营销中的 KPI：它们是什么以及如何衡量它们？

在商业中，一般来说，一个人必须始终从最终目标开始，即目标，牢记在心。

这还不够。 一旦确定了这个最终目标，就需要想象和确定中间阶段，这些阶段将标志着旅程的步伐，最重要的是，那些可以构成校准轨迹的理想时刻的阶段。 这适用于每个级别。

它适用于公司的整体收入和营业额目标。 如果成本和减少浪费计划正在走上正轨，它就适用。 它适用于任何动力或团队的重组。 当然，它也适用于任何个人营销活动。

简而言之，这是一种必须适用于公司生命各个阶段的运作方式。 在这一点上，没有任何疑问或不确定性。

然而，在明确这一点后，停下来思考一个决定性的点是至关重要的：设定一个目标或里程碑，如果一个人不能广泛而精确地衡量结果，仔细评估进展，跟踪什么有效，什么无效。 衡量就是知道。 知道是纠正方向或加快步伐的唯一可能方法。

简而言之，这是我们决定在这篇文章中关注的营销KPI （关键绩效指标）的绝对和核心重要性。

营销 KPI——它们是什么，它们的用途

让我们从一些基本定义开始： KPI 是用于尽可能客观地衡量绩效的指标和指标。

在营销部门的具体情况下，衡量可以是关于投资回报、活动的有效性、吸引新客户注意力的能力、产生潜在客户或转化的能力； 然后，更深入地，您可以调查参与度和满意度、保留率、客户体验的整体质量，以及在考虑目标子集时这些数据如何变化。

让我们更具体一点。 为了明确营销 KPI 的含义，我们可以追溯一条三步路径。 底部是所谓的“指标”：具有浅“深度”水平的简单测量。 例如，对于视频营销活动，指标可以是观看视频的人数、这些观看的总时长、观看的渠道等等。

我们谈论的信息范围很广，并且没有在使其关键、可操作、严格符合公司营销战略目标的环境中进行校准。

然后是一个中间步骤：“绩效指标”，它更具体、更具体，将我们带到营销 KPI上。

最后，关键绩效指标构成对公司营销部门（或单个活动）最重要和最关键的信息子集。

建立 KPI 最实用的方法是什么？

让我们马上澄清一件事：没有普遍的规则。 这完全取决于公司的类型、活动的类型、目标受众以及您设定的特殊目标。

但是，在为您提供一些特别流行和重要的营销 KPI类型的列表之前，我们想强调一些共同特征，这些特征是有效和明智选择的基础。

因此，最佳营销 KPI必须是：

• 简单的
• 具体的
• 可达到的
• 实际的
• 及时
• 有弹性的

还要注意这个附加元素：当然，营销 KPI甚至在数字化转型之前就已经存在并且已经设置好了。

但随着数字化转变，变化不仅在数量上，而且在质量上。 这不仅仅是所收集数据的广度和准确性的问题，还因为 KPI 变化的速度。

例如， Salesforce的一项 2021 年研究（这是困难的一年，因此是重要的一年）显示，多达 78% 的公司比上一年改变了他们的指标（来源：salesforce.com）。

营销 KPI——一些重要的例子

在这里，我们快速总结了最重要和最重要的营销 KPI； 几乎不言而喻，这是一个非常狭窄的选择：

1）CAC（客户获取成本）。

CAC是公司为赢得客户而发生的成本。 一个相当广泛和普遍的指标，但肯定是必不可少的。 它的计算方法是将营销和传播投资除以在给定时间间隔内获得的客户数量。

2) CLV（客户终身价值）。

在这里，我们进入了一个更深层次的指标，它应该始终与 CAC 密切相关。

简而言之，CLV是客户在其关系的整个生命周期内对公司的价值。 我们谈论的是一个非常决定性的指标，因为增加现有客户群的 CLV 是增加营业额和收入的主要方式。

想想这个数字，你就会明白：对于一家公司来说，赢得一个新客户的成本是留住一个新客户的 6 到 7 倍（来源：inc.com）。

3) ROI（投资回报率）。

在这里，我们处于最常被引用和最核心的营销 KPI 之一的领域。 很简单，特定营销活动的收益与投入多少有关。 请注意：设置此指标的最佳方法是通过 CAC 和 CLV 的集成。

4) 到达。

在一些非常广泛的营销 KPI 之后，我们得出了一些更具体的指标。 Reach 是营销活动所触及的受众。 简而言之，它是查看一段内容的唯一用户的数量。

5）印象。

相反，这里计算的是一段内容的查看次数，而不是唯一访问者的数量。

6) 跳出率。

网络营销人员（专注于 SEO）肯定熟悉的一个 KPI 是：跳出率衡量在几秒钟内放弃网站或页面而不采取任何行动的用户数量。

跳出率也是电子邮件营销的一个重要指标（在这种情况下，我们谈论的是未送达率）。

7）打开率和点击率。

这是电子邮件营销领域的两个关键指标。 他们衡量已发送时事通讯的打开率和收件人的点击率。

8) 点击率、转化率、LAC。

我们已经提到了电子邮件营销活动的收件人的点击； 更一般地说，点击率（点击率）衡量的是对一段内容的总展示次数的点击率。 因此，该指标与转化率有很多共同之处，转化率是衡量完成行动号召路径的用户数量。

更具体的是LAC （ Lead Acquisition Cost ），它关注访问者成为所谓“潜在客户”的那一刻，因此被添加到联系人列表中。

9) 网站分析。

同样，该领域有许多类型的指标。 最重要的？

访问次数，独立访问者的数量，平均访问时间，在页面上花费的平均时间（搜索引擎高度奖励的指标）。 它还包括许多其他越来越具体的指标。

10) 社交媒体 KPI。

你可以猜到，社交媒体的领域是广阔的。 并且不可能总结出社交营销的所有有价值的指标。

但是，当然，您不能将自己限制在粉丝或追随者的数量上。 跟踪反应、评论和提及的数量和类型至关重要。 参与率旨在将所有这些结合在一起，衡量与页面上的关注者数量相关的与一段内容相关的互动数量。

另一方面，AER（平均参与率）计算整个页面产生的参与度，获得所有内容之间的平均参与率值。

11)流失率。

显然，这个列表可以继续下去。 但是，让我们以营销 KPI中的大魔头作为结论：客户流失率，它衡量客户流失率。

没有比学习如何测量它的特征和大小更好的方法来阻止这个怪物。

总之——要避免的两个错误

与其在一个非常冷淡的列表中结束，不如让我们通过找出两个在确定正确的营销 KPI时要避免的相当常见的错误来结束这篇文章。

第一个是总是只测量你过去已经测量过的东西。 今天的市场生态系统比以往任何时候都更加流动和不可预测。 一切都在迅速变化。 因此，即使是“地图”也必须迅速适应和变化。 今天的关键 KPI 可能不是明天的关键 KPI。

第二是，不要把自己局限在测量上。 事实上，如果没有以最有效的方式在公司内部进行沟通，从指标中产生的东西就会变得毫无用处。 这里出现了所谓的数据可视化问题，即以图形形式呈现原始数据的最佳策略：一种有助于阅读这些信息的形式，无需过多的时间和精力就可以理解。 因此，最终使这些数据有意义。