Pazarlamada KPI'lar: bunlar nedir ve nasıl ölçülür?

İş dünyasında, genel olarak, kişi her zaman nihai hedef , amaç, akılda tutularak başlamalıdır.

Ve bu yeterli değil. Bu nihai hedef belirlendikten sonra, yolculuğun hızını belirleyecek olan ara aşamaların ve hepsinden önemlisi, yörüngeyi kalibre etmek için ideal anları oluşturabilecek olan ara aşamaların hayal edilmesi ve tanımlanması gerekir . Bu her düzeyde geçerlidir.

Bir şirketin genel gelir ve ciro hedefleri için geçerlidir. Bir maliyet ve atık azaltma programı yürütülüyorsa geçerlidir. Dinamiklerin veya ekibin herhangi bir yeniden yapılandırılması için geçerlidir. Ve elbette, herhangi bir bireysel pazarlama kampanyası için de geçerlidir .

Kısacası, bir şirketin hayatının her aşamasında uygulanması gereken bir çalışma şeklidir. Bunda hiçbir şüphe ve belirsizlik yoktur.

Bununla birlikte, bunu netleştirdikten sonra, durup belirleyici bir nokta üzerinde düşünmek çok önemlidir: bir hedef veya kilometre taşları belirlemek, sonuçları geniş ve kesin bir şekilde ölçemiyorsa , ilerlemeyi dikkatli bir şekilde değerlendiremiyorsa , bir yol tamamen yararsızdır. neyin işe yarayıp neyin yaramadığını. Ölçmek bilmektir . Ve bilmek, rotayı düzeltmenin veya hızı hızlandırmanın tek olası yoludur.

İşte, kısaca , bu yazıda odaklanmaya karar verdiğimiz pazarlama KPI'larının (Anahtar Performans Göstergeleri) mutlak ve merkezi önemi.

Pazarlama KPI'ları – ne oldukları, ne için oldukları

Bazı temel tanımlarla başlayalım: KPI'lar, performansı olabildiğince nesnel bir şekilde ölçmek için kullanılan metrikler ve göstergelerdir .

Pazarlama departmanlarının özel durumunda, ölçüm, yatırım getirisi, kampanyaların etkinliği, yeni müşterilerin dikkatini çekme yeteneği, olası satışlar veya dönüşümler oluşturma yeteneği ile ilgili olabilir ; ve daha sonra, daha da derinlemesine, katılım ve memnuniyet düzeylerini, elde tutma oranlarını, Müşteri Deneyiminin genel kalitesini ve bu verilerin hedef alt kümeleri dikkate alındığında nasıl değiştiğini araştırabilirsiniz.

Daha da spesifik olalım. Pazarlama KPI'larının anlamını net bir şekilde odak noktasına getirmek için üç adımlı bir yol izleyebiliriz. Tabanda sözde " göstergeler ": sığ bir "derinlik" seviyesine sahip basit ölçümler. Örneğin, bir video pazarlama kampanyası için bir gösterge, bir videoyu izleyen kişi sayısı, bu görüntülemelerin toplam süresi, bunların gerçekleştiği kanallar vb. olabilir.

Çok geniş bir yelpazeye sahip bilgilerden bahsediyoruz ve onu kritik, operasyonel, bir şirketin pazarlama stratejileriyle belirlediği hedeflere tam anlamıyla işlevsel kılan bir bağlamda kalibre edilmemiş.

Daha sonra bir ara adım vardır: daha spesifik ve duruma bağlı olan ve bizi pazarlama KPI'larına götüren “ performans göstergeleri ”.

Anahtar Performans Göstergeleri , son olarak, bir şirketin pazarlama bölümleri (veya bireysel bir kampanya) için en önemli ve kritik olan bilgilerin alt kümesini oluşturur.

KPI'ları oluşturmanın en işlevsel yolu nedir?

Hemen bir şeyi açıklığa kavuşturalım: evrensel bir kural yoktur . Her şey şirketin türüne, kampanyanın türüne , hedef kitleye ve belirlediğiniz özel hedeflere bağlıdır.

Ancak, size özellikle popüler ve önemli pazarlama KPI'larının bazı türlerinin bir listesini sunmadan önce, etkili ve akıllı bir seçimin altında yatan bazı ortak özellikleri vurgulamak istiyoruz.

Bu nedenle en iyi pazarlama KPI'ları şu şekilde olmalıdır:

• basit
• özel
• ulaşılabilir
• gerçekçi
• zamanında
• esnek

Şu ek öğeye de dikkat edin: Pazarlama TPG'leri vardı ve elbette Dijital Dönüşüm'den önce de belirlendi.

Ancak dijital kayma ile birlikte değişim sadece niceliksel anlamda değil niteliksel anlamda da olmuştur. Bu, yalnızca toplanan verilerin genişliği ve doğruluğu ile ilgili değil, aynı zamanda KPI'ların değişme hızıyla da ilgilidir.

Örneğin, Salesforce tarafından yapılan bir 2021 araştırması (zor ve dolayısıyla önemli bir yıl) , şirketlerin %78'inin önceki yıla göre ölçümlerini değiştirdiğini gösterdi (kaynak: salesforce.com).

Pazarlama KPI'ları – bazı önemli örnekler

Ve burada en önemli ve önemli pazarlama TPG'lerinin hızlı bir özetiyle karşınızdayız; bunun çok dar bir seçim olduğunu söylemeye bile gerek yok:

1) CAC (Müşteri Edinme Maliyeti).

CAC, bir şirketin müşteri kazanmak için yaptığı maliyettir. Oldukça geniş ve genel bir gösterge, ancak kesinlikle vazgeçilmez bir gösterge. Pazarlama ve iletişim yatırımlarının belirli bir zaman aralığında edinilen müşteri sayısına bölünmesi ile hesaplanır .

2) CLV (Müşteri Yaşam Boyu Değeri).

Burada, her zaman CAC ile yakın ilişki içinde düşünülmesi gereken daha derin bir metriğe giriyoruz.

Kısaca CLV, bir müşterinin bir şirket için ilişkilerinin ömrü boyunca sahip olduğu değerdir . Çok belirleyici bir göstergeden bahsediyoruz, çünkü kişinin mevcut müşteri tabanının CLV'sini artırmak, ciroyu ve geliri artırmanın ana yoludur.

Bir fikir edinmek için şu rakamı göz önünde bulundurun: bir şirket için yeni bir müşteri kazanmak, müşteriyi elde tutmaktan 6 ila 7 kat daha maliyetlidir (kaynak: inc.com).

3) ROI (Yatırım Getirisi).

Burada, en çok alıntı yapılan ve merkezi pazarlama KPI'larından birinin alanındayız. Oldukça basit bir şekilde, belirli bir pazarlama eyleminden elde edilen kazanç, ne kadar yatırım yapıldığı ile ilgilidir. Lütfen unutmayın: Bu metriği ayarlamanın en iyi yolu, CAC ve CLV'nin entegrasyonudur .

4) Ulaşın.

Bazı çok geniş pazarlama KPI'larından sonra, çok daha spesifik göstergelere geliyoruz. Erişim, bir pazarlama kampanyasının ulaştığı hedef kitledir . Kısacası, bir içeriği görüntüleyen benzersiz kişi sayısıdır.

5) izlenim.

Burada bunun yerine, tekil ziyaretçi sayısı değil, bir içeriğin görüntülenme sayısı sayılır.

6) Hemen çıkma oranı.

Web pazarlamacılarının (SEO odaklı) kesinlikle aşina oldukları bir KPI şudur: Hemen çıkma oranı , herhangi bir işlem yapmadan bir siteyi veya sayfayı birkaç saniye içinde terk eden kullanıcı sayısını ölçer.

Hemen çıkma oranı, e-posta pazarlaması için de önemli bir göstergedir (bu durumda, teslim edilememe oranından bahsediyoruz).

7) Açık oran ve tıklama oranı.

Bunlar, e-posta pazarlama alanı için iki önemli ölçüttür. Gönderilen bir haber bülteninin açılma oranını ve alıcılar tarafından yapılan tıklamaların oranını ölçerler.

8) TO, Dönüşüm Oranı, LAC.

Bir e-posta pazarlama kampanyasının alıcıları tarafından yapılan tıklamalardan daha önce bahsetmiştik; daha genel olarak, TO ( Tıklama Oranı ), bir içeriğin toplam gösterim sayısı üzerindeki tıklama oranını ölçer. Bu nedenle, bu göstergenin Dönüşüm Oranı ile pek çok ortak noktası vardır; bu, bunun yerine bir harekete geçirici mesaja giden yolu tamamlayan kullanıcı sayısının bir ölçüsünü verir .

Daha da spesifik olanı , ziyaretçinin sözde bir "lider" haline geldiği ana odaklanan ve böylece ilgili kişiler listesine eklenen LAC'dir ( Lead Acquisition Cost ).

9) Web sitesi analitiği.

Yine, bu alanda birçok metrik türü vardır. En önemlileri?

Ziyaret sayısı , tekil ziyaretçi sayısı, bir ziyaretin ortalama süresi, bir sayfada geçirilen ortalama süre (arama motorları tarafından yüksek oranda ödüllendirilen bir gösterge). Aynı zamanda, giderek daha spesifik olan bir dizi başka metrik içerir.

10) Sosyal medya KPI'ları.

Tahmin edebileceğiniz gibi sosyal medyanın alanı çok geniştir. Ve sosyal pazarlama için tüm değerli göstergeleri özetlemek imkansız.

Ancak kesinlikle kendinizi hayran veya takipçi sayısıyla sınırlayamazsınız . Tepkilerin , yorumların ve bahsetmelerin sayısını ve türünü takip etmek önemlidir . Etkileşim Oranı , bir sayfadaki takipçi sayısıyla ilişkili olarak bir içerikle bağlantılı etkileşimlerin sayısını ölçerek tüm bunları bir arada tutmayı amaçlar.

AER ( Average Engagement Rate ) ise tüm sayfanın oluşturduğu etkileşimi hesaplayarak tüm içerikler arasında ortalama Engagement Rate değerini elde eder.

11) Kayıp oranı .

Açıkçası bu liste uzayıp gidebilir. Ancak, pazarlama TPG'leri arasındaki büyük öcü ile bitirelim: müşteri kaybını ölçen kayıp oranı .

Öcü adamı uzak tutmanın, özelliklerini ve boyutunu nasıl ölçeceğinizi öğrenmekten daha iyi bir yolu yoktur.

Sonuç olarak - kaçınılması gereken iki hata

Çok soğuk bir listede sonlandırmak yerine , doğru pazarlama KPI'larını belirlemeye gelince kaçınılması gereken oldukça yaygın iki hatayı belirleyerek bu gönderiyi sonlandıralım.

Birincisi, her zaman yalnızca geçmişte ölçtüğünüz şeyi ölçmektir . Günümüzün piyasa ekosistemi, her zamankinden daha akıcı ve öngörülemez. Her şey hızla değişir. Dolayısıyla “haritalar” bile hızla uyum sağlamalı ve değişmelidir. Bugünün önemli bir KPI'sı yarın olmayabilir.

İkincisi, kendinizi ölçümle sınırlamayın . Metriklerden ortaya çıkanlar, aslında şirket içinde en etkili şekilde iletilmezse tamamen işe yaramaz hale gelir . Ve işte sözde konu geliyor veri görselleştirme , yani ham verileri grafiksel biçimde sunmak için en iyi stratejiler: bu bilgiyi okumaya yardımcı olan, fazla zaman ve enerji harcamadan anlaşılır hale getiren bir form. Ve böylece, nihayetinde, bu verileri anlamlı kılmak.