为什么我们关心广告技术：完整指南

营销技术的繁荣并没有落后于广告技术或广告技术，但 COVID 大流行带来的数字加速使事情变得更快。 事实上，从 2020 年第三季度到 2021 年第三季度，广告技术平台的并购活动增加了 125%，其中包括 2021 年的几项备受瞩目的交易，例如 Mediaocean 以 5 亿美元收购 Flashtalking 和 AdTheorent 以 10 亿美元收购 SPAC交易上市。

广告商愿意投资广告技术，因为它能够吸引目标受众并产生强大的洞察力。 但是，营销人员重新审视这些技术还有另一个原因。

第三方 cookie 的即将丢失意味着上下文广告将变得比过去更加重要，而广告技术对正在寻找通过大规模上下文数据访问客户的方法的营销人员很有帮助。

Adtech 还为营销人员提供了难以置信的影响力，因为它将营销人员连接到所有媒体。 随着大多数媒体向数字化或数字化转型，这些技术尤其强大。

本指南旨在让营销人员全面了解广告技术是什么，以及它如何发展和塑造营销的未来。 我们将介绍：

• 什么是广告技术？
• 广告技术的组成部分。
• 广告技术如何改变营销格局？
• 广告技术的挑战。
• 广告技术的未来在哪里？
• 了解更多关于 adtech 的方法。

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什么是广告技术？

广告技术描述了广告商用来向消费者提供有针对性的数字广告的软件和工具。 Adtech 旨在创建适合目标受众偏好的数据驱动营销策略。 它简化了日益复杂的数字广告买卖流程，使品牌能够充分利用预算，最大限度地提高投资回报率。

Adtech 包括各种工具和技术，可帮助广告商、代理机构和品牌实现更高的效率、有针对性的覆盖范围以及实时分析和优化。 它可以通过针对多个渠道的客户来帮助营销人员提高全渠道参与度。 此外，adtech 可能包含使用自动化来增强媒体购买过程的程序化技术。

归根结底，adtech 是品牌和代理商可以用来优化其广告运营的一组技术和平台。 成功的活动使用它来收集可操作的数据并向受众发送最相关的广告。

广告技术的组成部分

广告技术相对简单，但有一些关键组成部分说明了为什么它是品牌的重要资产。

程序化广告购买

Adtech 使用程序化广告购买来提高数字广告的效率和覆盖面。 程序化广告购买的核心是软件驱动的技术，旨在将以前手动完成的全部或部分广告购买过程自动化。 这有两个好处：

• 广告购买效率：程序化广告提高了广告购买过程的速度和规模。 这个速度是手动无法达到的。
• 广告定位相关性：程序化广告允许广告商嵌入来自多个来源的大量数据。 这会导致用户根据他们的心理、人口统计和行为模式看到更多相关的广告。 随着用户看到更多相关的广告，点击率会提高，从而带来更好的投资回报率。

程序化广告购买使用 AI 和实时竞价 (RTB) 为在线展示、移动和视频广告系列做出有关广告投放和购买的决策。

程序化广告购买可以更轻松地定位您的理想受众，因为您实际上是在购买能够覆盖特定人群的广告空间，而不是购买黄金时段的电视广告并希望您的目标市场正在观看。 程序化广告购买还为公司提供了对其广告覆盖面的独特而实时的洞察力。 因此，反过来，它可以确保有效的支出并改善品牌形象。

最后，程序化品牌通常比传统替代品更便宜，并且是试验的良好基础。 例如，您可以使用 YouTube 广告来测试其效果，并使用结果来帮助您决定在电视上播放哪些广告。

不幸的是，程序化广告仍然容易受到相当一部分欺诈的影响。 广告欺诈通常指以下内容：

• 非人类流量的存在，范围从简单到复杂的机器人甚至完全是僵尸网络服务器。
• 隐形广告、套利、域欺骗、网站捆绑、点击农场等导致的可见度为零。
• 错误的广告数据。

不幸的是，程序化广告的开放性可能允许不诚实的行为者玷污和积极欺骗系统。 由于任何人都可以提供或购买广告，因此存在欺诈风险，由于许多国家的广告欺诈法尚不明确，这些不诚实的行为者得以逃脱。

供需平台

Adtech 包括两个主要平台：需求方和供应方。 数字广告买家使用需求方平台 (DSP) 来管理程序化广告购买，而出版商使用供应方平台 (SSP) 在在线拍卖中销售数字广告。

需求方平台。 DSP 通过实时决定广告展示的出价来自动化广告购买过程。 根据广告商的要求，该决定是在发布商的网站或应用程序上出现广告展示时立即做出的。 DSP 通常使用广告点击的结果（例如 ROI 和每次获取成本）来确保广告活动得到优化。

它们减少了广告商和发布商之间不断来回沟通的需求，提高了广告购买过程的效率。 DSP 分析最佳广告印象以及通过实时竞价 (RTB) 购买它们的价格。 整个过程只需几毫秒。

如果您对标准 DSP 和 Google Ads 之间的区别感到困惑，以下是一些关键区别：

• 覆盖面：Google Ads 可以帮助营销人员覆盖 Google 网络中的受众，但 DSP 可以与多个网络上的受众建立联系，从而增加潜在的覆盖面。
• 定价：Google Ads 使用 CPC、CPM 和 CPA 模型，而 DSP 主要使用 CPM。
• 广告资源：使用 Google Ads 的营销人员只能访问 Google 网络中的广告资源，而 DSP 可以授予访问各种资产（包括 Google 的广告资源）中的广告资源的权限。
• 管理：营销人员跨多个广告网络管理 DSP； Google Ads 完全在其自己的网络中进行管理。

Google 自己的 DSP、Display & Video 360 (DV360) 提供更广泛的企业级解决方案，包括扩大覆盖范围、增加库存和更多购买选项。

DSP 市场的其他一些主要参与者是 Xandr、AudienceScience 和 MediaMath。 一些公司还拥有代理交易台 (ATD)，其本质上充当内部 DSP。

供给侧平台。 供应方平台 (SSP) 或收益优化平台主要被数字出版商用来管理其广告供应的销售，同时最大限度地提高价格。 SSP 与需求方类似，但相反，它们是为发布商设计的，以最高 CPM（每千次展示费用）出售广告展示。

SSP 的运作方式是将出版商的库存开放给广告商在广告交易平台和广告网络上的出价。 核心原则是通过邀请大量竞标者来推高广告展示价格。 这最终会产生更高的每千次展示费用。

通过自动化销售广告的过程，SSP 通过两种方式提高了流程的功能效率。 首先，他们消除了出版商和广告商之间传统的来回谈判的需要，使这一过程更快、更便宜。 其次，它们允许发布商使用手动购买过程中无法获得的大量数据。

虽然许多 SSP 已经积累了他们管理和销售库存的发布商（实际上充当广告交易平台），但它们与广告交易平台不同。 例如，SSP 通常连接到多个广告交易平台、广告网络和 DSP。 它们还允许发布商为某些出价设置底价或使某些广告资源专供特定买家使用。

广告技术如何改变营销格局？

一些人认为广告和广告技术是指购买媒体以接触潜在客户。 另一方面，营销意味着产品和服务与可识别的潜在客户和消费者的交流。

但消费者并不区分广告技术和营销技术。 大多数用户通过多个接触点与品牌互动，并希望在所有平台上接收无缝、连贯的品牌信息。 因此，广告和营销团队联合起来是有意义的。 例如，企业可以使用 CRM 数据来推广品牌知名度活动或使用数据管理平台或 DMP 个性化网站。

martech 堆栈提供的对客户数据的独特洞察力可以通过电子邮件地址、物理地址、IP 地址或 UDID 在 adtech 中使用，以便在正确的时间接触客户。 问题在于，由于部门孤岛（非数字媒体的残余），这些数据通常与 adtech 堆栈分离。 但是，随着隐私问题的增加，营销人员将不得不开发更多以人为本的解决方案来获得支持。

以人为本的营销

以人为本的营销结合了广告技术和营销技术，可以通过将他们的个人偏好和过去的行为整合到广告中来接触潜在客户。 该策略旨在优化销售并增加引起客户积极响应的机会。

这种数据驱动的方法旨在培养现有客户的品牌忠诚度，同时吸引新客户。 然而，只有当品牌采用的营销策略侧重于利用数据来接触客户而不是选择更传统的方法时，这才有可能。

提高可寻址性并消除孤岛

可寻址广告是指跨多个在线渠道、社交媒体、OTT 等将个人消费者与品牌联系起来的广告。这是广告内容个性化的直接结果——因为消费者习惯于专门针对他们的广告，任何达不到这个指标将被视为无效。

广告商可以为他们的广告代理商或内部 DSP 提供更准确的库存和计划衡量标准。 结合程序化广告购买，结果将是真正可寻址的印象，最终可能产生收入和销售。

Adtech 可以利用有关人口统计、购买历史、数字参与和其他属性（如媒体消费）的个人和家庭数据来创建以人为本的营销平台。 这可以链接品牌现有的客户数据、第三方数据和广告平台用户数据，以创建以人为中心的广告策略。 这种组合的重新定位和参与潜力可以改变活动。

广告技术的挑战

尽管它是营销领域的下一件大事，并且显示出令人难以置信的投资回报率，但过去品牌选择远离 adtech 的主要原因之一是垄断。 谷歌和 Facebook 保持其在广告技术领域的主导地位。

谷歌和 Facebook 都通过积累大量数据在广告技术领域取得了巨大的领先优势。 尽管在大流行期间 Facebook 上的广告成本有所下降，但它又开始迅速上涨。 Facebook 还因涉嫌歪曲数据以使他们的广告位似乎对品牌更有利可图而面临批评。

但在获取用户数据方面，没有一家公司能与谷歌匹敌。 它控制着大量的广告平台和广告交易市场，包括 YouTube。 Meta 也不甘落后。

结果是，由于缺乏可行的替代方案，许多广告商被迫与谷歌和其他大型广告商进行交易。

第三方 cookie 的消亡

几十年来，营销人员一直依靠第三方 cookie 来在线跟踪和存储消费者数据。 2019 年，Apple 的智能跟踪保护 (ITP) 和 Firefox 的增强跟踪保护 (ETP) 开始默认阻止第三方 cookie。 同年，谷歌浏览器为用户提供了在他们访问的网站上阻止 cookie 的功能。 虽然 Google 最初的计划是到 2022 年弃用 cookie，但他们最近更新了到 2023 年逐步淘汰 cookie 的计划。

谷歌是领先的用户数据收集者。 用户的信息在他们观看视频、浏览在线帖子甚至随意上网时都会被跟踪。 鉴于谷歌在广告市场的主导地位和超过 63% 的浏览器市场的控制权，他们可选的 ITP 版本肯定会给第三方 cookie 带来死亡。

由于这种转变可能会使他们受到反托拉斯法的抨击，谷歌在营销他们的 ITP 版本作为对用户的隐私利益方面一直持谨慎态度。 工程副总裁 Prabhakar Raghavan 在博客文章中解释了这一转变：“我们的经验表明，人们更喜欢根据他们的需求和兴趣进行个性化的广告——但前提是这些广告提供透明度、选择和控制权。”

那么，在没有第三方 cookie 的情况下会发生什么？

内容相关广告定位

立法，连同消费者隐私问题，威胁到基于第一方数据以外的任何东西的行为受众定位，让许多营销人员寻找替代方案。 输入上下文广告定位，这是一种利用数字内容受众体验提供相关广告的广告方法。

内容相关广告并不是一个新概念，但新的机器学习和自然语言处理 (NLP) 功能开辟了新机遇。 上下文广告公司 GumGum 和神经分析公司 SPARK Neuro 对这一过程的有效性进行了研究。 该研究使用生物识别传感器监控参与者的大脑活动，同时查看带有与内容相关的广告的文章，研究发现这些广告产生的神经参与度提高了 43%，广告召回率提高了 2.2 倍。

应该注意的是，上下文广告不仅仅是提供相关的广告内容——营销人员应该根据设备、时间、位置和其他因素考虑哪种类型的广告效果最好。 身份解析技术可以帮助确保从受众那里获得的洞察力是准确且可操作的，从而实现更好的广告语境化和个性化。

身份解析不仅对营销成功至关重要，而且对于遵守 CCPA 和 GDPR 等消费者隐私法也至关重要。 在此MarTech 情报报告的最新版本中探索对身份解析至关重要的平台。

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第一方 cookie

一段时间以来，第一方 cookie 对网络浏览体验至关重要。 它们是在用户访问网站时生成并存储在品牌网站上的代码。 第一方 cookie 通常对用户的网络浏览体验至关重要。

第一方 cookie 用于记住密码、基本信息和偏好。 它们对大多数电子商务网站至关重要； 例如，当用户在亚马逊的购物车中保存商品时，他们希望在重新登录时看到相同的购物车。但是，在没有第一方 cookie 的情况下，每次访问亚马逊时购物车都会被刷新并清空。

cookie 的弃用仅指第三方 cookie，而第一部分 cookie 作为收集用户信息的一种手段相对不受影响。 这使营销人员可以继续访问和存储用户信息，并将其用于他们的广告中。

同意管理平台

同意管理平台 (CMP) 仍将与营销领域相关，更加强调用户同意和隐私。 已经看到，限制与品牌共享信息的客户为广告商展示了更好的投资回报率。

cookie 的消亡并不意味着缺乏用户数据收集。 正如 OneTrust PreferenceChoice 的营销隐私工程师 Zack Meszaros 所说：“这 [cookie 的消亡] 不等于我们收集信息的消亡……我们获得的一些第一方和零方数据仍然可以与第三方共享。”

CMP 允许营销人员根据消费者同意分享的信息构建专有数据集。 显然，即使不是第三方格式，数据收集也会继续。

广告技术的未来在哪里？

营销技术与广告技术的整合具有巨大的潜力。 广告是一个极具活力的行业，不断与时俱进是营销人员生存和发展的必由之路。

个性化广告发挥重要作用，是客户旅程中不可或缺的一部分。 但是，为了确保这种信息能引起受众的共鸣，品牌必须依赖能够提供可操作的第一方客户数据和洞察力的技术。 我们相信广告技术工具和平台将继续采用更大的隐私合规性和数据整合功能，以帮助品牌与目标市场建立联系。 事实上，我们已经看到大型科技品牌朝着这个方向发展。

adtech 的数据驱动、以客户为中心的方法是广告的未来。 它会为用户带来更多相关的广告，并为广告商带来更好的投资回报率——这对所有人来说都是一个双赢的局面！

了解更多关于 adtech 的方法

广告技术领域处于不断变化的状态。 越来越多的隐私问题，加上先进的数字技术，意味着营销人员需要了解可用的资产来保持他们的营销活动的强大。

以下是一些有用的广告技术资源，可帮助您为组织选择最佳解决方案：

• 营销人员希望广告技术和代理商解决可寻址性问题：MarTech 的 Kim Davis 解开了广告技术中的可寻址性问题以及可能的解决方案。
• 谷歌 1500 亿美元的广告业务如何运作：本文详细介绍了谷歌的广告技术生态系统，帮助营销人员为其广告系列做出最佳决策。
• Google 的广告技术提供商：Google 精选的广告技术提供商列表，可帮助发布商选择允许在欧洲经济区和英国展示广告的广告技术提供商。 这符合 GDPR。
• Facebook 广告生态系统：数据隐私和个性化：Meta 的这份指南向营销人员展示了如何在客户偏好不断变化的世界中在平台上投放广告。
• FLoC 和受众的未来：详细了解数字广告的未来。 广告商可以继续监控 FLoC 或其新替代品并对其进行试验，以便他们准备好在第三方 cookie 停止工作的那一天充分利用它。

如果您对广告技术和整个数字广告领域有任何其他问题，我们鼓励您探索我们的资源库。