhum patrocinador? Isso afetará suas necessidades de relatórios. Há perguntas e respostas ao vivo durante as sessões ou isso acontecerá em um canal do Slack ou em um grupo privado do Facebook?

A montagem de uma pilha de eventos virtuais oferece flexibilidade e é potencialmente mais barata. Mas a montagem vem com seu próprio conjunto de desvantagens e ressalvas. Por exemplo, se você não tem uma equipe tecnicamente capaz ou curiosa, pode ser difícil tentar conectar todos os pontos entre diferentes soluções. Uma pilha de eventos bem projetada terá mais peças móveis do que uma plataforma de eventos completa. Você terá que gerenciar vários fornecedores e não terá uma única fonte de suporte.

Embora a ideia de ter tudo em uma solução multifuncional pareça reconfortante, também pode ser extremamente limitante. Neste ambiente virtual e digital, onde a inovação está acontecendo tão rapidamente quanto as expectativas do cliente, trancar-se em um único contrato de plataforma pode ter algumas desvantagens significativas em termos de sua capacidade de ser ágil e flexível e de criar a experiência ideal para seus clientes.

Se você pretende explorar a rota da pilha de eventos, recomendamos esclarecer seus principais requisitos e combiná-los diretamente com seu modelo de negócios. Identifique quem em sua equipe pode lidar com integrações e prepare todos para que eles entendam os benefícios de construir uma pilha e como isso muda tudo, desde a experiência do usuário de front-end até a maneira como eles gerenciam eventos.

Então, qual é a melhor abordagem: tudo em um ou pilha? Depende. Você só pode responder à pergunta dedicando um tempo para entender seus requisitos, orçamento e a experiência que deseja oferecer.

O futuro dos eventos: “Always on”, físicos e virtuais

Olhando para o futuro, muitos analistas e participantes do setor esperam um futuro híbrido em que os eventos incluam componentes físicos e virtuais, que podem incluir mercados online. A indústria de feiras de negócios há muito defende esse conceito da boca para fora, mas poucos de seus principais participantes abraçaram totalmente a ideia.

Em seu livro “Reinventing Live”, Denzil Rankine e Marco Giberti preveem que os profissionais de marketing esperam que os eventos ao vivo retornem, mas não abandonarão os eventos virtuais. “Vamos fazer uma mistura”, disse Rankine. “Vamos descobrir que algumas versões de eventos estão funcionando muito bem online; as empresas estão tendo um impacto, ganhando dinheiro e assim por diante. E certos modelos – por exemplo, reuniões individuais funcionam dessa maneira.”

Outras previsões e observações que Rankine fez em Reinventing Live e uma entrevista que MarTech realizou com ele:

• Os eventos presenciais retornarão, mas haverá menos deles, e a participação provavelmente será reduzida. Alguns dos eventos somente digitais continuarão. Todos os eventos presenciais serão suportados por ferramentas digitais.
• Alguns organizadores de eventos produzirão apenas eventos presenciais. “Algumas pessoas só gostam de ler jornais em papel; eles têm tinta no sangue. E você tem isso na indústria de eventos também”, disse ele
• “Daqui a alguns anos, nem falaremos de virtual ou híbrido. Estaremos apenas falando sobre eventos; é certo que você tem todas essas extensões digitais.”
• Além do impacto ambiental negativo associado a viagens aéreas desnecessárias, as pessoas das marcas que detêm a bolsa - e talvez não participem de eventos - estarão altamente conscientes de que as empresas continuaram funcionando no ano passado sem a necessidade de despesas com voos e estadias em hotéis.

Eventos virtuais: um catalisador para eventos sempre ativos?

Produtores de eventos inovadores e seus clientes há muito sonham em criar um evento “sempre ativo”. Tal “evento” conectaria compradores e vendedores 24-7-365, da mesma forma que Amazon e Walmart atendem aos consumidores.

“365 é ambicioso e complicado”, admitiu Rankine. No entanto, onde há um fluxo de trabalho de 365 dias, isso pode se tornar uma meta realista. Os clientes B2B usam rotineiramente dez ou mais canais para interagir com fornecedores, de acordo com um estudo recente da McKinsey & Company. O potencial de participação de eventos virtuais nesse ecossistema é alto.

Interessado em explorar uma pilha de eventos virtuais em ação? Confira Search Marketing Expo e The MarTech Conference.

Marc Sirkin e Kim Davis contribuíram para este guia.