KPIs em marketing: o que são e como medi-los?

Nos negócios, em geral, deve-se sempre começar com o objetivo final , o objetivo, em mente.

E isso não é suficiente. Estabelecido esse objetivo final, é preciso imaginar e identificar etapas intermediárias , aquelas que marcarão o ritmo da jornada e, sobretudo, aquelas que podem constituir os momentos ideais para calibrar a trajetória . Isso se aplica em todos os níveis.

Aplica-se às metas gerais de receita e rotatividade de uma empresa. Aplica-se se um programa de redução de custos e resíduos estiver sendo implementado. Aplica-se a qualquer reestruturação de dinâmica ou equipe. E, claro, também se aplica a qualquer campanha de marketing individual .

Em suma, é um modus operandi que deve ser aplicado em todas as fases da vida de uma empresa. Sobre isso, não há dúvida ou incerteza.

Deixando isso claro, porém, é fundamental fazer uma pausa e refletir sobre um ponto decisivo: estabelecer uma meta ou marcos, um caminho é totalmente inútil se não for possível medir resultados com amplitude e precisão , avaliar o progresso com cuidado, acompanhar do que está funcionando e do que não está. Medir é saber . E saber é a única maneira possível de corrigir o curso ou acelerar o ritmo.

Aqui, em poucas palavras, está a importância absoluta e central dos KPIs de marketing (Key Performance Indicators) que decidimos focar neste post.

KPIs de marketing – o que são, para que servem

Vamos começar com algumas definições básicas: KPIs são métricas e indicadores usados ​​para medir o desempenho da forma mais objetiva possível .

No caso específico dos departamentos de marketing, a medição pode ser sobre o retorno do investimento, a eficácia das campanhas , a capacidade de atrair a atenção de novos clientes, a capacidade de gerar leads ou conversões ; e então, ainda mais profundamente, você pode investigar os níveis de engajamento e satisfação, taxas de retenção , a qualidade geral da experiência do cliente e como esses dados mudam quando subconjuntos de metas são levados em consideração.

Vamos ser ainda mais específicos. Para trazer o significado dos KPIs de marketing em foco claro, podemos traçar um caminho de três etapas. Na base estão os chamados “ indicadores ”: medições simples com um nível raso de “profundidade”. Por exemplo, para uma campanha de marketing de vídeo, um indicador pode ser o número de pessoas que assistiram a um vídeo, a duração total dessas visualizações, os canais em que ocorreram e assim por diante.

Estamos falando de uma informação com um alcance muito amplo, e não calibrada em um contexto que a torna crítica, operacional, estritamente funcional aos objetivos que uma empresa estabelece com suas estratégias de marketing.

Há então uma etapa intermediária: a dos “ indicadores de desempenho ”, que são mais específicos e circunstanciais, e nos levam aos KPIs de marketing .

Os Indicadores Chave de Desempenho , por fim, constituem o subconjunto de informações mais importantes e críticas para os compartimentos de marketing de uma empresa (ou para uma campanha individual).

Qual é a maneira mais funcional de estabelecer KPIs?

Vamos deixar uma coisa clara logo de cara: não existe uma regra universal . Tudo depende do tipo de empresa , do tipo de campanha , do público- alvo e dos objetivos peculiares que você define .

No entanto, antes de fornecer uma lista de alguns tipos de KPIs de marketing particularmente populares e importantes, queremos destacar algumas características comuns que fundamentam uma escolha eficaz e inteligente.

Os melhores KPIs de marketing devem, portanto, ser:

• simples
• específico
• alcançável
• realista
• oportuno
• resiliente

Preste atenção também nesse elemento adicional: os KPIs de marketing já existiam e foram definidos antes mesmo da Transformação Digital, é claro.

Mas com a mudança digital , a mudança não se deu apenas em termos quantitativos, mas também em termos qualitativos. Não é apenas uma questão de amplitude e precisão dos dados coletados , mas também por causa da velocidade com que os KPIs mudam.

Por exemplo, um estudo de 2021 da Salesforce (um ano difícil e, portanto, significativo) mostrou que 78% das empresas mudaram suas métricas em relação ao ano anterior (fonte: salesforce.com).

KPIs de marketing – alguns exemplos significativos

E aqui estamos com um rápido resumo dos KPIs de marketing mais importantes e significativos; é quase desnecessário dizer que esta é uma escolha muito estreita:

1) CAC (Custo de Aquisição do Cliente).

CAC é o custo incorrido por uma empresa para conquistar um cliente. Um indicador bastante amplo e geral, mas certamente indispensável. É calculado dividindo-se os investimentos em marketing e comunicação pelo número de clientes conquistados em um determinado intervalo de tempo .

2) CLV (Valor Vitalício do Cliente).

Aqui, entramos em uma métrica mais profunda, que deve sempre ser considerada em estreita relação com o CAC.

CLV, em poucas palavras, é o valor de um cliente para uma empresa ao longo da vida de seu relacionamento . Estamos falando de um indicador muito decisivo, pois aumentar o CLV da base de clientes existente é a principal forma de aumentar o faturamento e a receita.

Basta considerar este valor, para se ter uma ideia: para uma empresa, custa de 6 a 7 vezes mais conquistar um novo cliente do que reter um (fonte: inc.com).

3) ROI (Retorno sobre o Investimento).

Aqui, estamos no reino de um dos KPIs de marketing mais citados e centrais. De forma bem simples, o ganho de uma determinada ação de marketing está relacionado ao quanto é investido. Observação: a melhor maneira de definir essa métrica é por meio da integração de CAC e CLV .

4) Alcance.

Depois de alguns KPIs de marketing muito amplos, chegamos a alguns indicadores muito mais específicos. Alcance é o público-alvo alcançado por uma campanha de marketing . Em suma, é o número de pessoas únicas que visualizam um conteúdo.

5) Impressão.

Aqui, em vez disso, o número de visualizações de um conteúdo é contado, não o número de visitantes únicos.

6) Taxa de rejeição.

Um KPI que certamente é familiar para os profissionais de web marketing (com foco em SEO) é este: a taxa de rejeição mede o número de usuários que abandonam um site ou página em poucos segundos , sem realizar nenhuma ação.

A taxa de rejeição também é um indicador importante também para e-mail marketing (neste caso, falamos sobre a taxa de não entrega).

7) Taxa de abertura e taxa de cliques.

Essas são duas métricas cruciais para o campo do email marketing . Eles medem a taxa de abertura de uma newsletter enviada e a taxa de cliques feitos pelos destinatários.

8) CTR, Taxa de conversão, LAC.

Já mencionamos os cliques feitos pelos destinatários de uma campanha de email marketing; de forma mais geral, a CTR ( Taxa de cliques ) mede a taxa de cliques no número total de impressões de um conteúdo. Portanto, esse indicador tem muito em comum com a Taxa de Conversão , que, em vez disso, fornece uma medida do número de usuários que completam o caminho para uma chamada à ação .

Ainda mais específico é o LAC ( Custo de Aquisição de Leads ), que foca no momento em que o visitante se torna o chamado “lead”, sendo assim adicionado à lista de contatos.

9) Análise do site.

Novamente, existem muitos tipos de métricas nesta área. Os mais importantes?

Número de visitas , o número de visitantes únicos, o tempo médio de uma visita, o tempo médio gasto em uma página (um indicador que é altamente recompensado pelos motores de busca). Ele também inclui uma série de outras métricas cada vez mais específicas.

10) KPIs de mídia social.

O campo das mídias sociais, como você pode imaginar, é vasto. E é impossível resumir todos os indicadores valiosos para o marketing social.

Certamente, porém, você não pode se limitar ao número de fãs ou seguidores . É essencial acompanhar o número e o tipo de reações , comentários e menções. A Taxa de Engajamento visa manter tudo isso junto, medindo o número de interações vinculadas a um conteúdo em relação ao número de seguidores em uma página.

Já o AER (Average Engagement Rate ) calcula o engajamento gerado por toda a página, obtendo o valor médio do Engagement Rate entre todos os conteúdos.

11) Taxa de Churn .

Claramente esta lista poderia continuar e continuar. Mas vamos concluir com o grande bicho-papão entre os KPIs de marketing : o churn rate, que mede o churn do cliente .

Não há melhor maneira de manter o bicho-papão à distância do que aprender a medir suas características e tamanho.

Em conclusão – dois erros a evitar

Em vez de terminar em uma lista muito fria, vamos concluir este post identificando dois erros bastante comuns a serem evitados quando se trata de identificar os KPIs de marketing corretos.

A primeira é sempre medir apenas o que você já mediu no passado . O ecossistema de mercado atual é mais fluido e imprevisível do que nunca. Tudo muda rapidamente. Assim, mesmo os “mapas” precisam se adaptar e mudar rapidamente. Um KPI chave hoje pode não ser amanhã.

A segunda é, não se limite à medição . O que emerge das métricas, na verdade, torna-se completamente inútil se não for comunicado dentro da empresa da forma mais eficaz . E aí entra a questão da chamada visualização de dados , ou seja, as melhores estratégias para apresentar os dados brutos em forma gráfica: um formulário que ajuda a ler essas informações, para torná-las compreensíveis sem excesso de tempo e energia. E assim, em última análise, tornar esses dados significativos.