定价分析：它是什么 + 如何使用它

已发表: 2022-07-21

每项业务都依赖于两个基本要素——业务性质、增值或解决的问题以及客户支付的能力。 定价数据和定价分析在企业的收入和利润中起着至关重要的作用。 然而，它是在没有实际数据的情况下进行的，价格是根据感知价值而不是实际情况决定的。

掌握结构化和非结构化数据并将其转化为研究过程中的洞察力可以让品牌降低获取成本，培养可参考的客户，并与推广者共同创造。 定价分析有助于实现收入和价值最大化。 猜测客户的需求和他们的支付能力会导致品牌和组织失去客户，无法创造粘性客户，并不断应对更高的流失率。

让我们深入探讨定价分析，以及为什么研究人员、品牌、组织和利益相关者必须更加关注它。

什么是定价分析？

定价分析被定义为用于衡量定价指标如何影响业务、确定特定价格点的收入和盈利能力以及优化业务定价策略以实现最佳收入管理的工具和指标。

预测消费者行为和趋势是定价分析不可或缺的一部分。 了解购买行为、减少客户流失和培养品牌推广者是定价研究分析的重要组成部分。

市场研究中的这种分析方法还有助于优化供应链管理，根据人口和地理细分进行定价更改，并确定价格弹性。 以上所有最终都会影响盈利能力和市场份额！

在某些情况下，即使价格上涨 1%，组织的盈利能力也会增加 10% 以上，因此定价分析是市场研究的关键组成部分。

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为什么定价分析很重要，它有什么好处？

定价分析是组织业务战略的一个重要方面，具有多重优势。 数据与推理一起有助于了解未来的表现，并有助于依靠过去的数据得出相似之处、证明或反驳理论，以及管理产品和功能定价。 让我们看一下以下六大理由，以了解定价分析的重要性及其优势。

决定要使用的定价策略

如果没有研究数据，定价策略可能会因少数人定义定价模型而产生高度偏差和偏见。 使用数据，您可以确定适用于企业的定价策略，以创造最具粘性的客户并提高盈利能力。 一些最常用的定价模型是：

  • 奶油定价：市场上的先行者使用这种定价模式通过溢价定价来提高盈利能力。
  • 渗透定价：通过牺牲盈利能力和低价定价，对现有市场进行定价以打破垄断或双头垄断。
  • 低价：日常低价是按规模和数量而非按单位定价运作的。 这有助于从大规模采购到削弱竞争的一切，即使在非基于事件的定价日也是如此。
  • 成本加成定价：此定价模型将利润百分比添加为成本项。 该模型导致价格波动基础投入成本。
  • 基于需求的定价：最后，这种定价分析模型着眼于市场情绪和其他基于外部需求的因素来确定价格。

识别定价机会

定价分析的另一个关键好处是，它允许品牌和组织识别涓滴经济模型，甚至可以堵住成本高但盈利能力低的漏洞。 它还有助于在短期内确定成功，能够快速调整产品或服务并帮助提高盈利能力，从而减少客户流失。

规划定价策略和支出

定价分析通过查看过去的数据来确定消费者支出趋势和定价弹性。 所有这些因素结合起来有助于确定最佳的定价策略，甚至是营销支出等，以提高盈利能力。

提高运营效率

了解财务状况可以提高供应链的运营效率，从而预测需求和供应。 资源的最佳使用有助于控制运营费用 (OPEX)。

提高客户忠诚度并减少客户流失

考虑到价格敏感性和其他重要的定价要素，客户不太可能从竞争品牌购买。 它还提高了客户忠诚度和参考能力，将被动客户转变为忠诚客户。

确定最有利可图的定价层和渠道

定价分析的另一个重要组成部分是，它有助于确定各种细分市场、人口统计数据等的定价层和定价策略。 它还为您的业务模式确定更有效的渠道，并有助于加强您的分销渠道。

定价分析的上述好处有助于提高盈利能力并对底线产生积极影响。

定价分析类型与示例

品牌和研究人员可以查看多种类型的定价分析和模型。 但是下面列出了一些最常用的定价分析类型以及示例。

定价敏感性或支付意愿（WTP）

最常见的定价分析类型之一是价格敏感度计或客户的支付意愿 (WTP) 商。 在这种类型中，您可以非常快速地衡量客户愿意支付的费用以及他们愿意支付的功能，功能的权衡等。

如果没有这种定价分析类型，几乎不可能了解您的产品或服务的感知价值、竞争基准等。

定价敏感性或支付意愿的一个例子是零售客户希望进入一个新的地理市场，以进行一项调查研究，以了解客户会为某个服装系列支付多少费用、他们认为的价值以及竞争对手目前的情况价格相似的衣服。

特征值分析

特征价值分析或权衡分析是定价分析的另一个关键组成部分。 研究显示了客户愿意为哪些功能付费以及他们愿意支付的价格。 该模型还根据必须具备的功能、声音以及他们可能没有的功能来监控功能对客户的重要性。

特征值分析的一个例子是家电制造商推出新产品时； 总是有一个特征价值分析来看看哪些特征对客户最有效，哪些特征使他们与竞争对手区分开来并且仍然符合品牌精神，哪些特征是噱头。

每用户平均收入 (ARPU)

每用户平均收入 (ARPU) 是预定义期间的收入净值除以用户数量。 该指标对于了解每个用户的收入是否增加至关重要。 ARPU 允许组织计算他们的定价模型是否适合他们的市场、竞争基准、价值分析等。

这种定价模式的一个例子是一家手机制造商，它每年推出多个不同功能和价格点的手机变体。 ARPU越高，品牌的盈利能力就越高。

客户生命周期价值 (CLV) 和客户获取成本 (CAC)

客户生命周期价值 (CLV)和客户获取成本 (CAC) 是定价分析研究中的重要指标。 当 CLV 超过 CAC 时，这对您的品牌来说是一场胜利。 您想花最少的钱来吸引客户，然后需要什么才能让他们长期成为您品牌的客户，以便他们继续花在您的品牌上。

要衡量的这种定价分析的一个例子是品牌花费“x”来获取新客户。 尽管如此，客户的终生价值仍然是“10 倍”，这使其成为该品牌有利可图且成功的商业主张。

进行定价分析的工具

我们已经通过示例及其细微差别研究了定价分析的好处以及不同类型的好处。 现在让我们深入探讨如何进行定价分析。 虽然数据是任何定价策略的核心，但如何收集和分析数据至关重要。

研究数据可以是定性研究或定量研究的形式。 使用两者的正确组合可为定价分析提供最大价值。

进行定价分析的一些最常用的工具是：

  • 基于选择的建模

基于选择的建模技术使用联合分析和最大差异分析建模技术计算对特定产品或服务的支付意愿、特性权衡等。

这些定量研究方法是研究人员了解客户选择和客户愿意支付的价格最广泛使用的方法。

  • Van Westendorp 定价敏感性

Van Westendorp 定价敏感性使研究人员能够了解基本心理价格点的价值以及消费者愿意为产品或服务支付或花费多少。 这种方法将使研究人员能够查看用户愿意支付的一系列价格以及基于感知价值或缺乏价值的消费者下降。

  • Gabor-Granger 价格模型

Gabor-Granger是一种定价研究技术，用于确定特定产品或服务的收入和需求曲线。 这种调查研究模型有助于确定产品或服务的价格弹性。

  • 专门小组

焦点小组是一种定性研究方法，用于收集有关产品或服务的深入信息。 使用此模型进行定价分析，品牌可以利用持续发现模型，并根据市场和人口细分中的各种宏观和微观因素不断发展或调整价格。

您可以在焦点小组中与目标受众和客户共同创建。

上述研究技术的混合或组合可用于适当地进行定价分析。 使用像 QuestionPro 这样成熟的企业级市场研究平台，您可以进行研究以保持领先于竞争对手并获利。