通过基于帐户的营销推动增长

电子商务多年来一直在增长，但在大流行期间却出现了爆炸性增长。 传统的 B2B 需求生成模型正在变得过时，因为隐私法规更加严格并且愿意放弃个人信息的人越来越少。

因此，制定基于客户的营销 (ABM) 策略至关重要。 这侧重于瞄准顶级潜在客户，并使用营销和销售计划来捕捉潜在客户的兴趣并在整个购买过程中培养他们。 这是有关如何执行此操作的指南。

正如许多电子商务企业亲身经历的那样，COVID-19 引发了在线购物的热潮。 随着世界适应不断变化的法规、社会规范和客户需求，本已是一个高速增长的行业已经飞速发展。 尽管预计全球电子商务市场和类别的快速增长将与大流行前的数字持平，但距离那个时间还很远。 我们将在两到三年内继续看到全球电子商务增长大幅上升。

大多数 B2B 购买过程都是匿名进行的，直到买家更接近购买点，这就是为什么技术驱动的“零接触”需求生成策略对于增长至关重要。 随着 ABM 技术平台成为主流，它更容易实施（想想 Marketo、Pardot 和 HubSpot 等平台）。

专业提示：在我深入之前，不要将 ABM 计划视为潜在客户评分计划，最好转变为将 ABM 视为销售情报计划的心态。 它是关于发现潜在客户行为并加权销售意图/英特尔和品牌参与度，而不是“漏斗线索评分”（参与度是预测收入的更好指标）。

ABM 的转变和案例：匿名买家的旅程

在我们始终在线，随时随地购买任何东西，客户希望他们的购买体验是个性化的、动态的和方便的，B2B 买家也不例外。 因此，许多企业都在尝试重塑自我，适应新的商业模式和技术，坚持新的消费者期望，并与竞争对手保持同步。

对于 B2B 公司来说，这是支持这些转变的好时机（和机会）——但很难获得思想份额（更不用说钱包份额了）。 越来越多的买家旅程以数字方式进行：

• 三分之二的 B2B 买家表示，他们现在在联系供应商之前会“自行获取”更多信息。
• 63% 的采购有超过四人参与采购组（高于 2017 年的 47%）。
• 大流行期间的购买互动次数从 17 次跃升至 27 次（购买互动次数反映了个人获取有关竞争产品或供应商信息的购买过程）。
• 74% 的 B2B 营销人员表示，他们看到客户对购买过程有了更多的控制权。
• 62% 的人表示他们现在可以制定选择标准或最终确定供应商名单——仅基于数字内容。
• 在买家接触销售之前，70% 的买家旅程就已经完成。

当您考虑上述内容时，您就会开始理解为什么“零接触”方法如此重要； 它允许潜在客户以他们想要购买的方式购买，而不一定是您想要出售的方式。 这就是 ABM 的用武之地。一种零接触的方法，仍然提供 B2B 买家想要的高度个性化和精心策划的体验。

ABM 的目标是什么

旨在确定数字跨渠道帐户行为的复合模式，该模式表明兴趣并能够将非常集中的销售参与到这些目标细分/帐户中。 具体来说：

• 将 ABM 品牌知名度从目标账户转化为网站流量。
  • 继续使用对次要策略和消息（例如，案例研究、额外的零接触策略/资产等）表现出兴趣的超细分账户
  • 通过漏斗/滴灌系统实现基于漏斗的个性化。
  • 针对显示网站和广告参与度的帐户优化广告支出和活动。
• 评估对话点（例如“联系我们”按钮或“零接触”联系表）对流量的影响，并重新定位未转化的客户。
• 满足 ABM 活动的管道目标和关键结果 (OKR)。

ABM 项目治理：基本规则

是时候交朋友了！ ABM 需要参与的每个人（尤其是营销、销售和 IT）之间的参与规则，以尽可能轻松地工作并推动整个组织的一致性。 错位是一个问题，因为它影响 ABM 的每个阶段——计划、执行和测量。 这可以通过调整目标和激励措施来解决。 确定 ABM 团队，然后坐下来弄清楚：

• 团队接触点的节奏：每周更新、每月签到、每季度回顾。
• 更新：受众和帐户数据每两周更新一次
• 受众命名约定：词汇可能因部门而异； 确保一致性以保持数据清洁。
• 账户分组：事先同意对电子商务公司（SMBs/SMEs、Enterprise等）进行分类。
• 分层分类法：确保受众的优先级清晰并记录在案。
• 机会权重：销售和市场营销需要在客户级别（公司）和联系人级别（个人）的销售情报权重上保持一致。
• 进展：就电子商务受众如何在操作和哲学上被标记并在买家旅程中移动达成一致。

理想的电子零售商资料

事先定义理想的客户档案 (ICP) 至关重要。 意思是，生态系统中存在哪些类型的电子零售商买家，您应该关注哪些？ 您如何分层目标？ 需要考虑的一些因素：

• 行业
  • 公司规模
  • 出货量
  • 产品类别
  • 履行模式
  • 地点
  • 收入潜力
  • 出生国家

分割提示：

• 尽可能超个性化（人们认识你的地方）。
• 尽可能细分（公司可能不认识你，但有共同的属性，这样你就可以围绕他们的电子商务部门制作语言）。
• 如果您不了解该行业并因此需要更通用的信息，请创建更主流的消息传递。

联系策略

营销和销售需要共同识别、选择目标客户并确定其优先级。 还必须确定购买组； 例如，在一个四人采购组中，谁是：

• 用户：通常是产品的实际用户（专注于工作流程）。
• 影响者：研究购买过程中可用的不同选项（专注于最佳实践和供应商比较）。
• 决策者：通常是影响者的经理（关注投资回报率）。
• IT 主题专家：必须确定对技术基础架构的任何影响（专注于无缝操作/集成）的人。

人物角色

买方角色是基于市场研究和现有客户数据的 ICP 的半虚构表示。 为什么要使用它们？

• 用于创建买家角色的信息有助于个性化您的目标客户，清晰了解购买产品或服务的真实用户
• 一家公司的专业知识会触及具有不同需求的一系列受众。 如果内容与公司所做的事情相比，它为特定受众所做的事情，观众可能看不到直接价值

在没有角色的情况下进行定位会使潜在客户承担更多解读您的产品的责任，并使客户体验复杂化，从而削弱信心和信任。 与他们一起定位可以改善客户体验，缩短决策周期，并通过更有针对性的内容最大限度地发挥影响。

网上有很多角色模板； 这是 HubSpot 提供的一个示例：

内容策略

Inbound 的理念是每个客户都在寻求完成某事，作为营销人员，我们的工作是充当值得信赖的顾问，帮助他们到达他们需要去的地方。 因此，入站的目标是与对他们和您的品牌产生持久影响的客户（新客户和现有客户）建立一对一的关系。​​​

​入站营销是关于建立价值和信任，而不是关于销售。

​内容传递您的入站营销策略信息； 换句话说，内容充当您品牌的声音，同时帮助客户寻求解决问题。 内容策略应该使您的电子商务客户能够娱乐和教育他们，因为它有助于建立入站营销所关注的长期关系。

入站营销旨在产生遵循三步方法的内容：吸引、参与和愉悦。 当分层到典型买家旅程的步骤时，结果显示了将陌生人转变为您的品牌推广者的途径。 考虑部署这个框架：

但是如何尽可能轻松地做到这一点呢？ 自动化。

程序化和技术

ABM的强大源于数字营销的优势； 自动化数据收集和连接可以定制与这些客户的交互。 它还允许 B2B 营销人员以更高的精度和个性化接触大量客户。

科技现在可以更容易地识别最有可能消费和高消费的电子商务客户。 这与开发大量潜在客户无关。 它是关于销售情报，可让您开发真正重要的潜在客户。

先爬再跑。 如果您的联系人列表较小（例如，<100 个联系人），您可以使用（可能）现有技术来实施 ABM 计划，包括：

• 客户关系管理结构
• 电子邮件系统
• 交易流/潜在客户平台
• 数据建模
• 广告效果仪表板

但是，一旦您的目标列表增长（100 到 1,000 个联系人），您将需要查看可以执行程序化 ABM 的平台：

• 营销自动化（例如 HubSpot、Marketo、Pardot）
• 预测分析（例如，Bombora、6Sense）
• ABM 广告定位平台（例如 Terminus、Demandbase）

你不是一个人在想办法！

角色和职责：朋友，而不是敌人

如果 ABM 要发挥作用并推动一致性（即更多的协作和更少的孤岛），营销和销售需要以不同的方式工作。 营销需要为 a) 个人和 b) 购买群体开发角色，并使用这些角色有意识地和主动地与潜在客户互动。 销售应该从分散的手动流程转变为通过技术实现的自动化。 如前所述，从以潜在客户为中心到以客户为中心的转变是关键，使用组合的销售和营销数据将产生更好的情报。

测量

数据用于制定决策并帮助公司实现目标——但 2022 年的数据收集已变得截然不同，因为客户现在意识到他们放弃了多少数据，以及 Apple 和Facebook。

零方和第一方数据的重要性不断提高，改变了电子商务企业从消费者那里收集信息的方式。 但是，电子商务公司必须优先收集这些数据，以维持成功所需的营销工作。

它还需要营销人员以不同的方式转变和看待指标。 是时候放弃跟踪传统（有时是虚荣）指标，如印象、每千次展示费用、点击率、网络流量等，而转向与收入相关的跟踪：

• 计划绩效（目标客户活动、机会、管道）
• 计划策略（收入、赢/输率、漏斗速度、交叉销售和追加销售以及保留）

总之

在这个快速发展的市场中努力取得成功时，电子商务企业面临着许多趋势和挑战。

现在您知道如何使用技术来识别跨渠道帐户行为，将基于帐户的营销品牌知名度转化为网站流量，并评估其对推动增长的对话点的影响。 ABM 是在当今的 B2B 世界中竞争的关键，而且它很有效——因为始终提供更有针对性、个性化和卓越的客户体验。

制定专注于针对顶级潜在客户的 ABM 战略，并使用营销和销售计划来吸引潜在客户的兴趣并在整个购买过程中培养他们，现在是任何进入市场计划的基础部分。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。