可口可乐如何激活他们的企业 CDP

已发表: 2023-01-12

随着公司的情报变得更加集中，这种数据改革需要重新配置营销和技术团队。因此，可口可乐能够更好地为客户匹配公司产品组合中的 250 多种产品。另一个目标是使用数据与客户进行更具吸引力的对话。

可口可乐公司精准营销技术总监 Keith Bartig 在 MarTech 会议上说：“这一切都始于我们作为一个组织的目标，即成为一家全面的饮料公司。” “当然，很多人仍然知道我们的起泡饮料，但很少有人知道我们真的提供适合各种场合的饮料，我们渴望成为我们的消费者在一天中的各种场合选择饮用的饮料。”

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为 20 亿客户匹配合适的产品

“我们需要非常相关和非常精确，以便我们的营销资金具有成本效益，并通过相关消息真正与我们的消费者互动，并为他们提供他们最感兴趣的产品，”Bartig 说。

这就是 Adobe 堆栈（包括 CDP）旨在实现的目标 — 通过集中所有客户的数据并允许营销和技术团队衡量和管理部署到 200 多个国家/地区的这些客户的通信。

“第一年 [目标是] 在全世界实施 Adobe 体验平台，然后从那里开始构建，”Bartig 说。 “因此，第二年确实带来了红利，我们能够快速部署我们希望 [执行] 的活动。”

CDP 为 Adobe 体验平台内的营销活动、体验和电子商务提供个性化支持。 Adobe 的体验经理也负责内容管理。可口可乐保留了 Microsoft Azure 用于应用程序管理。

“这是一项以技术为主导的举措，”巴蒂格说。我们说我们需要这个作为一个组织来推进我们的营销实践，然后它真的与我们的营销合作伙伴合作 [以实施该技术]。有时情况恰恰相反，这取决于组织，它实际上是一个以营销为主导的计划，并说，‘嘿，技术服务，这就是我们需要的。’”

他补充说，“我们需要有一个平台，能够在非常小的个人规模上提供个性化服务，我们在 [较小的市场中] 拥有这些夫妻店类型的店面。然后，我们在美国拥有大量的连锁餐厅和杂货店，以及介于两者之间的一切。”

“我们需要真正向我们的营销合作伙伴展示好处，并专注于教育和宣传平台，”Bartig 说。

可口可乐的技术团队必须为新的 CDP 和 Adobe 堆栈提供理由，然后他们需要在新技术实施后协调其使用。

“我们知道我们必须推动标准化，否则它会变得极其复杂，”Bartig 解释道。 “但这也是一种平衡，可以灵活地满足各个地区的需求。”

该公司拥有一个集中的技术服务团队，负责管理来自所有不同市场的用户需求和营销需求。

“我们所做的一切，都考虑到了全球规模，”Bartig 说。 “因此，如果我们的拉丁美洲地区有他们想要关注或想要构建的东西，我们会接受它并将其添加到我们的组件和功能库中，因为我们知道亚太地区或欧洲或我们的北美地区未来可能会用到它。”

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“一路上我们当然学到了很多东西，”巴蒂格说。 “事后看来，我会做的，以及我会向其他 [企业] 推荐的，将是花点时间并有一个组织数据的初步阶段。”

例如，在可口可乐的拉丁美洲业务中，他们想要实现一个废弃的购物车功能。当这项技术在第一年推出时，这本来会很有帮助。

“我们在进一步挖掘中发现，我们用来获取行为数据的标签——数据层，我们将通过它获取这些标签，然后将它们导入 Adobe 体验平台——都需要大量的工作和改造才能能够使其井井有条并发挥作用，”Bartig 说。 “所以一定要花时间规划你的数据，并确保你所有的数据来源都得到了明确的定义和组织。”

企业还应该考虑需要哪些额外的数据源以及他们希望如何对数据建模。对可口可乐来说，重点一直放在为相关体验和电子商务能力提供支持的行为数据上。

当这些零碎的数据集中在 CDP 的客户资料中时，它会增加体验的价值。结果，对客户有了更全面的了解。或者，就可口可乐而言，有 20 亿客户。

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